莫讓網(wǎng)絡成為擺設

目前企業(yè)多是把網(wǎng)絡作為一個單純的廣告發(fā)布工具，在企業(yè)網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站投放一些廣告而已。但是，網(wǎng)絡對于營銷活動的幫助大的驚人，而且有逐步取代很多傳統(tǒng)營銷工具的趨勢。我們可以使用網(wǎng)絡這個強大的營銷工具來達成產(chǎn)品銷售平臺、體驗媒介、市場調(diào)研、病毒傳播等很多功能。采用網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)點是低成本，而操作得當，效果是傳統(tǒng)營銷工具所無法比擬的。

一、 產(chǎn)品銷售平臺

看一下我國企業(yè)所建設的網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:大部分的企業(yè)網(wǎng)站只是一個擺設而已，沒有任何功能，只是一張多媒體宣傳單。其實，這是一個大錯誤。國外的企業(yè)網(wǎng)站66%是可以直接創(chuàng)造銷售的，如網(wǎng)上下單等。還有25%可以間接帶來銷售，如訪客通過瀏覽網(wǎng)頁對商品產(chǎn)生了興趣，到實體店或電話訂購商品等。加總起來，超過90%的企業(yè)網(wǎng)站是可以為企業(yè)帶來直接或間接銷售的。而反觀擁有企業(yè)網(wǎng)站僅占3成的我國企業(yè)，其中能通過網(wǎng)絡直接獲得利益的不足1%，間接獲得利益的不足10%。雖然這有中國網(wǎng)絡普及率較西方有很大差距等原因，但是根本的問題還是企業(yè)對網(wǎng)絡這個營銷工具的應用不利。

企業(yè)認為網(wǎng)絡無法促銷商品，原因不在網(wǎng)絡，而是我們并沒有開發(fā)出能夠銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷工具。

全球銷量第一的戴爾電腦公司，其50%以上的銷售額來自網(wǎng)絡，每年其網(wǎng)站瀏覽量超過兩億人次。在中國上百億的銷售額中也有很大一部分是來自于網(wǎng)絡。戴爾的網(wǎng)絡銷售模式是跨過中間商，直接與顧客對接，把中間的成本節(jié)省下來讓利給消費者。顧客直接通過網(wǎng)絡訂購電腦，機器的軟硬件配置可以根據(jù)顧客的需要來量身定做。戴爾公司沒有生產(chǎn)工廠，也不制造電腦零件，生產(chǎn)的每一臺電腦都是定做的。當顧客確定了購買電腦的詳細數(shù)據(jù)后，戴爾就根據(jù)訂單利用互聯(lián)網(wǎng)檢索相應組件的生產(chǎn)商。買回組件進行組裝，完成后由物流配送給顧客。整個流程聽起來很麻煩，而戴爾通過網(wǎng)絡的整合與無縫銜接，使消費者從下訂單到收到產(chǎn)品，不會超過15天，平均基本7天就可以拿到訂購的商品，而這7天還主要是運輸所占用的時間。

這就是戴爾的特色——內(nèi)、外部網(wǎng)絡與生產(chǎn)的有效整合，使顧客不僅能快速拿到自己訂購的產(chǎn)品，還可以根據(jù)自己的需要來選擇個性化的機器配置。對于計算機等高科技產(chǎn)品來說，庫存貶值的速度非常快，而戴爾的銷售與生產(chǎn)模式則極大地降低了庫存風險與成本。這些優(yōu)勢成就了戴爾獨一無二的競爭優(yōu)勢。

二、 廣告?zhèn)鞑?/p>

這里指的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是在網(wǎng)站上發(fā)布平面或多媒體的廣告，而是把網(wǎng)絡作為一個系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑スぞ摺Ｒ驗榫W(wǎng)絡具有倍增的病毒式傳播特性，因此，網(wǎng)絡可以創(chuàng)造出傳播的奇跡。所謂倍增特性就是一個瀏覽者把一條信息傳遞給其他5個人，而這5個人在分別發(fā)給5個人，這一過程重復十次的話，就會有2500萬人收到這條信息，而這個過程僅僅需要幾分鐘。由于這個傳遞過程幾乎不需要付出任何時間成本、體力成本與物質(zhì)成本，所以很多瀏覽者會愿意進行傳遞，與好友分享。因此，像傳統(tǒng)模式那樣把網(wǎng)絡廣告只是按照一對一接收的思維來制作廣告或傳播內(nèi)容將會失去99%以上的接收對象。這種病毒的形式可以是多種多樣的，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如能夠引起大家議論的事件、有獎轉(zhuǎn)介紹的活動、有趣而獨特的創(chuàng)意等。但是切記為了廣泛傳播而忽略了其必須包含的銷售功能。也就是說這個信息的接收對象必須都是產(chǎn)品的目標消費者，而非毫無關系的人。美國漢堡王當年制作了一個網(wǎng)頁，上面有一只電子雞，可以根據(jù)瀏覽者不同的按鍵選擇而做出各種動作，非常有趣。被瀏覽者不斷傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)，很快點擊率超過千萬次。但是，這個創(chuàng)意雖然起到了病毒式傳播的效果，卻和促銷產(chǎn)品關系并不大，結果對銷售沒有什么幫助。如果設計這個小游戲時巧妙地融入其產(chǎn)品的元素，結果就會截然不同。

三、 體驗媒介

如今，無論是服務型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè)，都在倡導與消費者的零距離接觸，為其提供各種體驗，以此提高顧客對品牌的認知并增強忠誠度。于是企業(yè)紛紛在銷售終端設置體驗元素，在服務中設置體驗環(huán)節(jié)等。其實，在網(wǎng)絡帶寬不斷拓展，3D技術日趨成熟的今天，網(wǎng)絡已經(jīng)成為一個最便捷、成本最低、最容易與消費者接觸的體驗媒介。通過互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術的結合，互動體驗可以做到超越傳統(tǒng)思維的全新形式，能夠創(chuàng)造出現(xiàn)實世界無法達到的視覺、聽覺體驗。這樣獨特的體驗會讓體驗者印象深刻，而塑造體驗的成本卻是非常低的。

日本豐田汽車公司在虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中建立了自己的形象店。“豐田”品牌的愛好者不僅可以在這里體驗各款新車的駕乘樂趣，還可以自己設計和開發(fā)新款車型。豐田公司不僅宣傳了產(chǎn)品與品牌，同時還可以從中發(fā)現(xiàn)顧客一些好的創(chuàng)意與各種需求。

宜家家居也在網(wǎng)站上建立了3D模擬體驗空間，讓訪客把自己喜歡但又擔心幾樣組合后擺放在自己家里是否會適合的家具“拽”到一間虛擬的房間中，自由擺放與組合，提前看到家具擺在家里的樣子。此舉受到了顧客的好評與歡迎，為其家具的銷售起到了巨大的作用。

這些企業(yè)都通過網(wǎng)絡的體驗營銷有效地促銷了商品，宣傳了品牌，但遺憾的是這些企業(yè)都是外國企業(yè)，而中國企業(yè)在這方面的水平還處于相當落后的階段。

四、 市場調(diào)研

隨著營銷水平的不斷進步，營銷的基礎——市場調(diào)研工作在逐步得到各企業(yè)的重視。我們的調(diào)研形式多為終端訪問、電話統(tǒng)計、發(fā)放問卷等形式，成本較高，收效卻有限，大部分問卷都是無效問卷。而網(wǎng)絡市場調(diào)研具有低成本或無成本，調(diào)研形式拓展性強等優(yōu)勢。可以進行一些趣味互動、有獎互動等形式，由于參與非常方便，會有很多目標消費者愿意參加。

可口可樂公司通過有趣的形式進行市場調(diào)研，短短十幾天就收到了近百萬份的有效調(diào)研信息，而成本僅為幾千元的獎品。這次調(diào)研不僅達到了滿意的調(diào)研需要，同時更成為一次成功的網(wǎng)絡營銷活動，僅幾百萬瀏覽量所產(chǎn)生的廣告效果就是傳統(tǒng)形式望塵莫及的。

在具體操作方法上，首先調(diào)查形式要非常簡單，僅僅是讓參與者進行一下選擇，時間耗時2分鐘以內(nèi)為佳。這就要巧妙涉及問卷，而問卷的形式也不一定是要死板的表格形式，可以充分利用多媒體的優(yōu)勢來增加問卷的趣味性與參與性。為了吸引瀏覽者參與及同時起到宣傳作用，可以通過互動游戲的形式，同時提供一些小禮物，巧妙利用一些利益與病毒式傳播的特性。還要注意，必須吸引有效的調(diào)研對象來參與，使調(diào)研具有更高的實用價值。這就要在參與規(guī)則上進行設定。■