營銷組合工具對影視紀錄片產業的啟示

早在1979年1月上海電視臺播出中國電視史上第一條商品廣告之后，中國電視商業性的進程便開始了。2001年中央電視臺文化專題部主任魏斌在《紀錄片》欄目鼓浪嶼合作會議上，作了《略論中國紀錄片市場化》的發言，時至今日，業界仍在孜孜不倦地探索著紀錄片產業發展之路。①事實上，長期以來，我國影視紀錄片分為體制內和體制外兩種。體制內影視紀錄片的投資主體是電視臺等國家宣傳機構，體制外影視紀錄片的投資主體一般是獨立制片機構或制片人，而兩種體制均具有明顯的弊端:市場意識薄弱和營銷理論缺乏，還不能完全適應市場化發展的要求，更無法面對國際市場日趨激烈的競爭。

“商場如戰場”，“武器”的好壞往往決定了最后的輸贏。在成熟的市場中，成功的產品往往靠的既不是產品的大量生產，也不是單純的廣告轟炸，而是靠營銷組合這把“利劍”，劈荊斬棘，掃清市場障礙的。營銷組合的概念最早由尼爾#8226;博頓提出，隨后麥卡錫在他1960年出版的《基礎市場營銷:管理方法》中將這些工具概括為四類，稱之為4P:Product(產品)、Price(價格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)。

影視紀錄片是影視類產品的一種，卻比一般的影視產品難賣得多，然而只要找準切入點，將營銷組合工具與影視紀錄片很好地結合，開拓影視紀錄片市場其實也有“捷徑”。營銷經典案例告訴我們，好的營銷能把梳子賣給和尚，把空調賣給愛斯基摩人。影視紀錄片完全可以結合自身的特點靈活地利用營銷組合工具，這樣不僅能消除長期打不開市場的困頓，而且還能為影視紀錄片產業的健康發展找到出路。營銷組合對影視紀錄片產業的啟示，有以下四點:

影視紀錄片制作以市場需求為導向

產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。②影視紀錄片就是能滿足觀眾的精神文化需求的商品，它的生產要圍繞不同層次的觀眾觀賞和娛樂的需求進行，提升質量，打造品牌。

首先，從產品種類來講，不同的影視紀錄片有不同的受眾需求。因此制片人在進行影視紀錄片創意和制作時要考慮產品的“核心利益”，即觀眾真正購買的基本服務或利益，而不是一味地以長官意志和制作人個人興趣為標準，不考慮觀眾的需求。這就要求影視紀錄片在創作時要根據受眾的不同需求進行選材。從某種意義上說，紀錄片是“小眾”和“分眾”化產品，所以進行必要的市場調研顯得很重要。國家地理頻道在這方面做得堪稱典范，它要求每一個節目在制作之前都應作詳盡的市場調研，Discovery也十分重視市場調研，他們在節目概念構思過程中就要求播出地區的前線工作人員去研究這一類節目是否有市場。

其次，從產品質量來講，好的質量一方面使影視紀錄片在進行銷售時處于有利的競爭地位，另一方面也是獲得觀眾的認可和塑造紀錄片頻道或播出機構品牌形象所必須的。就國內來講，電視臺等影視制作機構能制造出相對較高質量的影視紀錄片，但其受到計劃指令等的影響，選材上以“宏大敘事”為主，政治宣傳色彩偏濃，往往不能切合主流大眾的口味，如中央電視臺《紀錄片》欄目花費600萬元制作成本的系列片《百年中國》，其收視率平均僅為0.3%③;而獨立制片人或機構等因為受到規模限制，加上技術不完善和資金不足等問題，制作的影視紀錄片質量很難保證，因此在競爭中往往處于劣勢地位。就國外來講，一些影視紀錄片制作公司巨頭如國家地理、Discovery等，之所以能在世界范圍內擁有巨大的跨國市場，與其能夠提供高質量的影視紀錄片以滿足不同的觀眾需求有關，總之高質量是贏得市場的前提。因此，面對激烈的國際競爭，我國影視紀錄片制作機構只有不斷做大做強，提高產品質量，才能同國外的影視紀錄片制作機構一爭高下。

最后，在發行前，還要考慮影視紀錄片有形產品的設計、性能、品牌名稱、包裝、規格以及售后等，這些對樹立產品形象也具有很大的作用。

影視紀錄片的定價以市場需求和投入為依據

在營銷組合中價格是最易調整的，因為它不表現為成本。但是，這種調整是以市場需求為依據的，因為影視紀錄片是一種反映現實的片種，而不同地方的現實是不一樣的，因此不同地方的觀眾對影視紀錄片反映的現實觀賞偏好度也是不同的，例如農村地區，以反映農村經濟發展現實的影視紀錄片能夠受到觀眾的歡迎;再例如大都市，那里的經濟發展水平相對來講比較高，人們追求的精神和物質生活與農村有明顯的不同，以反映都市生活的影視紀錄片更能夠受到都市觀眾的歡迎。因此，在投入相當的情況下，一部切合市場需求制作的影視紀錄片比一部制作粗糙、不受歡迎的影視紀錄片可以定更高的價，比方說一部制作精美同時能很好地迎合市場需求的影視紀錄片就可以賣個好價錢并為制作公司帶來巨大的利潤，例如《周恩來外交風云》切合了人們對偉人的追思之情，投資僅僅是600萬元，但在全國卻獲得了3000萬元的票房。④

另一方面，根據價值規律，價格圍繞價值上下波動，投入與產出是成正比的，投入得多價格自然定得高。歐洲國家的影視紀錄片喜歡采取大投入大制作的方式。邁克爾#8226;杰克遜無疑是全球關注的焦點人物，邁克爾#8226;杰克遜“This Is It”的演唱會投資高達2400萬美元。索尼為了制作《就是這樣》而購買了演唱會的所有拍攝資料，購買費用高達6000萬美元。由此，《就是這樣》成為史上投資最高的紀錄片。⑤相反，“中央電視臺拍攝一部30分鐘的紀錄片，一般情況下按照每分鐘2000元人民幣計算，省級電視臺是500～1200元，市級電視臺就更低了。這些費用與歐洲一樣，是吃住行、租機器、雇傭人員工資都要包括進來。也就是說，在我國，創作一部50分鐘的紀錄片的最高費用不到10萬元，而通常連3萬元也未必能達到”⑥。因此，為了取得更高的定價，我國的影視紀錄片制作應加大資金投入。

影視紀錄片營銷渠道應采用拉動戰略

為了擴展影視紀錄片的銷售渠道，影視紀錄片制片商和發行商往往要考慮采用何種手段將產品銷售出去，通常的策略是:制片商和發行商直接面對播出商售賣新制作的影視紀錄片，雖然播出商，如電視臺、院線等也許的確有計劃購買一部新發行的影視紀錄片，但出于自身經營的考慮，他們將重點放在最有收視率和上座率的節目或影視作品上，除非你的影視紀錄片質量非常高，不用大肆宣傳推廣就能賣個好價錢，但在如今影視作品供大于求的市場上這樣的例子太少了。事實上，影視紀錄片的播放渠道眾多，如果制片商和發行商一個個去推，往往事倍功半，效果不佳。

而拉動戰略(pull strategy)⑦是:制片商和發行商并不主動面對播出商售賣新制作的影視紀錄片，而是將營銷的重點轉向直接收看影視紀錄片的觀眾，先為自己的產品樹立品牌形象，即首先要讓觀眾對影視紀錄片產生關注和認同，并獲得觀眾的偏好，這樣一來影視紀錄片的發行就勢如破竹了，因為觀眾的“網上投票”、“一致性口碑”是影視紀錄片收視率和上座率的潛在拉升力量，這股力量無形中會促使播放商主動找上門來尋求播放，同時影視紀錄片高漲的關注度也吸引了大量的廣告贊助商紛至沓來。因此，為了獲得高品牌忠誠度和穩定的市場，影視紀錄片制片商和發行商應針對播放機構、廣告商等采取拉動戰略，即通過影片的宣傳獲得觀眾和市場的認可，從而促使播放機構和廣告商去購買。例如，由中影集團出資拍攝的《梅蘭芳》就是采取的拉動戰略，為了取得市場的熱捧，吸引眾多的廣告商，《梅蘭芳》劇組在公映前，前往上海舉行盛大發布會進行造勢;在韓國首映時策劃讓主演章子怡訪韓，為即將在韓國首映的影片《梅蘭芳》宣傳造勢。

影視紀錄片的促銷應具有多樣性

促銷包括廣告、銷售促進、直復營銷、人員推銷和公共關系等手段。由于影視紀錄片的銷售不僅針對的是中間商，包括播放商和廣告商，而且還涉及觀眾，因此，為了樹立影視紀錄片的品牌差異和品牌忠誠度，影視紀錄片制作方在進行影片制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等時，要針對傳播對象，既要靈活運用，又要有效進行整合。

廣告與影視紀錄片。廣告(advertising)是“由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”⑧。一部影視紀錄片誕生后，主要做的就是廣告宣傳，那么，影視紀錄片發行時如何做廣告呢?我們認為首先是針對影視紀錄片潛在觀眾進行廣告，主要通過各種媒介推廣，如網絡、廣播、電視、報紙、戶外以及五花八門的小眾媒體等各種廣告形式進行告知，這樣可以提升影視紀錄片的知名度、美譽度，形成廣泛的市場預期;其次，是針對電視臺、影院及廣告中間商，因為他們是直接的購買者，并且最為關注影視紀錄片的收視率。

總之，影視紀錄片，不像娛樂性質的題材電影，大家關注度并不高，加之觀眾狹窄，很難產生共鳴。但正因為如此，更突顯了廣告在影視紀錄片產業發展中的價值。

銷售促進與影視紀錄片。銷售促進(sales promotion)是指“在營銷過程的各個環節中為推動或加速產品從生產廠家向消費者方向運動而向消費者提供的額外獎勵，是一種直接刺激”⑨。銷售促進無疑也是一種有利的輔助性手段，影視紀錄片推廣中，為了更好地與各地電視臺、電影院達成播放協議，適當進行一些折扣與優惠，在同其他電視、電影節目和影視紀錄片的競爭中取勝無疑很有效果。

直復營銷與影視紀錄片。直復營銷(direct marketing)是“利用一種或多種廣告媒介在任何場所產生可測量的反應和/或交易的一套互動營銷體系”⑩。

要讓影視紀錄片能夠為播出機構播放，最好能讓播出機構參與到制作上來，讓播出機構在制作的過程中都能在“現場”，能夠真實地感受到影視紀錄片所紀錄的內容，這樣一來，播出機構播出的興趣一定會大增。當然目前來看我國正在加強這種模式，就是對于有現實意義的線索進行追蹤，然后實時進行劇本編寫、制作并與媒體互動播放。這就要求首先善于挖掘事件題材，其次要制播聯動、靈活機動。

人員推銷與影視紀錄片。人員推銷(personal selling)是“人際傳播過程中，銷售人員確定并滿足買主的需求，并使雙方建立起長遠的互利關系”。人員推銷對于影視紀錄片的落地來講有很重要的作用，面對面的交流能夠更好地反映中間商的態度，也有利于維護良好的人際關系，建立影視紀錄片購買者播出機構和廣告商的偏好。

公共關系與影視紀錄片。公共關系(public relation，簡稱PR)是“一項側重于個體或團體與其他群體(稱之為公眾)之間為培養相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能”。隨著市場化進程，我國影視運營與市場日益接軌，影視制作機構自負盈虧，它們生產的產品要推向市場，并取得利潤回報，才能實現自身發展。影視紀錄片制作機構在銷售推廣影視紀錄片時，要處理好與中間商的關系、與政府的關系以及同觀眾的關系。

處理好與中間商的關系主要是為了獲得更多和更穩定的影視播放機構的播映以及廣告商的購買;處理好同政府的關系，主要是獲得政策支撐;處理好同觀眾的關系，主要是了解觀眾的需求，提供既獨具特色能深刻反映現實問題，又符合市場需求為我國廣大觀眾所喜聞樂見的影視紀錄片節目。

綜上所述，營銷組合工具對影視紀錄片提升市場競爭力，加快影視紀錄片的落地和銷售無疑具有很大的作用，因此，在實踐領域中，影視紀錄片制作主體要立足市場需求，靈活加以運用。相信通過理論的不斷探討和實踐的不斷開拓，我國的影視紀錄片在不久的將來一定會開拓出一條繁榮的市場發展之路。[本文為國家廣電總局社科重點研究項目《影視紀錄片產業鏈及產業政策研究》(GD09019)的階段性成果。]

注 釋:

①方方:《中國紀錄片發展史》，中國戲劇出版社，2003年版。

②⑦菲利普#8226;科特勒、凱文#8226;萊恩#8226;凱勒[美]著，梅清豪譯:《營銷管理》，上海人民出版社，2006年版，第414頁，第527頁。

③④《中國紀錄片投資制作狀況及反思》，人民網，http://www.people.com.cn/GB/14641/281

40/40957/40961/3045702.html

⑤《〈邁克爾#8226;杰克遜:就是這樣〉，史上投資最高的紀錄片》，http://bbs.pspchina.net/thread-325531-1-1.html

⑥冷冶夫:《感受飛帕——國際紀錄片市場見聞》，《當代電視》，2006(4)。

⑧⑨⑩威廉#8226;阿倫斯[美]著，丁俊杰、程坪等譯:《當代廣告學》。

(張紅軍為南京師范大學新聞與傳播學院教授，博士;王鵬為南京師范大學新聞與傳播學院傳播學碩士生)

編校:董方曉