秦嶺野生動物園客源市場分析

摘 要:野生動物園是一種高投入的旅游項目，維持費用高，如何穩定地占有一定數量和質量的旅游客源是保證野生動物旅游業可持續發展的關鍵。基于此目的，筆者選取了西北首家最大的野生動物園——秦嶺野生動物園進行研究，通過設計秦嶺野生動物園調查問卷，運用spss等數學統計軟件，對秦嶺野生動物園客源市場進行統計和特征分析，從而為其市場定位和旅游產品營銷策略提供科學依據。

關鍵詞:秦嶺野生動物園;現實旅游者;旅游產品

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A 文章編號:1009-9107(2010)02-0106-08

一、秦嶺野生動物園發展現狀

秦嶺野生動物園是集野生動物移地保護、科普教育、旅游觀光、休閑度假等功能于一體的綜合性園林項目。以籠養、散養等多種展出模式，展養動物300余種，1萬多頭(只)。目前，秦嶺野生動物園的旅游項目主要包括以下幾個方面:(1)車行區動物欣賞;(2)步行區動物欣賞;(3)鳥語林項目;(4)科普館;(5)小小兒童樂園;(6)動物表演場。

表1秦嶺野生動物園旅游產品分類

旅游產品包括內容滿足游客需求

旅游吸引物

自然風光審美、休閑、愉悅、享受

車行區動物欣賞求知、休閑

步行區動物欣賞求知、休閑

動物表演享受、愉悅

鳥語林區動物喂養參與

兒童樂園娛樂項目娛樂、放松

科普館科普知識求知

景區建設及服務

電瓶車休閑、享受、安全

游覽車及導游講解享受、求知、安全、放松

休息設施休閑、放松、生理

停車場方便、安全

步行區景物牌介紹方便、安全

商場購物

中餐廳生理、享受

洗手間生理

通過對秦嶺野生動物園現有旅游產品分析得知，該園獨特的旅游資源，是其他的旅游資源無法替代的，休閑和觀光旅游產品符合游客需求。然而，旅游產品單一，旅游資源多屬于靜態類型，游客在游覽的過程中多是觀賞和聽解說，缺乏互動參與。

二、游客基本特征分析

筆者通過問卷形式對秦嶺野生動物園的現實和潛在游客進行了調查，共發放問卷300份，收回問卷298份，有效問卷269份。

本文分別從性別、年齡、職業、教育程度和收入等方面進行分析，通過對調查問卷的整理和統計得到如下特征。秦嶺野生動物園客源市場調查結果顯示:來園游客男女比例基本一致，二者分別占樣本總量的54%和46%;青少年游客占樣本總量的94.8%，中老年游客僅占樣本總量的0.4%;其中，學生、專業技術人員、公司職員和企事業管理人員相對較多，月收入在1 600-4 000元的游客最多，占到半數以上;來游園的游客大多數還是陜西省內游客，省內游客中又以西安游客為主，占到樣本總量的75%左右。

筆者認為，秦嶺野生動物園游客性別比例與一般景區游客的性別分布是一致的，來園的游客主要是以家庭為單位或者朋友結伴旅游方式居多。在向女性游客調查時，她們因有警惕性心理而有所推辭，不像男性那樣配合調查，因此可能影響調查結果。青年游客大部分受過高等教育，經濟條件較好、社會地位較高、有穩定的職業，他們往往會選擇休閑旅游的方式。這一群體大多數是青年夫婦，作為一個家庭，他們注重對孩子的成長教育，因此愿意抽出時間與其子女交流和溝通。為了滿足自身休閑娛樂、放松心情和回歸自然的需求，同時又能增長孩子的知識和滿足孩子好奇與求知欲望，遠離喧囂的市區，空氣清新的野生動物園便成為他們首選游玩的地方;中老年游客的好奇和求知心理不如青少年強烈，野生動物園不一定是他們出游的首選目標。加之秦嶺野生動物園園區面積較大，許多區域需要步行，體力消耗較大，所以他們出游一般很少選擇野生動物園。

三、游客行為特征分析

本文從出游提議者、來園目的、獲取信息渠道、停留時間、重游率和消費情況等方面對游客的行為進行分析，通過對問卷整理和統計得到如下特征。

(一)提議者

本次調查中發現，秦嶺野生動物園游客出游主要是以家庭和朋友結伴的方式，男性游客自己提議來園的人數為51人，因朋友提議來園人數為42人，因家庭成員提議來園人數41人;女性游客自己提議來園的為35人，因朋友提議來園人數為22人，因家庭成員提議來園人數為53人;情侶結伴出行因對方提議來園人數相當(見表2)。由此看出，除了自己的想法以外，朋友和家庭成員的建議對于男性游客決定是否來園旅游影響較大，女性游客更易受家庭的影響，尤其是家中孩子的要求對于女性游客決定是否購買本園旅游產品有重大影響，而情侶是否選擇購買本園旅游產品則主要受對方建議的影響較大。

表2 游客性別與提議者交叉分析表

性別提議者

自己朋友母親父親孩子妻子丈夫女友男友其他總計

男51424324100803145

女35224132709077124

(二)游客來園目的

根據問卷統計顯示，與家人朋友度假為目的的游客占樣本總量的50%以上，放松自我、釋放壓力為目的的游客占樣本總量的25%左右，欣賞自然風光為目的的游客占樣本總量的15%左右(見圖1)。

由此可見，以休閑度假為目的的游客占所有游客的大半，這說明目前來園游客的目的比較單一，大多是為了緩解工作緊張的壓力，遠離喧鬧的城市，這也從側面反映了秦嶺野生動物園旅游產品的發展還處于以基本的觀光、游覽為主的低層次，游客的出游要求并不高。因此，利用秦嶺野生動物園優越的自然條件，大力發展休閑娛樂項目，是秦嶺野生動物園旅游產品開發的主要方向。

(三)獲取本園旅游信息渠道

本次秦嶺野生動物園調查問卷統計顯示，游客對該園信息的了解渠道主要是朋友介紹，占樣本總量的42.8%，通過電視和戶外廣告牌了解到該園的游客分別占樣本總量的22.3%和18.8%，通過報紙/雜志、互聯網和旅游宣傳冊的方式了解該園的游客共占樣本總量的15%左右(見圖2)。

秦嶺野生動物園旅游資源的吸引力主要來自種類繁多的動物和優美的自然風光，旅游宣傳也是不容忽視的因素，但是調查結果表明旅游宣傳面過于狹窄，因此，對于旅游宣傳應擴大宣傳渠道，在信息化的今天，尤其應做好互聯網旅游宣傳，與一些旅游網站和門戶建立鏈接。

(四)停留時間

本次秦嶺野生動物園調查問卷統計顯示，在園內停留半天的游客占54.3%，停留一日的游客占45.7%，不存在過夜游客(見表3)，由此可以看出，秦嶺野生動物園游客在園停留時間偏短。這可能是因為來園游客多是西安附近的，秦嶺野生動物園應該充分利用陜西這個西部旅游大省地理優勢，努力改善到全國各個主要大城市的交通設施條件，將游客的交通成本降到最低，增強對省外游客的吸引力。

表3 秦嶺野生動物園游客園內停留時間

停留時間人次百分比

半天14654.3

一日游12345.7

(五)消費情況

問卷調查統計顯示，本次調查來園游客中，人均花費在300元以下的游客占樣本總量的93%，其中，人均消費在100元以下的游客48人，占樣本總量的18%，人均消費在100-300元的游客203人，占樣本總量的75%，人均消費在300元以上的游客18人，占樣本總量的7%。

由此看出，本次調查中，秦嶺野生動物園的游客主要花費是用于門票，這可能是由于野生動物園投資巨大，為了獲得較好的經濟利益，設置了較高的門檻，門票價格就達到了80元/張，高額的門票造成游客一次性交易的心理特點，不愿在園內進行其他消費，導致了野生動物園內消費的水平低且結構單一。同時，秦嶺野生動物園旅游產品挖掘深度不夠，也可能是導致游客消費結構單一的原因之一。[1]

(六)游客重游率

本次秦嶺野生動物園調查問卷統計顯示，有70%左右的游客是第一次來該園游玩，21%的游客是第2次來該園游玩，只有9 %的游客來該園的次數在3次以上。

由此看出，秦嶺野生動物園游客的回頭率并不高，筆者在秦嶺野生動物園做問卷調查時通過與一些游客訪談得知，許多重游該園的游客都是陪初次來園的朋友游玩，還有一些游客表示下次不會再來，因此，秦嶺野生動物園必須開發吸引游客重游的旅游產品，以提高游客重游率，進而提高企業效益。

四、游客心理特征分析

筆者將游客對園內旅游產品的評價分為3大類10個指標(圖3)。同時筆者對游客預期、重游意愿和期望改進的項目、建設與服務、希望增加的旅游項目等方面分別進行調查分析。

圖3 秦嶺野生動物園旅游產品評價指標體系

通過對調查問卷的整理和統計得到如下特征:

(一)游客對旅游吸引物評價

表4 游客對主要旅游吸引物總體評價

評價內容游客評價人數百分比

動物種類

繁多3211.9

一般15858.7

太少7929.4

動物表演

精彩6022.3

一般15658.0

沒意思5319.7

娛樂項目

新穎12 4.4

一般18568.8

差7226.8

表5 旅游吸引物游客滿意程度均值比較

動物種類動物表演娛樂項目

N

Valid269269269

Missing000

Mean2.17471.97402.2230

Std. Deviation0.619300.648820.51332

本次問卷調查結果顯示，只有11.9%的游客認為秦嶺野生動物園的動物種類繁多，近90%的游客認為動物的種類一般或者太少;22.3%的游客認為動物表演節目精彩，近80%的游客認為沒意思或者一般;4.4%的游客認為秦嶺野生動物園的娛樂項目新穎，近95%的游客認為該園娛樂項目差或者一般(見表4)。由此看出，游客對該園主要旅游吸引物不是很滿意，這可能是造成游客重游率過低的主要原因，由表5看出(平均值越高，滿意程度越低)，相比較而言，在三類重要旅游吸引物中對娛樂項目最不滿意。[2]

(二)游客對園內建設評價

1.游客對秦嶺野生動物園規劃認知與評價。本次問卷調查結果表明，90%的游客認為秦嶺野生動物園整體規劃布局合理和比較合理，只有10%的游客認為該園整體規劃布局不合理;70%的游客認為停車場的位置合理和比較合理，65%的游客認為餐廳的位置合理和比較合理，近1/3的游客認為停車場和餐廳的位置不合理;近79%的游客認為該園步行區游覽線路合理，約20%的游客認為步行區游覽線路不合理(見表6)。由此看出，相比較而言，游客對停車場位置和餐廳位置比較不滿意。

表6 游客對秦嶺野生動物園規劃認知與評價

評價內容游客評價人數百分比

整體規劃布局

非常合理249.0

比較合理21881.0

不合理2710.0

停車場位置

非常合理217.8

比較合理17063.2

不合理7829.0

餐廳位置

非常合理155.6

比較合理15959.1

不合理9535.3

步行區游覽線路

非常合理217.8

比較合理19171.0

不合理5721.2

2.游客對園內主要設施數量認知與評價。本次秦嶺野生動物園調查問卷統計顯示(見表7)，認為秦嶺野生動物園內車行區游覽車數量比較多的游客占樣本總量的15.2%，認為車行區游覽車數量太少的游客占樣本總量的19%，大部分游客認為車行區游覽車數量比較適中，而對休息設施和娛樂設施數量的調查結果看出，有近半數的游客認為其數量太少，筆者在園區對游客進行訪談時聽到一些游客抱怨很多娛樂設施根本沒有向游人開放。

表7 游客對園內主要設施數量認知與評價

評價內容游客評價人數百分比

游覽車數量

多4115.2

一般17765.8

太少5119.0

休息設施數量

繁多62.2

一般13550.2

太少12847.6

娛樂設施數量

繁多72.6

一般13851.3

太少12446.1

(三)游客對園內服務評價

在問及秦嶺野生動物園服務人員的服務質量時，13.4%的游客表示服務人員的服務質量好，65.1%的游客表示服務人員的服務質量一般，21.5%的游客表示服務人員的服務質量差(見表8)。秦嶺野生動物園開業時間不長，在專業人才培養上難免出現滯后的現象，筆者在園區進行實地考察時觀察發現，園區內很少看到著裝統一的服務人員，服務人員主要是一些當地居民，許多還操著陜西方言與游客交流。由此可見，這可能是造成游客認為園內服務人員質量不高的主要原因。因此，提高秦嶺野生動物園服務質量的當務之急是加強員工培訓;在問及園內環境衛生狀況時，19.3%的游客表示園內的環境衛生好，66.2%的游客表示園內環境衛生一般，14.5%的游客表示園內環境衛生差;在問及園內車行區游覽狀況時，有近80%的游客表示游覽車的游覽時間過短，分別有60.6%和23.8%的游客表示游覽車內導游講解一般和較差，筆者在園區與認為游覽時間過短的游客談及此問題時，游客抱怨由于游覽車速度過快，根本來不及欣賞動物和拍照留念;在問及對游覽車內導游講解情況時，游客表示導游講解也比較快，游客看動物時，幾乎顧不上聽導游對動物的介紹;在問及步行區景物介紹牌時，有80%的游客認為景物介紹牌比較含糊和完全不明白，根據之前研究表明有78%的游客都受過高等教育，由此看來，園區內景物牌介紹內容急需重新改寫;在向游客問及商品種類時，只有2%的游客認為園內商品種類繁多，63.2%的游客認為商品種類一般，34.9%的游客認為商品種類太少，筆者在園區與游客交談中了解到，游客除了對商品種類不滿之外，對商品質量也心存疑惑，同時筆者在考察時也發現園內的商品在其他地方一樣可以買到，幾乎沒有特色商品。

表8 游客對園內服務質量等評價

評價內容游客評價人數百分比評價內容游客評價人數百分比

服務質量

好3613.4一般17565.1差5821.5環境衛生

好5219.3一般17866.2差3914.5

游覽車游覽時間

過長10.4

適中5821.6

太短21078.0

游覽車導游講解

好4215.6一般16360.6差6423.8

步行區景物介紹牌

簡明易懂5420.0比較含糊13951.7完全不明白7628.3

商品種類繁多51.9一般17063.2太少9434.9

(四)游客預期與重游意愿

購買旅游產品后，旅游產品是否能達到旅游者購買前預期，決定旅游者是否再次購買和能否向他人推薦的重要因素，因此，本文對秦嶺野生動物園游客的預期與重游意愿進行調查分析，據調查問卷統計顯示，36.4%(1.5%+8.9%+26.0%)的游客表示本次該園活動達到預期或者大部分達到預期，58.7%(33.8%+24.9%)的游客認為該園有些方面還有不足之處需要改善，4.8%(3.3%+1.5%)的游客表示動物園幾乎不能滿足自己的需要;16%的游客表示還會再來該園，67.3%的游客表示是否再來視情況而定，16.7%的游客表示不會再來該園(見表9)。[3]

表9 游客預期與重游意愿

游客預期與重游愿望人數百分比

很好，超過了預期的想象41.5

是，正是我所期望的248.9

是，大部分是我所期望的7026.0

預期還行，但我希望有些方面能夠更好一些9133.8

和預期想象略差一些，還應該完善6724.9

不，只是很少的地方符合我的需要93.3

不，這里沒有我需要的41.5

會4316.0

是否打算再來視情況而定18167.3

不會4516.7

(五)游客期望

1.游客希望改進的旅游項目。游客希望改進旅游項目統計分析表(表10)顯示，游客希望改進的旅游項目中，平均得分(平均得分越高，希望改進程度越高)由高到低依次為動物種類、科普館科普知識、兒童樂園娛樂項目、動物喂養和動物表演。由此看出，旅游者在娛樂休閑的同時期望獲得新知識，重視精神享受。[4]

表10 游客希望改進旅游項目統計分析表

動物表演動物種類兒童樂園娛樂項目科普館知識動物喂養

2.游客希望改進的建設及服務。游客希望改進建設及服務統計分析表(表11)顯示，游客希望改進的建設與服務中，平均得分(平均得分越高，希望改進程度越高)由高到低依次為游覽車觀賞時間、休息設施數量、娛樂設施數量、商品種類、環境衛生、步行區景物牌介紹、服務人員態度和游覽車數量。

3.游客希望增加的旅游項目。在問卷中，筆者設置了一些新興旅游項目作為選項，通過調查，游客希望增加旅游項目統計分析表(表12)顯示，游客希望增加旅游項目中，平均得分(平均得分越高，希望增加程度越高)由高到低依次為野營、小動物領養、夜間動物欣賞、兒童娛樂項目和兒童餐廳。[4]

表11 游客希望改進建設及服務統計分析表

游覽車觀賞時間游覽車數量服務人員態度步行區景物介紹牌環境衛生商品種類娛樂設施數量休息設施

參考文獻:

[1] 宣國富，陸林，章錦河.安徽省海外旅游客源市場分析[J].安徽師范大學學報，2001，24(3):302-306

[2] 曾振華，丁業銀，胡國華，李翔.市場調查——基本方法與應用[M].廣東:暨南大學出版社，2006.

[3] 龔曙明.市場調查與預測.清華大學出版社[M].北京:交通大學出版社，2005.

[4] 何旭宏，余建英.數據統計分析與spss應用[M].北京:人民郵電出版社，2003.

Research on the Tourist Market of Qinling Wildlife Park

LEI Zhen1，ZHOU Xi2

(1.Shaanxi Normal University，Xi’an 710062;

2.Xi’an Power and Electronics Research Institute，Xi’an 710065，China)

Abstract:Wildlife Park is a high investment tour program.The costs of maintenance and entering-threshold requirement are also huge.How to occupy stably certain quantity and quality of tourists is the key to guarantee the travel industry’s sustainable development.For this purpose，this paper selects the first and largest wildlife park in Northwest China - the Qinling Wildlife Park to study.Based on the comprehensive theories to tour consumers，tour psychology，tour experience，the centre-to-edge and tour marketing，we design the questionnaire investigation.With the help of the use of statistical analysis software-spss，the paper gives a scientific and characteristic analysis of the real and potential tourists，and gives suggestions to its marketing strategy and orientation. 

Key words: Qinling Wildlife Park;real tourists;tour product