論城市旅游業突發性危機事件應對機制建設

摘要:旅游業因其環保、經濟、見效快且能很好地與當地民眾生活相契合等特點而備受諸多地區政府的推崇，但旅游業也因其對城市安全性、資源獨有性和自身保障機制的完善性依賴程度較高而顯得越發敏感，建立突發性危機事件下的旅游業應對機制體系不僅是城市應急系統中的必要環節，同時也是提高城市旅游業抗風險能力的重要保障。從城市旅游業應對突發性危機事件的處置流程入手，從應對措施和危機事件中利益相關者權責兩方面對突發性危機事件應對加以分析，為管理部門提供理論決策依據。

關鍵詞:城市旅游;危機事件;應對機制

中圖分類號:F159文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0144-02

旅游業作為城市名片在吸引外資、城市外聯的過程中也起著非常重要的作用。一個地區旅游業的發展往往與其治安、文化、經濟、規劃、人民生活水平相聯系，多元素的和諧是城市旅游業發展的保障，旅游業的發展反過來又促進城市元素間及其個體的和諧成長，如此良性循環使得旅游業在地區經濟發展中備受矚目和青睞 [1]。但旅游業也因其對城市安全性、資源獨有性和自身保障機制的完善性依賴程度較高而顯得越發敏感，尤其是它對媒體宣傳的敏感性更使得其在突發性危機事件下更易受到負面消息的波及，并導致城市旅游自組織系統的紊亂 [2]。建立突發性危機事件下的旅游業應對機制不僅是城市應急系統中的必要環節，同時也是提高城市旅游業抗風險能力的重要保障。

一、城市旅游業應對突發性危機事件的處置流程[3]

城市旅游業危機管理的流程包括危機分析、危機處置、危機恢復和危機轉化四個階段(如下圖)，在不同的階段應采取相應的措施。

危機分析→ 危機處置→ 危機恢復→ 危機轉化

城市旅游業危機管理流程圖

(1)危機分析。在旅游危機發生以后，應迅速找到危機發生的根源，對危機的性質、范圍、規模、影響及可能造成的危害作出準確的判斷，以便制定相應的處置方案。同時，對危機進行實時監測，跟蹤危機發展，預測危機發生的方向和趨勢，并對危機可能產生的后果進行評估，為處置危機作好充分準備，提出解決方案。(2)危機處置。在危機分析的基礎上開展危機處置，針對危機做出準確、迅速的反應化解危機，將不利影響降低到最小。包括有效控制和遏制危機的態勢，建立有效的溝通體系，確保信息透明、公正;重塑與宣傳城市旅游形象，為旅游企業提供幫助和指導，以渡過危機期等。(3)危機恢復。危機恢復指旅游危機造成的損失和影響已經達到頂峰，不再造成更大的損失，并呈現下降趨勢。但由于危機造成的影響會持續一段時間，須經過一段時間才能恢復，這個階段應加大形象重塑和宣傳力度，致力于消除公眾和旅行商的疑慮，著力于市場的恢復，努力把危機帶來的延續負面影響時間縮短。(4)危機轉化，也可以稱為“全面復蘇階段”。危機過后通過采取積極綜合性的措施，如加大宣傳、強化促銷、提升服務、調整結構、營造“亮點”等多種措施，化解危機帶來的不良影響，化危為機，實行危機的轉化，使城市旅游業回歸到又好又快的發展軌跡，并爭取實現新的突破。同時，在這一階段要總結經驗教訓，努力消除危機發生根源，以免再次發生。

二、城市旅游業突發性危機事件中利益相關者權責分析

城市旅游業危機也可以說是城市危機。旅游危機管理涉及到方方面面，是一個系統工程，需要全社會共同參與和努力，明確城市旅游危機管理職責可以使社會各方各司其責，有效應對并化解旅游危機。旅游危機管理職責包括政府、旅游企業、旅游從業人員、社會大眾四個層面 [4]。

(1)政府層面。政府是危機管理的核心。旅游危機管理中政府的職責主要指政府為預測和識別可能遭受的危機，采取防備措施，阻止危機發生;在危機發生后，采取積極有效措施，消除危機，盡量降低危機的不利影響。政府在城市旅游危機管理中的主要任務和工作包括:在危機發生前，進行旅游危機的預警和采取預防措施，建立預防機制，制訂應對危機預案和對策;在旅游危機發生后，動員全社會致力于戰勝危機，進行及時的信息發布，協調政府各個部門支持和幫助旅游業應對危機并正確解決旅游危機與旅游業發展以及各種行為主體的利益關系;在危機化解階段，一方面要及時給予旅游業幫助和支持，另一方面要突破常規加大城市形象宣傳力度，恢復和提升城市的美譽度和吸引力，并加強對旅游行業的指導和支持，調動一切可以調動的積極因素，以盡快恢復城市旅游業常態。(2)旅游企業層面。旅游企業在旅游危機中受到的沖擊最大，所以旅游企業尤其要重視旅游危機管理。旅游企業的危機管理主要職責和內容有:建立危機管理制度，成立旅游危機管理組織;建立企業危機管理預警系統及危機處理系統;培養企業員工的危機意識和戰勝危機的信心;積極參與政府部門組織的應對危機的工作;尤其是要“以我為主”，針對企業自身的實際，建立與新聞媒體、旅行商、戰略合作伙伴以及公眾的信息和感情溝通渠道，開展危機公關營銷;在致力于市場復蘇和改善的同時，還應針對危機后帶來的變化及時調整產品結構和經營業態，努力提高服務質量和企業品牌，以在化危機為機遇的過程中集聚復蘇和新突破的動力。(3)旅游從業人員層面。旅游從業人員是在旅游危機中受到影響最大的群體，但又是克服旅游危機的重要力量。作為旅游從業人員，平時應當主動接受危機教育，樹立危機意識，并從工作實際出發關注和防范危機。同時要正確處理眼前利益與長遠利益、局部利益與大局利益的關系，積極投身危機發生后政府部門和旅游企業組織的應對危機各項工作和活動，并積極獻計獻策，自覺承擔社會責任，努力為戰勝危機、市場復蘇作出自己的貢獻。(4)社會公眾層面。旅游危機影響到社會的各個層面，化解旅游危機要靠全社會的努力，社會公眾是旅游危機管理中的重要力量。社會公眾危機管理職責和義務有:培養良好的危機心理素質，提高個人應對危機的能力;參與危機公關業務宣傳，并配合政府部門積極應對危機，從自身做起為城市化解危機、實現旅游業振興貢獻力量。

三、城市旅游業應對突發性危機事件的應對措施

城市旅游業管理手段是正確應對旅游危機的關鍵?？茖W正確的管理手段可以減少危機延續的時間，減少危機帶來的損失，進而實現危機的轉化。

(1)危機中的信息溝通。在旅游危機發生后，信息溝通顯得十分重要。世界旅游組織發布的《旅游業危機管理指南》提出，旅游業危機管理的主要途徑有四個:溝通、宣傳、安全保障和市場研究。其中，基于誠實和透明之上的良好的溝通是成功的危機管理的關鍵 [5]。(2)危機中的公關行動。開展積極有效的公關行動是應對城市旅游危機的重要內容，由于發生危機而對城市產生負面影響，旅游業首當其沖。采取公關行動主要是重新樹立城市形象，危機中的公關包括與各種新聞媒體、上級旅游主管部門、旅游客源地、境內外旅行商、兄弟城市和本市各相關部門等。包括“請進來”、“走出去”、進行感情溝通、爭取更多支持并共同進行正面宣傳，以達到改變形象的目的，依靠各方面力量，形成一種合力，盡快恢復城市形象和正常旅游。(3)危機中的市場營銷。針對危機導致市場下跌、滑坡等現實，面向旅游市場，加大市場營銷力度，是城市應對旅游危機的重要工作。受旅游危機影響的城市可以通過創造性的市場營銷抵消原有的不利影響。市場營銷主要是針對社會公眾、客源地、旅游者、旅行社等進行宣傳，營銷的重點要消除人們對產生危機事件的心理影響，重新建立信任感。同時可以通過組合包裝推出新的產品、線路，提供優惠的價格和更加優質的服務，舉辦主題旅游節慶、節事活動，加大在媒體的宣傳力度等多種促銷舉措來盡快恢復市場，重新恢復城市旅游目的地聲譽和游客的信心。(4)危機中的區域合作。城市發生旅游危機后，往往單靠一個城市自身的力量有限，實行區域合作是有效化解城市旅游危機的有效辦法。特別是和周邊城市、旅游主要客源地要加強合作。周邊城市由于地緣相鄰，人緣相近，合作交往較多，市場互動性強，并且交通便捷，對發生旅游危機城市的最新情況比較了解，容易率先起動旅游的支持與合作。(5)危機中的形象重塑。發生旅游危機從短期來說會對旅游目的地形象帶來負面的影響并蒙上陰影，但只要應對妥當，可以借危求機，化危為機。城市發生旅游危機后，一般國內、國際上較為關注，特別是媒體會在短時期內集中報道，對城市形象帶來不利的影響。但我們也可以看到，由于發生危機，人們對發生旅游危機目的地關注度比以往更高。(6)危機中的產品調整。城市旅游危機發生的原因不同，對不同旅游產品及旅游景區產生的影響也不同，甚至對某些旅游產品的推廣反而是一種機遇，如非典疫情后人們對郊外鄉村休閑旅游的需求反而增加。在旅游危機發生后，可以通過調整旅游產品優化旅游產品結構來化解危機帶來的困境，并營造市場復蘇的趨勢，這也是應對危機、實現市場復蘇的重要基礎和對策。(7)危機中的隊伍建設。作為受旅游危機沖擊最大的旅游企業，在危機到來時和危機管理中，抓好企業員工隊伍建設十分關鍵。一是抓好隊伍穩定，增強信心和凝聚力，使他們成為戰勝危機的主人翁，形成應對危機的合力。特別是營銷隊伍一定要格外投入，積極開展危機公關營銷。二是抓住機遇，組織培訓，提高素質。由于旅游危機的發生，旅游從業人員工作量一定時間內會不足。旅游主管部門和企業應從長遠著想，充分利用這段時間，抓好員工的培訓工作，集中時間開展職業培訓提高員工的職業素質和技能水平，切實穩定員工隊伍，增加員工的凝聚力。三是以員工為主體，引導開展優質服務活動。以文明優質的服務來配合城市形象重塑，推進旅游市場的復蘇。

參考文獻:

[1]袁輝.重大突發事件及其應急決策研究[J].安全，1996，(2).

[2]趙偉鵬，戴元祥.政府公共關系理論與實踐[M].天津:天津人民出版社，2001.

[3]秦啟文，等.突發事件的管理與應對[M].北京:新華出版社，2004:19.

[4]王妙，孫亞平.旅游對接待地的社會文化影響[J].天津商學院學報，2001，(4).

[5]張捷雷.旅游安全事件對旅游目的地營銷的影響[J].經濟論壇，2007，(7).[責任編輯 劉嬌嬌]