選準“生態空間”小企業也能如魚得水

中小企業由于自身的“先天不足”(資金、人才、技術匱乏)，生存發展面臨著許多困難，特別是在金融危機的沖擊下，消費者的信心指數不斷下滑，銷售急劇萎縮，很多大企業都在為尋找新的商機而挖空心思，中小企業更是處于水深火熱之中，紛紛倒閉或被大企業吃掉。美國兩位經營學專家保羅索爾曼和托馬斯弗里德曼認為，企業間的競爭恰如自然界中不同生物物種之間的競爭，弱者之所以能夠生存繁衍，是因為他們有著與強者的生存空間不完全重合的空間，即有各自的“生態空間”。這些活得很好的小企業就是在生存與發展的經營領域里找到了適合自己的“生態空間”

充分發揮自己“小”的優勢，采取了符合企業特點的營銷方式，在激烈的市場競爭中游刃有余，獲得了長足發展。

1. 迂回營銷，在拾遺補缺中做大市場

中小企業規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”;但它又機動靈活，適應性強，適宜采取迂回營銷，拾遺補缺的經營戰略。所謂拾遺，即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發價值的市場空白。一個理想的市場補缺應具備以下幾方面條件:具有足夠的規模和一定的開發潛力;大企業或競爭對手忽視或不夠重視，中小企業又有足夠的資源和技術能力來開發;補缺市場上的產品壽命周期較短，生產工藝簡單，投資少，見效快。由于補缺市場的容量有限，同時可能會遇到其他企業攻擊，因而經營風險大。中小企業必須接連不斷地創造開發新的補缺市場，依靠多種補缺減少經營風險，增加盈利能力和生存機會。

陳龍飛是一家化肥企業的工程師，下崗后合伙辦了一家小化肥廠，專門生產大化肥企業無暇顧及的各種個性化的專用肥，如烤煙專用肥，制種專用肥，花卉專用肥等。這種專用肥品種多，單個品種需求不大，但市場總量卻比較大，特別適合小型化肥廠生產。

這種通過市場細分，找準市場切入點的經營策略，避免了同強勁對手的正面競爭，大大降低了投資風險。現在，陳龍飛的化肥廠已從過去年產值不到10萬元的小作坊壯大到近千萬元的企業。

迂回營銷就是要繞開競爭激烈的下面市場，尋找空白點。消費需求的多樣性使任何企業都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業資源的有限性使任何企業都沒有能力滿足消費者的所有需要。對資本實力、生產能力較弱的小企業來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散兵力于多個細分市場，而只能在分析市場環境和自身條件的前提下，把有限的資源投入到一定的目標市場。因此，小企業在開辟市場時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點:發揮貼近市場的優勢，活躍于競爭變化快的領域;利用經營機制靈活的特點，進入大企業尚未涉及的領域;集中力量參與那些大企業不愿涉足的批量小、品種多、但較有市場前景的領域進行生產經營。

2. 特色營銷，對面的顧客看過來

中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段和低價格戰術來占領市場。小企業規模小、成本高的劣勢，決定了小企業不宜采用大眾化的營銷方式，而只能采用“一招先，吃遍天”的方式，以特色經營、優勢營銷去占領市場和爭取消費者。事實證明，在強手如林的市場競爭中，小企業采取特色營銷不失一招妙著。

近年來，旅游娛樂業已經成為新的投資熱點，蔣承文敏銳地嗅出了其中的商機，籌集資金租了30畝地和2000米河道搞旅游開發。既然是熱門行業，參與者自然很多，競爭非常激烈。蔣承文深知自己實力弱小，難以與那些財大氣粗的競爭對手硬拼，必須走特色經營的路子。他沒有跟著別人搞什么農家山莊呀民族風情園，而是別出心裁地建了個“陽光盆景園”，園中有各種奇特的盆景上千盆。有的以露根虬干取勝，有的以葉形、葉色見長;有的以花果取景……盆景中的樹木與盆缽巧妙配合，自然清閑，明快流暢。園中盆景與魚池、假山、河塘、花，相互映襯，體現了大自然與人工藝術和諧統一的神奇魅力。盆景集瀏覽，觀賞和餐飲娛樂為一體，吸引了省內許多盆景愛好者，生意十分火爆。現在，蔣承文的“陽光盆景園”已發展壯大成為擁有500多萬元資產的“陽光實業”。

小企業雖然處于市場的最底層，經營的范圍窄，但比較容易接近顧客，如果充分利用自己規模小、環境適應性及應變能力強的優勢，積極發現市場機會，抓住時機進行產品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優、人優我全、人全我新、人新我轉”。通過自己經營的產品或服務具有與眾不同的特點來吸引顧客，這種經營特色一旦建立起來，就具有很強的吸引力，能夠獲得一批特定的顧客的信任，滿足他們個性化的需求，能夠樹立較長遠的優勢地位，而不會被別的競爭者所代替。不過，小企業要想在市場競爭中做到特色取勝，必須在以下三個方面具有優勢:在技術上，擁有專利技術、專有技術，或多年研究出來的精良技術，永遠處于領先地位;在市場上，占領特定的目標市場，融洽客商關系以增強客戶的忠誠度，保持客商多元化等;在產品同質化越來越嚴重的情況下，通過開發具有特色的新產品取勝，或是靠優質的服務、良好的企業形象取勝，或是靠物美價廉取勝。

3. 創新營銷，讓“上帝”跟我走

小企業要順應消費需求的變化，以消費者為中心，不僅做到“跟著市場走”，更要通過技術創新，使企業產品在設計、價格、分銷與促銷活動等方面都以消費需求為出發點，并采取正確的營銷方式引導和滿足消費者的需求，讓“市場跟我走”。

貴陽某食品廠是一家名不見經傳的小廠，靠生產“豆仔”牌天然薯條產品起家，隨著薯市場競爭日趨激烈，市場不斷萎縮，為了生，萬福食品廠依靠科技創新，開發的出“天然嫩胡豆”、“天然嫩豌豆”、“天然嫩玉米”及“紅薯條”、“南瓜條”等一系列較有競爭力的新產品，投放市場后立即受到歡迎。由于他們將“低溫真空油炸”技術運用于各類農產品深加工上，使產品既保持了天然營養成分，不易變質，又達到真空脫油的效果。特別是該廠研制的“豆仔炸薯條”產品，填補了國內可袋裝天然薯條的空白，榮獲“第十三屆、十四屆全國發明展覽會”銀獎和“首屆貴州名特優農產品展銷會名牌農產品”稱號，產品遠銷深圳、北京、上海等11個城市，年產量達400噸，年產值1500萬元，年利稅近300萬元。

現代市場經濟條件下的經濟危機常常表現為生產相對過剩，如何消化過剩產能，使各種要素有效發揮作用，成為企業走出困境的關鍵。即使在經濟正常發展時期，許多企業面臨的主要問題仍然在營銷環節而不在生產環節。雖說不成功的企業各有各的原因，但成功的企業都有一個共性，即重視以技術創新開拓市場。技術對市場需求具有啟發作用，當某種需要被技術創新滿足時，這種需要就會被喚起，從而形成新的市場。技術創新是刺激消費的有效手段，能帶來需求不斷變化的市場。它既可以擴大現行的市場，又可創造潛在的市場。尤其是原始創新往往帶來技術上的重大突破，帶來新產業的崛起和經濟結構的變革，產生巨大的市場機會。索尼公司的著名格言:再創輝煌就是要把過去的一切事情完全否定，而只保留支持這個企業發展的最基本基因——創新。

4. “寄生”營銷，你有肉吃我就有湯喝

小企業因實力弱小，在無力進行品牌創新、新市場開拓時，不妨以一家大型企業為依附，借勢生存。目前的OEM(業務外包生產)方式是大企業與中小企業之間合作的主要方式，周圍眾多的小企業為之供應零配件或從事某一道工序的加工，在大型企業的庇護下積蓄力量，獲得發展。在社會化大生產條件下，小企業依附于大型企業實行專業化分工協作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有:專業化的協作生產，使小企業的產品開發明確、單一，能夠保證銷售渠道;依靠大型企業的技術優勢和開發能力，能夠突破小企業自身在資金、人才、設備等方面的制約，形成相互促進、協調發展的局面;能夠節約參加協作生產的各個企業的資金、人才和時間。采取依附策略的小企業，應當正確理解“依附”與發展的關系。依附的目的是為了發展，是為了逐步提高小企業自身的生產經營水平和產品的開發能力，絕對不可、也不能喪失自身發展的自主權和主動權。不能存在依賴思想，要培養自己的實力和專長，這是寄生策略的必要條件。

某家紡的張老板原是一家紡織企業的銷售科長，走南闖北，在市場上跌打滾爬，逐步積累資本和經驗。張朝光便創辦了自己的企業。當時，他曾想創立自己的品牌，但由于種種原因未能成功，后來也嘗試過做外貿產品，但也不甚理想。后來，張朝光得知上海老字號“恒源祥”在全國各地招募家紡生產工廠消息后，他專程跑到上海，要求加盟。經過“恒源祥”的嚴格考核，“梵盛”在省內同類企業中脫穎而出，成為其在浙江省唯一的生產制造基地。隨后，頗有經濟頭腦的張朝光又與“恒源祥”洽談，獲得“恒源祥”授權在浙江省家紡產品獨家總代理。這樣，“梵盛”可以獨立自主生產和銷售，除了要支付給“恒源祥”一定的服務費，其他與普通中小企業幾乎一樣。“沒有強有力的品牌支撐，中小企業只靠自身的力量，做大做強非常艱難。”日前，“恒源祥”一名副總發出了這樣的感慨。

中小企業實力普遍較弱，要想快速壯大，要想在殘酷的競爭中取勝，“借船出海”不失為一個可行的市場營銷戰略。通過整合他人的強勢，彌補自己的弱項，實現自我發展。大企業有通暢的產品流通渠道，有廣大的客戶群體，就像一條牢固的大船。而小企業在資金、技術、人力資源和管理經驗等方面都存在許多不足，就像海邊的漁夫。如果小企業能找到與大企業的利益結合點，與他們結成聯盟，就可以借船出海，撈取大魚，獲得豐厚利潤。

借船出海，自己要當舵手。不管對方擁有如何先進的生產技術，或多么高的管理水平，都要把握一個原則，那就是爭取經營好自主品牌。否則，不僅借不到船，弄得不好，連自己的舢板都會被對方賣掉。這就要求企業自身必須有自己獨特的優勢和核心競爭力，能與強勢企業實現優勢互補，通過強強聯合，雙方都能獲得較好的效益。

5. 聯合營銷，眾人拾柴火焰高

聯合營銷也叫合作營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

中小企業由于資源相對貧乏，故應學會利用橫向優勢資源，在重視發揮自身特長和優勢的同時，主動與相關企業構建緊密的分工協作關系，通過虛擬經營的模式，最大限度地利用外部資源，并把它經營好，達到雙贏目的。聯合策略有兩種具體形式，其一是松散式聯合，該形式僅限于生產協作式專業化分工聯合，凡參加的企業均保留法人地位，在資本、技術、人員等方面沒有往來，企業間缺少法律約束力，不共擔風險，也缺乏競爭力。其二是緊密式聯合，這種形式是企業間相互持股、利潤分享、風險共擔，其優點是各個小企業聯合營銷后，在資金、技術、管理上可以取長補短、優勢互補，有利于形成規模經濟效益，增強市場競爭力。

興義市近年來隨著房地產業的迅猛發，每年產生了近3億元的粗活裝修市場，但興義卻沒有一家上規模的裝修企業，巨大的市場吸引了重慶、湖南、四川等省市的大型家裝企業進軍興義，由于這些企業實力雄厚，很快搶走了當地家裝企業的飯碗，為了擊敗對手，擴大自身實力，幾家稍有實力的當地企業組成聯合艦隊，對外來家裝企業實行猛攻，終于從“虎口”里奪回了60%的市場份額，同時各家企業都得到了較大提高。而這一成績，單靠任何一家當地企業都是無法完成的

聯合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關系。面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處于優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關系的企業便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，共同開發新產品、共享人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力。中小企業大都規模小，實力弱，不可能四面出擊，收到規模效益。要使有限的資源發揮出最大的效益，可以通過幾家小投資者聯手，集中優勢攻入目標市場，力爭哪怕是在一個小小的領域形成相對優勢，創立自己的特色，從而使自己的勢力得到發展壯大。當然，這種聯合應當做到:首先，集中優勢，每個合作者必須將自己的優勢貢獻出來，形成一個統一的核心優勢;其次是樸素信任，坦誠相待，效益共享，風險同擔;再次是不必長期聯合，有機會則聚，任務完成則散，協作相對不固定，通過聯合獲利來壯大各自的實力。以市場換技術的借船出海戰術只能解決基本生存問題，對企業長期發展不利，應盡量避免。■