廣告促銷配合 銷量顯著提升

提高產(chǎn)品銷量，企業(yè)常用的方法就是促銷和廣告。有的企業(yè)把這兩種方式當成涇渭分明的招法，事實上，在營銷活動中，促銷和廣告都是不可或缺的。

大多數(shù)老板為什么熱衷促銷呢?因為促銷能與消費者面對面交流，對促成購買有非常大的影響力，對于促進銷售確實有效。促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面:活動通常只持續(xù)一段時間，這樣消費者就必須在活動結(jié)束之前采取行動;消費者買了很“值得”的東西就會有了占便宜的感覺。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。

廣告可以提高品牌的知名度，但未必能夠直接激發(fā)消費者的購買行為，而促銷則刺激消費者試用或者購買的關鍵因素。廣告提供購買理由，促銷提供購買激勵。廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息，給消費者提供某種購買的理由，而促銷則是在特定時間內(nèi)提供給消費者某種購買的激勵，這種激勵來自于促銷主體提供的各種附加利益，可以是金錢，商品，也可以是一項附加的服務。因此，在制定刺激銷售計劃時，將促銷和廣告兩者結(jié)合起來，才能起到事半功倍的最佳效果。

由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用也越來越小。其原因在于:零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈;市場營銷的本土化與地區(qū)化的趨勢日益增強;競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。

廣告不是孤立的，而是在整個營銷活動中發(fā)生的，廣告的設計和構思，必須建立在對促銷深入了解的基礎上。廣告與促銷是結(jié)合在一起才能對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告、促銷，它們就會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執(zhí)行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產(chǎn)品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經(jīng)濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數(shù)的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結(jié)束后給公司造成的費用比收益還多。

從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題(或根本就沒有主題，只是用價格刺激)，這一點是非常重要的。

促銷的另一個主要目的是，確認它真的能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計，這類大量發(fā)送的優(yōu)惠券的回復率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務(如在收款處提供優(yōu)惠服務等)即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發(fā)”的。

這種“合力”也會在其他方式下產(chǎn)生:促銷廣告或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。

在廣州，農(nóng)夫山泉曾短時間內(nèi)迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在的經(jīng)銷商的注意。廣州人有“以水旺財”的俗語，農(nóng)夫山泉想出了“送水送才，好水旺財”的廣告語——找到了進軍廣州家庭的理由，既切合了當?shù)氐奈幕謴娬{(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利市的新春習俗，被巧妙地借用了。農(nóng)夫山泉印制15萬封設計新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財好水旺財?shù)氖惺欠猓瑑?nèi)封4升瓶裝水票一張;在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發(fā)放利市封，由小學生向他們的家長派利市。并要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水;集中廣告火力，發(fā)起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，并占據(jù)重要位置進行對頭裝飾;在一切準備妥當之后，集中三天全面領水，造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。

媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動，利市封及水票的設計都極巨匠心，一絲不茍。僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出;4天送水，所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，順利展開，經(jīng)銷商開始上門談判;第5天，市場開始進貨;隨后一兩個月，接頭巷尾開始傳出“農(nóng)夫山泉有點甜”的話題。農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結(jié)合的經(jīng)典案例。

上述關于針對消費者、經(jīng)銷商促銷討論的主要思想是，促銷就是討論消費者、經(jīng)銷商采取最后的購買“行動”，以及在廣告創(chuàng)立了認知與偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買所必需的環(huán)節(jié)。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然，如果促銷活動的設計能夠從加強廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā)，就不會有這種事情發(fā)生。

當然，從長期角度看，只有品牌在消費者中具有很高信譽時，廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導向影響的消費者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。

按照廣告與促銷的各自的內(nèi)容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時間，如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運行，消費者會給予更多的關注。這種步調(diào)一致的活動可以打破雜亂的局面，他可以同時加強廣告活動的效果和促銷活動的效果。

只有做到廣告與促銷有機巧妙地結(jié)合在一起，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。兩者聯(lián)合使用與只使用其中一種相比，在營銷效果上會大不相同。尤其當兩者同時使用時，還會產(chǎn)生比它們單獨使用時的效力之和更大的作用。例如，新產(chǎn)品上市時，廣告和免費贈送產(chǎn)品相結(jié)合，可以產(chǎn)生很好的互補作用與相乘效果。又如，膠卷廣告的發(fā)布和促銷攝影比賽的舉行，不但有短期的促銷效果，更可以提高消費者的興趣而引起他們對品牌的好感。可以說，在廣告的配合支持下，促銷通常能夠產(chǎn)生更好的效果。

對企業(yè)而言，最理想的方法是使用廣告來搶占市場，建立品牌忠誠度，使消費者有長期的信心;同時使用促銷來與優(yōu)勢品牌競爭，提高本品牌產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率，增加消費者對產(chǎn)品的沖動購買等。■