旅游商品營銷應借鑒“義烏模式”

浙江省義烏市被譽為世界小商品集散地，用當地導游的話說，義烏只有一個景點，就是4A級的旅游購物景區——中國義烏國際商貿城。這里匯集了16個大類、4202個種類、170多萬種商品單品品種。這里的旅游商品之所以能暢銷全球，其決定因素除了氣氛濃厚的商品市場、市場優勢、商品優勢之外，另外一個因素就是這里的商戶在經營上注重營銷元素的創新，重視商品的包裝功能。無論是生產者和銷售商，他們在產品營銷的過程中，都善于把握物美價廉這一關鍵的營銷元素，而且重視“包裝”效應的巨大作用。所以說，義烏市場說是全世界小商品最大的集散中心，實質上這樣的商品流動的平臺、交易的平臺在全世界很少找到，尤其是安排常適合旅游商品的交易，就旅游商品營銷而言，可謂是最能給業內帶來啟示的“義烏模式”。

筆者僅以2009年11月義烏舉辦的首屆中國旅游商品博覽會為例，展會期間，筆者發現博覽會雖說是旅游商品的交易盛會，但展館內抬眼可見的皆是各地的旅游文化、包裝文化和營銷創新意識。有關專家介紹說，旅游商品的外延很大，不是狹義的旅游紀念品、工藝品，而是旅游產業這個大鏈條上的任何商品，包括人們旅游時購買的食品、茶葉、玩具、名牌服飾、箱包、手表、化妝用品等，而這些商品的外包裝十分重要，外包裝精美、商品質量上乘，再加上營銷手段的運用，其市場交易活力便會得到充分展現。首屆中國旅游商品博覽會會期4天，累計實現成交額23.61億元，這個神話的創造，既得益于義烏小商品市場的活力、商品的豐富，也得益于旅游文化的繁榮、商品包裝的精美和市場營銷的輻射力。

相比之下，國內一些旅游業較發達的地區在旅游商品的研發上卻有些失色。就其產品的質量而言，并非這些地方的產品不好，而是不會“包裝”，在旅游商品包裝等環節上還存在較大的差距。比如北京市名氣較大的老字號吳裕泰茶莊銷售的茶葉，在包裝上就顯得比較粗糙。有些消費者購買茶葉回家仔細一看，發現背面的說明書是印在一塊不干膠上的，揭下這塊不干膠，發現遮住的是另一套說明文字。這種現象，不能不讓消費者對茶葉的質量產生懷疑，說明書應該是食品包裝上最重要的內容，這么“遮遮掩掩”，必定有不可告人的目的。吳裕泰茶葉的情況在茶葉包裝領域并不多見，這是典型的為商品外包裝“打補丁”做法，廠家為了能將老包裝利用起來，就采取老瓶裝新酒的方法。對于商家來說，此舉其實是為了減少損失，并不違背國家有關食品包裝的規定，但卻給消費者帶來了心里不舒服。更重要的是，此種包裝方式在商品營銷上受到了限制，尤其是外地游客，對于這種在包裝上“打補丁”的商品，如果購買，就像在商場里購買了一件舊衣服一樣的感覺。

再就是國內一些地方的旅游商品“裸賣”現象也比較嚴重。在最近舉辦的第二屆黃河旅游博覽會上，有些旅游商品的包裝比較簡單，有的甚至“裸賣”，這種現象導致很好的東西賣不上價錢。博覽會期間，一位對旅游商品很有研究的人士分析，山東傳統的阿膠產品包裝過于簡單化，價格上不去，銷售量也不夠高。根據阿膠產品的特點，有的企業在包裝上精于設計，開發了“桃花姬”品牌阿膠，每盒阿膠在精美的包裝內裝有一個“桃花姑娘”工藝品，一套12個，要集全“桃花姑娘”，就要不斷地買夠12盒阿膠。這種產品賣到日本等國家后大受歡迎，價格比國內翻了十幾倍，而且還供不應求。像國內產的陶瓷器皿，目前在市場上多是用麻繩一捆就賣，每件只能賣幾塊錢。而有些企業在做外貿出口銷售時，人家每件進行獨立包裝，一對玉礦工藝品只能賣幾十元，如果配上精美的外包裝，其價格就會達到幾百元。此類旅游商品欠缺包裝，或者包裝不能很好地反映自身價值的現象，不僅導致價格上不去，而且市場銷售量較低，難以輻射到更廣闊的市場。

針對一些地方在旅游商品開發上存在的差距，要想求得突破，實現更大的發展，需要生產企業轉變觀念，積極學習浙江義烏及其他地方做得好的經營，加快彌補這一“短板”，多在包裝方面和營銷手段上做些文章。在現代市場的激烈競爭中，完美包裝的商品能從眾多同類商品中脫穎而出，使得消費者留意、觀察、欣賞并產生購買的欲望。更關鍵的是，商品包裝質量上乘，文化氣息濃厚，它能給消費者帶來對產品質量有保證的信心。一個完美的外包裝，不僅包括獨具特色的包裝設計，還包括外包裝本身精美的印刷，雖然消費者判斷商品的優劣不僅僅取決于外包裝，更多地會考慮商品的質量、價格和知名度，但完美的包裝確實能把消費者對包裝的美好感覺轉移到商品身上，從而達到促銷的目的。■