國外廣告藝術

在千姿百態，眼花繚亂的廣告天地里，那些趣味性、多樣性、新奇性、藝術性的廣告，總給人們留下深刻的印象，讓人蕩氣回腸，回味久遠，并切實起到了有震撼力、吸引力、購買力的作用。因此，我們應制作更多更好的妙趣橫生的藝術廣告。生活中比比皆是的廣告看得多了，就不難發現影視與報刊上的眾多廣告泛泛一般的多于有特色的;平平淡淡的多于有個性的;簡簡單單的多于精巧別致的;生生硬硬的多于生動活潑的。可以說，我們的廣告制作常犯粗、淺、平、單的弊病，很需要下功夫提高我們廣告創作的藝術水平。

那么如何創意有特色、有風采、與眾不同的趣味廣告呢?筆者以為，路只有一條:學習前人的優秀廣告，開闊視野，在借鑒中創新，披荊斬棘，勇于開辟前人沒有走過的路，學而知之，而后創而由之。相信精選的以下這些國外的藝術廣告，會給我們帶來一些啟迪與美感。

一、自貶廣告——獨具一格引人入勝

敢于打破常規，不講“優點”，專講“缺點”，這在廣告中是十分罕見的、大膽的、有魅力的。

請看“老王賣瓜不自夸”:倫敦有家報紙曾刊載過這樣一則廣告，“獅牌保險柜最大的缺點是必須用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要使用獅牌保險柜，免得麻煩。”乍一看，這好像在暴露自己產品的缺點，似有“自我貶低”之意，但仔細一想，又覺不然。這所謂的“缺點”正是其優點所在。這獅牌保險柜非密碼莫開的“最大缺點”，不正反襯出該柜的保險性能非同尋常嗎?想買保險柜的人，看了這獨具一格的廣告，誰不愿買“獅牌保險柜”呢?

這耐人尋味的廣告之所以引人入勝，正是使用了一般人不會輕易使用的自貶法，不怕亮出“缺點”，不怕客人挑剔，商家自己則十分清楚，它的“缺點”正是它的“優點”，它的“不足”正是它的“強項”。只有對自己的產品了如指掌，充滿信心，方可用這種“自我貶低”的反襯藝術方式，不是嗎?

二、共鳴廣告——真情為線牽住你我

孤掌難鳴，獨木難行。廣告能打動人心，靠的是真情實感，它會讓你心動、激動、感動、行動……

請看“媽媽的手”:“推動搖籃的手，就是統治世界的手，也是最舍不得享受的手，1/4的媽媽沒有表，2/4的媽媽手表是舊表，3/4的媽媽還要戴表……”這是臺灣寶島的鐘表公司在“母親節”精心策劃的“星辰表”廣告。廣告主題為:母親節應該給媽媽送一塊手表，當然送“星辰表”最好。

這則廣告策劃情趣極好，通過幾十個字帶給人們強烈的感情渲染:“統治世界的手”和“舍不得享受的手”對比效果極為強烈;“沒有表”、“舊表”、“還要戴表”，真可謂層層推進，誘導出人們為媽媽買表的動機和熱情，在情緒上引起巨大共鳴。細細品味，妙處有四:1.選準最恰當的時機——母親節。2.用細膩的、樸實的、自然的、概括性語言來贊美母親的辛勞，借以點出“最舍不得享受的手”。3.用對比的情感渲染，牽動人心，情趣高雅不俗，順理成章的引導買表的情感。4.字詞短而有韻味，上口自然，前三句尾字為“手”，后三句尾字在“表”，主題突出，過目不忘。因此，這則有感召力，沖動力的廣告堪稱佳作。

三、反常廣告——獨辟蹊徑以奇制勝

不隨波逐流，人云亦云，而是另辟戰場，創奇求新，甚至有些異想天開，讓人發笑，然而制作者一定懂得，求新與求奇永遠是成功的伴侶。

請看“一反常態的幽默廣告”:英國有一位經營生發劑的商人，他做廣告一反常態，不像別人總喜歡滿頭秀發的妙齡女郎做模特，而是雇了10位上了年紀的禿頭男士做模特。他在這10位模特的禿頭上都寫上了“P.K.D”生發劑的商標，并配了一些令人啼笑皆非的圖案。人的頭部很小，這不算大的面積變成了廣告場地，確實新鮮而有趣。這種令人捧腹大笑的禿頭廣告一出現，立刻引來了很多人圍觀，而且一傳十，十傳百，消息不脛而走。一些記者在獲悉后，也紛紛前來拍照和報道。這樣，禿頭男士的廣告宣傳就產生了很好的效果，“P.K.D”生發劑很快在英國打開了市場。

這個“禿頭廣告”新奇的令人捧腹大笑，確實幽默不凡，一石激起千層浪，它引起了人們好奇，連記者們也前來“推波助瀾”，效果之好，可想而知。這就是以奇取勝的結果。因為人們一生的心里都有求新、求奇、求特、求絕的渴望與要求。我們不妨問問自己，我們的廣告有新意嗎?會引起人們的好奇嗎?

四、虛擬廣告——聲勢浩大效果絕佳

“虛”與“實”是對立統一的，而“虛張聲勢”通常為貶義詞，可你想過嗎?如果策劃廣告來一個“虛張聲勢”，又會怎樣呢?是白忙乎一場，還是化虛為實皆大歡喜呢?

請看:“引起日本舉國嘩然的廣告”:日本一家咖喱粉公司新總裁在日本各主要報紙上刊登了一則驚人的廣告:“我公司決意雇用數架直升機，飛臨白雪皚皚的富士山頂上空，把滿艙咖喱粉撒在山頂之上”。白色的富士山頂美麗的風光將不復存在了!今后人們再也看不到這樣的美景了!這則廣告給人們帶來了巨大的震動。日本舉國上下輿論嘩然。很多人提出了強烈的批評和抗議:“富士山不是你一家公司的私有財產，豈容你為了做廣告而改變它的美麗容貌?!”“這是××公司無視大眾的非法行為，我們將提出申訴!”其實，××公司的這個廣告純屬虛張聲勢而已。沒幾天，該公司又在報紙上發表了鄭重聲明:“本公司因考慮到社會的強烈反對，決定撤消在富士山頂撒咖喱粉的計劃……”由此，××公司更加聲名大噪，被消費者列為資本雄厚的大公司之一，幾乎老幼皆知。很自然地，它的咖喱粉也變得更為暢銷了。

這則廣告首先讓我們想到的是創意者的奇思妙想和采取的一放一收的手段。“虛張”為“放”，“要把咖喱粉撒在富士山”，而后又來了個“鄭重聲明”“撤消原計劃”為“收”，真乃“虛張有道”聲勢造足，達到了產品暢銷之目的，這種超乎尋常的構思，這種令人驚訝的手段，正是其高超之處，讓人敬佩之地。

五、紀念廣告——改變生態頻頻回首

任何生意要做好，靠的都是客源。那么如何招徠呢?其方法千奇百怪，五花八門，有的屬于“明白話不直說，拐個彎來講”，效果居然那么好……。

請看“新婚紀念樹”:日本鹿兒島有家“有元飯店”。雖然對面山上光禿禿的，但老板西村先生卻極善經營，建店伊始就先通過新聞“廣而告之”，登了一則極引人關注的“新婚植樹廣告”:凡新婚夫婦來此住宿，本飯店將免費提供各類優質樹苗及植樹工具，竭誠為新婚夫婦在此種植“新婚紀念樹”提供一切方便。新婚夫婦離開后，本店還將派人精心呵護您的樹苗，以備您再度光臨時再回首。果然，這一熱心而獨特的許諾吸引了眾多青年男女。他們紛至沓來，不僅種了樹，而且年復一年地返回小住，“再回首當年”，再澆水除蟲，以示他們的愛天長地久——自然原來光禿禿的山頭很快變得一片蔥綠，鳥語花香，這里也迅速成了一處年輕人光顧的旅游勝地。此舉，不但引來了大量顧客，還讓顧客掏錢包為西村種了樹。

這則“植樹廣告”似乎沒有什么，但西村“醉翁之意不在酒”，通過植樹，荒山變綠州，造就出的迷人旅游勝地卻是精明的具有遠見卓識的善舉，而且植樹這個“點”的定位在“新婚夫婦”是最恰當的，最適宜的，因而帶來了豐厚的客源，實現了環保與經營的雙贏，真是“雖曲猶直，曲中見喜”，匠心獨運，別出新彩。

六、仇恨廣告——抓住心理盡情發泄

仇恨可以化為無窮的力量，從心理學角度，利用“仇恨”，也可以創造出成功的營銷。

請看“火柴盒上的希特勒”:第二次世界大戰期間，美國有家生產火柴的公司，利用人們仇恨希特勒的心理，在火柴盒上畫上了希特勒的漫畫像，將磷涂在人像的手臂上。這樣，每劃一次火柴，就好像燃燒了希特勒一次，對于熱愛和平的人來說，似乎也解了心頭之恨。因此，當這種火柴一推出，便成了熱門貨，公司的生意也就越做越大。

戰爭販子希特勒，居然也可以促銷火柴，這似乎不可思議。我們不得不佩服這位不知名的設計者，他巧妙地抓住了熱愛和平的人民心理，讓火焰解除心頭之恨，廣告抓住了這個絕妙的“支點”，就可以力舉千斤，讓促銷之題迎刃而解。在營銷中，這樣的“廣告之點”還有許多，怎么抓?靠在實踐中的觀察、琢磨、聯想，以及個人的眼力與判斷力。

七、借址廣告——產品增輝名氣造勢

無情的商戰中，任何企業都難以擁有應變的所有“武器”，然而高明的營銷者卻可以利用種種“借術”，來自我完善，打開銷售渠道。

請看“借址發揮”:英國作家柯南道爾雖已去世多年，但他筆下的人物福爾摩斯仍“活”在人間，這位大偵探的家“倫敦·貝克街221-B”號經常收到大量信件。倫敦汽水廠借這個地址立足，產品牌子以“221-B”命名，商標印有福爾摩斯側面像，產品頓增光輝。當地人反映，喝了這種汽水，仿佛覺得自己神清氣爽更加有靈氣了。也許因為這種消費心理的作用下，“221-B”牌汽水的銷量才越來越大。

借名人之名氣，揚自己產品之名氣，現在稱之為“名人效應”，不過除了“名人效應”之外，還有美女效應、名模效應、海外效應、科研效應、歷史效應、流行效應等眾多“可借”之“力”，之光、之熱。但千萬要記住，產品不行，名人再包裝也無濟于事，如今有的產品，即使生拉硬扯用名人之舉、之言、之行、之扮來“裝飾”，錢倒是沒少投，其結果也并未“出奇制勝”，原因是產品差勁，蒙人只有一回嘛，俗話說“好馬配好鞍”才是正道。

八、機智廣告——幽默措詞迎刃而解

廣告詞可直言不諱，單刀直入;可一針見血，入木三分;可委婉動情，感人至深;可慷慨激越，震撼人心;也可幽默詼諧，風趣機智，采取何種風格，這要因情而定，靈活選取，不能千篇一律，一個模式。

請看“女人年齡永遠是弱點”:緬甸仰光的婦女有戴帽看電影的習慣。許多觀眾因為被前排婦女的帽子擋得無法正常欣賞電影，憤怒地向電影院經理提出如果再這樣就不再看電影了。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時不能戴帽子，但都毫無效果。最后，一位經理靈機一動，貼出了一張廣告，從此再沒有戴帽看電影的婦女了。他的廣告機智幽默，是這樣寫的:“本院為照顧衰老高齡的女客，允許她們照常戴帽看電影，不必摘下。”此廣告不僅沒有因此而得罪戴帽子的顧客，反而讓女人不再戴帽子表示自己年輕，可謂一舉兩得。

正話反說，規勸的話不直接說，是一種幽默的機智所為。這則廣告耐人品味之處就在于巧妙抓住了婦女期望年輕的心理特征，同時廣告詞簡練鮮明，在充滿關愛的語氣中，讓女人禁不住主動脫帽，確實妙也，妙得幽之有趣，默之有情。這樣的廣告我們目前不多見，這恐怕說明了我們幽默的修養還不夠吧。

九、自夸廣告——各有千秋實在為高

廣告要盡一切能力，充分展示自家產品的長處，但“夸”要夸在點上，道在理上，敲在顧客的心坎上，這才叫夸到了“正點”。

請看“自夸的水平”:在英國倫敦一條街上有三家漂亮的裁衣店，裁縫個個手藝高超，不相上下。這年，為了招徠更多的生意，三家裁衣店先后在自己的店鋪前立起一塊精制的廣告牌。其中一家先掛出一塊醒目的廣告牌，上面寫著:“本店有倫敦最好的裁縫。”另一家見了生怕落后，馬上掛出一塊同樣大小的廣告牌。上面寫著:“本店有英國最好的裁縫。”人們以為第三家裁衣店一定掛出“本店有世界上最好的裁縫”的廣告牌。然而，第三家裁衣店的老板并沒有再往大處吹，而是出人意料地把筆鋒一轉，掛出了一塊極為普通而又非常絕妙的廣告牌:“本店有這條街上最好的裁縫。”此牌一經掛出，立即受到顧客的眾口稱贊。

平心而論，這三家裁衣店都“夸”得有水平，要說喜歡哪一個，當然是最后一個了，為什么?因為這家裁衣店實實在在，沒有虛華成份，不貪大、不求全、不圖虛，反倒贏得了口碑，看來廣告要實事求是，夸得要適度，不能過于浮夸、虛夸。實在的本身就是力量，就是生命。所以，我們廣告要忌虛、偽、假、大、空，這是常識，卻最易被忽視。

十、店規廣告——奇招過人顧客盈門

經營廣告本身有一定的特殊性、奇異性，但在這些奇妙廣告中，會讓我們尋覓到什么叫“新鮮”，什么叫“開卷有益”，什么叫“觸類旁通”。

請看“招徠名人的店規”:巴西某地的一個小禮品店老板想出了一個招徠名人的辦法。他在電視上大做廣告，宣傳自己新制定的店規——凡是各界名人前來購物，一律不付錢，但是必須以絕招來證明自己的身份。廣告登出后，一些名人感到很新奇，特來獻技，遠近的顧客也慕名前來，想一睹名人的風采。一時間顧客盈門，生意十分紅火。這一天，球王貝利來到禮品店，順手拿起店里的一個足球放在地上，用腳輕輕一勾，球不偏不倚，正好踢在門鈴上，店內立刻鈴聲大振，還未待鈴聲停止，貝利又用頭一頂，把剛要落地的球頂到原來放球的位置。老板馬上熱情地請貝利在店內挑選禮品，而且分文不取，不過，貝利這一漂亮、干凈、利落的“頭球按鈴”，早被聰明的老板攝入錄像機帶中，成為小店吸引顧客的法寶。人們在爭睹這個精彩的電視鏡頭時，自然也忘不了照顧小店的生意。

這家小禮品店的老板絞盡腦汁，竟想出了這么一個“怪招”，出奇、出新、出彩、出神，自然效果也出奇地好。筆者聯想到，把名人與普通人巧妙的結合起來，讓普通人一睹名人的種種風采，乃大幸事，我們用一些巧妙之法，請名人與我們一起分享生活中的快樂，除購物，還有品美食、游園、賞花、觀摩、座談、聯歡、植樹、娛樂、運動等，在快樂中促銷，因為名人在生活中也是凡人嘛，只不過方法要相當巧妙，運作要相當周密而已，這也是因其為名人的原因。

總之，廣告世界五彩繽紛，以上這些不過是大海中的一滴，百花園中的一朵，霞光中的一束而已。但筆者以為，提高廣告制作水平，靠長期勤奮學習積累，靠勇于實踐的精神，靠謙虛做人的態度，靠藝術修養的不斷滋補，有了這“四靠”，我們就一定能摘取創意的新靈感，找到制作的新亮點，努力求奇創新，與眾不同，讓我們滿天繁星般的廣告星光燦爛，“廣”照人間吧。■