國產服裝品牌 緣何沒有培養出堅定的“粉絲”

消費者面對眼花繚亂的品牌一臉的茫然:這個，還是那個?品牌選擇之間，沒有強烈的內心驅動，選擇國外品牌時倒是義無反顧。國產服裝品牌，緣何沒有培養出堅定的“粉絲”?

與十幾年前相比，服裝企業越來越會“做品牌”了。廣告拍得越來越漂亮、名詞越來越新奇。然而，許多品牌的成功，往往只是曇花一現，甚至只是得到了業內人士的關注與喝彩。

多數品牌服裝企業都是兩條腿走路，一邊OEM，同時做自有品牌。同樣出自一個工廠的兩條產品線，市場反應卻是差距很大，如果單純用品牌的差距去解釋，似乎也能聊以自慰，然而卻忽視了一個重要的問題，輸在了起跑線上。

注重產品創新 規避過度營銷

服裝企業往往容易顧此失彼，在進行大規模的品牌運作的同時，服裝生產大國卻沒有在創新方面出現更多的亮點.

把我們當成一個普通的消費者想象一下，當我們想起某個國外的知名品牌，消費者的頭腦之中一定要跳出這個品牌的某一款產品，這款產品或者因為款式設計、或者因為功能設計，讓自己十分心儀，認定為“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”，這種“畫面感”十分真切、具體，恨不能讓自己下班后馬上到店里去試一試。

而國內品牌這種真切的“畫面感聯想”卻很少出現，很少跳出具體的某款產品，很少產生對某款產品的心動感覺。只能到了這些品牌的店中，才會在眾多的款式之中，偶然或幸運找到一款“穿出來也許不差”、“和某國外名牌有點像”的產品。

當中國的服裝企業花大把的錢，用在央視廣告上、明星代言人上的時候，卻往往忽視了，我用什么“與眾不同”的產品，吸引“專屬于我”的消費者呢。

品牌的吸引力是柔性吸引力，而產品自身的吸引力，卻是剛性的吸引力。柔中帶剛的傳播搭配，才能真正達到效果。只剛不柔，韌勁不足;只柔不剛，缺乏力量。

單純靠廣告和VI設計的時代已經過去，溝通將取代宣傳，而溝通中最有力量，也是最不能缺少的，就是產品自身溝通的力量。這種力量的源泉，來自于產品的創新與消費者內心需求的巧妙對接。

面對千篇一律、極度同質化的服裝產品，這種創新的力量、對接的溝通十分微弱，僅靠品牌廣告的柔性吸引，顯然讓服裝企業的營銷走入了誤區。

研究市場要以消費者為準繩

服裝企業并非不重視產品研發，但卻沒有找到真正的創新來源。所謂研發，研究與開發之合議。眾多的企業把研究的重心，放在了市場的現狀、競爭對手的動向。從市場千變萬化的服裝款式中，模仿組合自己的產品;從競爭對手的空當中，確立自己的定位;從國外服裝品牌發布的流行趨勢中，找到今年自己的產品主題。

消費者卻被冷落的在一邊，服裝的開發成了業內人士的自說自話與靈感互動，真正消費者的需求卻被忽視了。

長期以來，人們信奉一個觀點:時尚是可以制造的，潮流是可以領導的。然而，對于掌握了高度話語權的國際名牌來說，也許是對的，對于中國有服裝企業來說，盲從于所謂時尚趨勢，缺乏對消費者需求的研究，則有些邯鄲學步、東施效顰。

一切營銷的動力都來自消費者的需求，只有深度挖掘消費者需求，才能找到產品暢銷的秘密。一方面，服裝企業在跟隨時尚潮流，一方面，更多的消費者抱怨買不到自己滿意的服裝，充分反映了研發與需求之間的脫節。

?笙 設計師思維要切合商品企劃思維

從國際名牌服裝大多是設計師品牌中得到了啟發，中國服裝企業也開始重視設計師的力量。在設計師與消費者之間，必須建立一個橋梁:商品企劃。缺少了商品企劃的設計，會演化成一種藝術創作;缺乏商品企劃的整合與對接，設計師的作品往往成為孤芳自賞。

比如，設計師在描述自己的產品主題時的語言風格:將鄉村風味與都市節拍相糅合、異國情調和田園氣息相結合，將西方的浪漫大方融于東方的溫婉柔美之中，讓兩種截然不同、看似矛盾的文化統一在同一主題中……

這樣的主題會不會讓消費者理解產品風格而決定是否購買?這樣的主題即使能被充分表現，主題的來源是設計師的靈感還是消費者的需求?這組產品中，哪幾款的哪幾種變化，會讓消費者產生購買沖動?

設計師思維模式是抽象的，而產品與消費者之間的溝通力，卻是具象的。設計師可以從這樣充滿詩意的描述中想象到自己的作品，而消費者完全不明白。

服裝商品企劃是充分應用了市場營銷學原理，把消費者潛在的需求與欲望等抽象的心理要素，用具體的商品表現出來。對企業來說是把消費者的需求與欲望通過商品企劃的形式表達出來，并轉化為企業銷售額的一種企業活動。

商品企劃要透徹地研究并掌握消費者的生活方式，從消費者的生活態度、時尚意識、消費行為等幾方面去捕捉消費者的需求心理。要分析消費者需求的硬件側面即生活需求，同時還要重視消費者需求的軟件側面——時尚需求。

在日益激烈的市場競爭中要使自己的產品持久的占領市場，就必須依據消費者需求的不斷變化，不斷進行產品創新，開發出滿足消費者需求的產品。因此，商品企劃是關系到企業前途與命運的大事。

加強產創新的市場應用

創新的成果，不一定等于市場的熱銷。其原因就在于，缺乏很好的市場應用，或者說，科技轉化成產品并不難，難在如何轉化為商業，真正直達消費者的內心需求。

紡服行業在纖維、面料、工藝上的科技成果很多，但真正形成消費熱潮的屈指可數。有些科技成果在生產環節中使用，但卻沒有讓消費者感受到創新的附加值。

舉一個例子，竹碳纖維已經進入了成衣與家紡等品類。但在市場上，竹碳纖維類的服裝家紡產品卻一直沒有火起來，甚至消費者的認知度也很低。原因何在?沒有把創新的利益與消費者的需求緊密結合。

問任何一家生產竹碳纖維服裝的廠家，他們都會為你介紹竹碳纖維的十八大創新、十大好處，然而，極少有消費者能回答出這其中的一條，也更無法決斷這一類產品是否“我需要立即購買”的商品。

在檢視服裝企業在產品創新、商品企劃方面不足的同時，有一批服裝品牌，已經意識到這一問題，從原來的高舉高打式營銷，轉向返璞歸真式的務實風格，也誕生了一些與消費者需求緊密結合，具備差異化而且能讓消費者清晰認知的“明星產品”。■