營銷策劃應注重藝術與技術的協調

近些年來，無論大品類的家電、食品、服裝、醫藥、日化、建材還是小品類的五金、文具、家紡為了突出重圍，紛紛請營銷From EMKT.com.cn策劃公司助拳，但是相當多的企業與策劃公司不能處理好彼此之間的關系，以至于從一見鐘情到分道揚鑣的憾事一再重演，除了雙方的道德水準不談，事先得搞明白，企業請策劃公司需要做哪些事情是雙方合作的準則。

產品品類策劃、戰略營銷模式、渠道終端設置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執行是最基本的五項內容，也是其他策劃內容的基礎與前提。

新品類創造，是泡泡還是藍海?中華立領成就了柒牌;防電墻使海爾電熱水器有效區隔了競品;營養快線延續了娃哈哈神話;塑型美體內衣使婷美聲名鵲起;V9的推出讓我們知道了雅客;墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養高層帶起益康進入高速發展期等等，以上都是品類創新的經典之作。殊不知，根據二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創新而生產的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內褲、充電腰帶、子母鎖、機頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進行品類創新，對于策劃項目的質量與高度，起著舉足輕重的作用;一窩蜂地創新肯定會形成泡泡，品類創新的成功率幾率極低，是一個高風險的舉動。受藍海思想的蠱惑影響，企業都喜歡品類創新，但是并非所有的企業都需要品類創新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進行品類創新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創新就不足為怪了。

品類戰略驅動模式

品類——品牌——系列。空調—格力——家電;羽絨服——波司登——服裝;奶茶——香飄飄——食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰略驅動模式的杰出代表。

品牌戰略驅動模式。

品牌——品類——品系。海爾——冰箱——小王子;雙匯—低溫食品——火腿腸;梅花——掛鎖——庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰略驅動模式。

單品戰略驅動模式

單品—品牌——系列。彈力眼霜——丸美——護膚品;腦白金——巨人——保健品;斯達舒——修正——醫藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰略驅動模式。

以上三種模式，無所謂優劣，都是取決于行業特點、企業在行業的地位以及企業發展所處的階段等關鍵因素。企業自身往往陷入行業太深，導致身在此山中，云深不知處，所以才會引入外腦協助，論證企業的戰略意圖與發展模式。

渠道模式與終端業態

青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工，充分發揮代理商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上，很多SB企業會打著渠道扁平化的旗號，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團糟，2009年初雙星的西南經銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發。

渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結論，生產企業永遠是這條生態鏈的引擎與發動機，永遠必須處于主導地位。這也是策劃公司為客戶進行戰略策劃的主導服務思想。

商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發市場、集貿市場、跳蚤市場地攤、網上購物、目錄直郵、電視購物、集團購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點，針對不同的終端，進行促銷組合，畢竟，終端動銷是營銷的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨特性格，區別于競品不一樣的要素。

麥當勞是什么?表面上是賣薯條的，實質上是販賣的快樂，特別針對小朋友這個群體。

可口可樂是什么?表面是碳酸飲料，實質是與星條旗一起構筑的美國文化。

歐萊雅是什么?——我們給消費者的不是口紅，而是女人的美麗感受。

營養快線是什么?不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養又有口感的即飲品，劍指豆漿與酸奶。

阿瑪尼是什么?阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產階級買不起的奢侈品。

蘋果是什么?不是發燒友IT數碼產品，而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

品牌定位是否準確，是確保營銷成功的關鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準的原因。

廣告——宣傳——傳播——是層層遞進的關系。在實際操作中，一種廣告是打給經銷商看的，靠忽悠客戶套錢的;另外一種才是針對消費者，樹立品牌知名度與美譽度，促成產生購買欲望，最終引導消費忠誠度。

除了傳統的媒介之外，世界進入網絡時代，任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場、銷售與策劃

市場部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個藝術活兒。

銷售部的功能是把錢多塊好優的摟進來，因此，掙錢也是技術活兒。

策劃的終極手段就是讓企業錢花的舒心，錢掙的放心。

綜上所述，營銷策劃是藝術活兒與技術活兒的結合體。

所以，任何忽視營銷策劃的舉動都是愚蠢與無知的表現;當然，任何神化營銷策劃的言行不是昏庸，就是腦殘。■