實施差異化營銷策略,提高石油銷售企業核心競爭力

摘要：面對日益激烈的市場競爭，國內石油銷售企業應不斷提高核心競爭力，在競爭中獲得和保持優勢地位。本文以鉆具行業為例，對如何通過實施差異化營銷策略，提高石油銷售企業核心競爭力進行了一些探討，并指出差異化營銷實施過程包括市場細分、目標市場評估、競爭優勢定位、企業產品與服務組合適應性改造、品牌營銷等步驟。

關鍵詞：差異化；營銷策略；石油銷售企業；石油鉆具；核心競爭力

中國國有石油企業經過60多年的發展，在國內早巳取得無可爭議的優勢地位，但由于石油產品市場目前處于完全競爭市場，企業要想繼續生存和發展，就必須搞好市場營銷，通過拓展市場，達到促進生產、提高效益、發展企業的目的。

差異化營銷，是近年來營銷界的熱門話題，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。具體來說，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。本文以石油鉆具行業為例，對如何實施差異化營銷策略，提高石油銷售企業核心競爭力進行了一些探討，并提出三點建議。

一、差異化營銷策略的內涵

近年來，由于所需資金投入少，技術要求低，國內石油鉆具生產廠家如雨后春筍般發展起來。各油田內部也紛紛辦起加工廠，生產為本油田開采配套的鉆采工具。同時，各大、中型開采設備生產廠商也有附屬生產車間在為本廠所生產的設備提供配套的鉆采工具或其他相關工具。

目前國內多數石油鉆具產品技術含量較低，一些技術含量較高產品大部分為仿研產品，缺乏擁有自主知識產權的產品。產品質量管理存在漏洞，穩定性不高，只有少數企業的產品通過API認證。同時，國際石油鉆具生產企業為擴大市場，紛紛調整戰略，逐步打人中國國內市場，行業內競爭日趨激烈。多數廠家處于生產不飽和狀態，生產能力閑置，市場競爭加劇，一定程度上存在著壓價、銷售回扣等不正當競爭手段，鉆具的利潤空間越來越小，部分生產廠家出現虧損。

從石油鉆具產品特征上來說，其屬于工業品中基本設備范疇，品種繁多，但每個品種的產量又比較少。這些產品都是根據用戶需求定制的專門產品，工藝路線各異，每生產一個品種都需要進行大量的生產技術準備工作。為了適應產品品種復雜多變的需要，所采用的設備與工藝裝備都是通用的，并成機群式布置。因此生產效率和設備利用率很低，產品生產周期也長，產品生產成本較高。如減震器等部分產品技術含量較高，有一定加工周期，基本采用以銷定產模式，對售前、售中、售后服務也有較高要求。因此，直接銷售是石油鉆具企業常見的銷售方式。企業通過建立自己的直銷隊伍，面對面地與客戶溝通，樹立企業形象，博取客戶的信任。

差異化營銷理論是美國經濟學和管理學大師菲利普?科特勒在1967年出版的《市場營銷管理》一書首次提出來的。他指出：差異化營銷不是某個營銷層面、某種具體營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。

差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重。而目前國內石油鉆具銷售市場存在多樣化的特征，因此，需要進行差異化營銷。

二、差異化營銷策略的實施步驟

差異化營銷的主要實施過程，一般包括市場細分、目標市場評估、競爭優勢定位、企業產品與服務組合適應性改造、品牌營銷等步驟。

1.市場細分與目標市場評估。按照購買石油鉆具產品和服務的需求不同，又可分為兩大類：油田直供客戶和中間客戶。

油田直供客戶采購產品的目的是進行生產，石油鉆具出現了故障和問題將有可能影響到鉆井工序的效率和效益，因此，油田客戶比較關注產品的質量、價格、運送情況、設計是否能滿足生產的需要及售后服務等方面的情況。

中間客戶是石油鉆具外貿業務的中間商，重點關注的是供貨商的交貨能力、服務能力、品牌形象以及及時提供的技術支持。

企業可以根據所獲得的客戶信息建立客戶數據庫，對客戶信息系統中的客戶信息進行分析，識別最有可能購買新產品和服務的客戶，為客戶提供定制化服務，從而刺激客戶的需求，并實現擴展公司目標客戶的目的。企業能利用數據庫來追蹤縱向客戶保持率，開展客戶流失的根本原因調查，進行市場細分和建立客戶保持目標，協調營銷中的各個客戶影響因素。

同時，企業應建立大客戶廠長俱樂部。建立企業主管銷售、技術和研發的高層與客戶高層的關系，直接快速地掌握客戶的需求。

2.競爭優勢定位。在當今國內外消費品貿易中，特色化、多樣化、個性化己成為營銷方式的主流。首先，企業應該通過細致、廣泛的市場調查，接觸目前國內各個油田用戶，征詢他們的意見和要求。其次，石油鉆具生產廠家應根據自己所具有的獨特優勢，努力開發和率先推出適應油田所需的有價值的三抽新產品，如防腐KD級、防砂等。這種經營特色一旦建立，就會具有很強的競爭力，通過贏得油田用戶的信任，滿足用戶需要，就能長遠地樹立起優勢地位，而不被其他企業所取代。在條件成熟的情況下，向其他石油機械設備領域發展，充分發揮企業的制造優勢。第三，構建客戶退出壁壘。具體包括產品壁壘、技術壁壘、營銷理念壁壘、營銷信息壁壘和關系壁壘。

產品壁壘的創建從核心產品、基本產品和附加產品的三個層次展開。核心產品，就是能給顧客帶來核心的利益的產品，創建核心產品壁壘的關鍵就是要把握核心技術。基本產品，就是產品能給顧客帶來的外圍利益，公司可以通過技術改進、改良來提高公司基本產品的利益進而創建基本產品壁壘。附加產品的利益，指提供有價值的服務，建立附加產品壁壘。

技術壁壘，就是指公司憑借在某一領域、行業所具有的獨特知識優勢，構建阻礙其他公司進入的知識壁壘，進而掌握行業發展的話語權、主導權。

將先進營銷理念的中國化再造與公司化再造，形成公司獨特的營銷思維、營銷語言、營銷行為，創造出適應公司特點與市場要求的營銷模式，形成與客戶對行為、目標和政策的看法一致的理念。

營銷信息壁壘則是指提高企業的信息收集、整理、提煉及有效應用的效率和能力，對市場變化快速反應。

關系是一種無形的壁壘。客戶因對公司產品的放心，以及曾經合作的愉快而認定企業，經歷了長時間的交往，彼此建立深厚的感情，做出退出的決定是很困難的。這也是差異化營銷最難建立的壁壘。

上述幾個有關壁壘營銷的具體選擇并不是孤立的，企業根據行業特點、市場競爭環境、公司所處的發展階段及未來的發展戰略等對上述幾個具體的壁壘營銷策略進行基于公司整體經營考慮的整合、設計、安排。

3.企業產品與服務組合適應性改造。石油鉆具企業應設計能涵蓋整個公司的運作流程，實行跨部門、跨職能的扁平化組織模式，并使之直接服務于客戶需求，以尋求實現市場目標的資源配置方式。

目前大多數石油銷售企業的營銷隊伍依然沿用以往按劃分市場區域，銷售額提成的方式。銷售員完全掌握客戶資源的狀況，不僅是企業發展的現實威脅，其敗德行為的發生更是影響了全行業的良性競爭和健康發展。這就迫使企業必須不斷完善營銷管理體制，加強營銷隊伍管理，從傳統的垂直的組織結構功能性導向轉向建立跨職能部門、協調各職能部門任務的扁平的組織結構。對內部各職能部門任務進行協調，實現頻繁溝通，才能保證企業同顧客建立持久的良好關系，達到保留顧客的目的。

4.品牌營銷。品牌營銷就是努力在顧客面前提高自己的企業形象以及產品、服務等方面的可信度，最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。產品質量決定著產品的形象乃至企業的形象。而石油鉆具按客戶訂單生產的特點，決定了售后服務質量也將直接影響顧客購買產品的附加值。

對品牌實施互動式的營銷管理。在互動過程中，培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強顧客關系。

總而言之，在市場競爭日益加劇，技術和產品不斷被模仿，產品日趨同質化的今天，差異化營銷是石油銷售企業必須思考的問題。實施差異化營銷策略，能夠有效地提高石油銷售企業核心競爭力，是企業擴大市場占有率，爭取更多用戶最有效的手段之一。