全球化營銷典型分析

摘要：在分析公司實際作出的決策舉動之前，讓我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題，公司在近年的一些舉措足以證明我們所分析的“口味調整”

“強勢宣傳”是十分必要的。另外，針對我們看到了瑪氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特瑪氏的領導特質的缺陷。此后我們將以公司中的權利分布和文化過失實例證明我們的理論。

關鍵詞：瑪氏；德芙；金球化；產品文化；弗瑞斯特

瑪氏公司已成為世界最大寵物食品和休閑食品制造商，也是美國跨國食品公司的領袖。這是與他全球化的戍功分不開的。我們研究的并不是瑪氏并購箭牌的案例，而是2008年并購后，瑪氏所做的具有其自身的特點的營銷活動。

我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題。為了適應各國的不同品味，首先，我們預測，巧克力的味道與形式要有主動的調整。根據背景調查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面臨的第二大問題就是管理文化。在其他國家開辦分公司，還是聘請本地代理為了更好地控制、宣傳、推行公司文化，我有理由相信瑪氏會選擇前者。

為了驗證假設，雖然瑪氏并不是德芙開始的代言人，但其近兩年的宣傳也被眾人看在眼里。我們主要關注近年來，瑪氏對于德芙的宣傳。廣告、網站等從未脫離甜美的風格，在這一點上，瑪氏的產品們如MM、德芙超越了國界，使得所有國家對于溫柔甜美的生活有一樣的追求的人們，為之瘋狂。另一方面，味道是“合”，營銷就是“分”。為向全球擴張，瑪氏公司也要適應各地的文化，如在國外設立當地據點等。瑪氏公司的全球化歷史克制追溯到很長時間以前，其待分析的舉動也很多。瑪氏公司現在是一家跨國企業，在全球47個國家設有分公司，產品行銷全世界。瑪氏公司全球化的企圖心可以追溯到1920年代，那時，弗瑞斯特·瑪氏未能成功說服他的父親到加拿大開展業務。今天，瑪氏公司在全球生產了種類無數的產品，以符合不同國家的不同偏好與需求。

最后分析瑪氏在文化上的疏忽，那就是沒有積極地調整味道，很多國家的人們也許根本不喜歡這種味道，至少不習慣，卻單純為了甜蜜的含義而去買。雖然也能爭取到客戶，但也相應地一定會有一定程度的客戶流失。

據我所知，許多國家本地業生產巧克力，如俄羅斯的巧克力，難免有膩感，但甜味卻絕對更甚于德芙或MM。而在俄羅斯本地，能買到得大多都是這種巧克力。人們都在購買本地生產的巧克力，游客們也都被推薦品嘗這種巧克力。

領導者的個人特質是相當重要的影響因素。弗瑞斯特·瑪氏是個很強勢的人物，他說服帕翠茜婭將股份轉給他，因而得到80％的股份，而他則提出將自己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說服其余股東將股份賣給他，由此最后得以全權掌控瑪氏公司。1964年12月，弗瑞斯特·瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長、總裁與首席執行官。由此事足以看出其決心與雄心之大，弗瑞斯特·瑪氏曾經及其有侵略性地想要打入加拿大市場，其決心之大違背了父親的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后還是由弗瑞斯特·瑪氏第一次帶領當時的巧克力“銀河棒”走出國門。

這樣強勢的人心里同樣對應著就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易聽取別人意見。這是心理學的規律，而讓作者確信弗瑞斯特的這種特點的，更是該公司的現象和他本人的一些行為。首先，本來簽約的合作伙伴多最終將股份賣給弗瑞斯特·瑪氏，并放棄掌權，他們聲稱弗瑞斯特·瑪氏不好合作。另一方面，所謂弗瑞斯特·瑪氏管理原則，本就是讓他獨斷專行的一個工具。這也是為什么弗瑞斯特·瑪氏總是持有公司大部分的股權并幾乎全權做出任何決定。這帶領著公司成功，卻也令其對企業外文化充耳不聞。

為了證明作者的這個觀點，我們收集了評論界的意見和一些更具說明性的現象。

評論界對于瑪氏的公司的評論當然比我們所做的詳細的多。總結分析多方觀點，可得瑪氏近況中的文化失利如下：

瑪氏公司擔心企業文化不合，故不愿買下其他規模較小的公司。公司的資深主管證實，該公司“不買也不賣，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國越來越茁壯。赫爾希已經買下一些小型的家族經營的糖果廠。此外，它也買下了海外合資企業的股權，包括在墨西哥與瑞典等國。因此，赫爾希現在已經超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商。瑪氏最近的并購行動，是買下德芙，以及56.4％的法國寵物食品公司皇室之犬股權。而取得后者，事后證明是正確的決策，因為這項收購，每年為公司帶來3.6億美元的銷售額。但是，這樣的并購似乎并不常見，最近一次是瑪氏的子公司Effem MeMco SA de CV與墨西哥的GrupoMatte合資，專門生產糖果以供應西班牙市場。在競爭對手積極擴張之際，瑪氏公司卻已經被遠遠拋在后頭了。

此外，瑪氏家族的個人偏好也相當程度地決定了新產品的推出。相對的，瑪氏家族愛吃榛果，并想方設法推出一些榛果產品，不過，這些產品卻不符合美國人的口味。在瑪氏公司的競爭對手不斷進行產品創新之際，這樣的現象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競爭力。

通過全球的廣告活動，以及嗅覺敏銳的營銷手法，使得現在的瑪氏公司成為一家跨國企業，而且是糖果制造業中最大的廠商。出身低微的瑪氏公司家族企業，歷經兩代的刻苦奮發，成果有目共睹。至于未來公司的命運會如何，則可能要留待管理階層退休，下一代接班時，才能分曉，不過前提是，第三代真的愿意接班。