我國地市級電視臺對農節目現狀

我國目前有300多家地市級電視臺，與中央及省級電視臺相比，面臨著政策、資源、資金、人才等多種壓力，成長空間相對較小。但地市級電視臺具有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的最有利條件，當許多電視媒體把主戰場擺在城市的時候，我們必須深刻地認識到:中國是一個農業大國，地市級電視臺的受眾主體是農民;廣大農民迫切需要農業科技知識和豐富的物質文化生活，地市級電視臺要大力辦好服務“三農”的節目，這既是電視媒體的社會責任所在，也是地市級電視臺與中央、省級電視臺進行錯位競爭的必然選擇。

襄樊位于湖北省西北部，漢水中游，全市總人口582萬，其中農業人口389萬。襄樊是一個農業大市，先后被確定為全國20個大型商品糧生產基地之一、十大夏糧主產區之一、全國僅有的兩個平均畝產噸糧市之一，耕地占全國的0.34%，糧食產量占全國的1%，是名副其實的糧倉。選擇襄樊電視臺這一地市級電視臺對農節目進行研究，應該對全國的地市級電視臺都有借鑒意義。

襄樊電視臺對農節目現狀

2001年5月，襄樊電視臺對農節目《襄樊農業》開播。由于節目的深度和廣度有限，節目一度運行困難。2008年7月28日，《襄樊農業》改版為《壟上行》播出。初期節目，周期為每周一期，時長為15分鐘。2009年4月2日起進行擴版，將欄目由原來的一周一期改成一周兩期，每周一、周四晚上7:20首播，次日的下午1:30重播，每期節目都分別在襄樊電視臺一套、二套共重播3次。襄樊電視臺《壟上行》欄目的定位為:面對“三農”的服務窗口，傳播農業科技、推廣致富典型、替農民排憂解難。目前欄目由8個板塊構成，分別是:《最新農事》，傳遞最新的本地農業動態;《種養有道》，向農民傳遞最新的農業科技，替農民解決科技生產中的實際問題;《農家故事》，采訪農民身邊的致富人、致富事;《鄉間啄木鳥》，對農民身邊的熱點、焦點、難點問題進行輿論監督;《熱線幫忙》，短平快的信息平臺，農業專家與農民熱線問答;《農時氣象》，講解節氣變化與農事關系，階段性地預報農業生產中的天氣情況。由于節目比以往更有時效性，內容更豐富，形式更靈活，不僅受到襄樊本地農民朋友的青睞，就連周邊的鐘祥、淅川、新野、隨州等地的農民也紛紛打來電話，向欄目組咨詢種養方面的科技知識。目前，欄目運行狀況良好，2009年其收視率達6%，收視份額達22.5%，①已經成為襄樊電視臺自辦欄目中的強勢欄目。

電視對農節目存在的主要問題

盡管襄樊電視臺《壟上行》欄目取得了不錯的成績，但在運行過程中也暴露出不少問題，主要體現在以下幾個方面:

節目形態存在著解析政策“公文化”、報道信息“淺表化”、典型宣傳“臉譜化”等問題。欄目對于農業政策的解讀，沒有打破公文的框框，沒能進行深入淺出、入情入理的解讀，部分農村受眾認為“聽不懂”;對于農業科技信息的傳遞，還處于淺表化的狀態，農村受眾很難通過電視節目一次性解決問題，必須通過其他渠道繼續深入了解，普遍認為“不解渴”;對于農民在致富過程中涌現出的典型人物，描摹較為臉譜化，對其個性的東西揭示較少，部分農村受眾感覺“沒興趣”。

欄目還沒有跳出小農業的圈子，難以形成大農業辦大欄目的格局。以前的《襄樊農業》是襄樊電視臺與襄樊市農業局合辦，改版后欄目組的初步設想是跳出小農業的圈子，把諸如水利局、林業局、農機局、農墾局、煙草專賣局、農村信用合作社等其他涉農部門也囊括進來，形成大農業部門聯合辦大欄目的格局。但是由于電視臺是事業單位，缺乏有效的行政約束能力，致使操作起來很困難，合作事宜至今沒有落到實處。

欄目社會效益明顯，經濟效益欠缺。欄目播出后，在受眾尤其是農村受眾中產生了強烈反響，欄目熱線電話24小時不斷。但是由于襄樊的農副產品、農資產品市場還沒有形成氣候，所以欄目的經濟效益明顯欠缺，基本屬于貼錢辦欄目的狀況，這嚴重阻礙了欄目的進一步發展。

進一步辦好電視對農節目的普遍性思考

襄樊電視臺對農節目《壟上行》存在的問題，絕不是其一家的問題，在全國地市級電視臺對農節目中具有普遍性。由此提出對全國地市級電視臺對農節目的一些普遍性思考:

提高對加強和辦好電視對農節目重要意義的認識是地市級電視臺辦好對農節目的前提。首先，農業、農村、農民問題，歷來是我國國民經濟的重大問題。電視作為現代傳播媒介，應該而且能夠發揮更大的作用，提供更多更好的服務，這是地市級電視臺義不容辭的責任;其次，隨著農村有線電視“村村通”的實現和廣大農民群眾知識水平的提高，農村人口這一收視群體日益龐大，優秀的電視對農節目必然會擁有穩定的收視群體，獲得較高的收視率;再次，辦好對農節目，努力為“三農”服務，是地市級電視臺貼近受眾，提升其自身競爭力的有效途徑。因此，各地市級電視臺必須真正做到領導重視，把提高電視對農節目質量放到重要的議事日程，糾正“電視對農節目可有可無”、“電視對農節目無非是唱唱‘四季歌’，設個欄目對付著辦就可以了”等模糊認識，采取切實措施加強和改進電視對農節目。

加強電視對農節目受眾研究是地市級電視臺辦好對農節目的基礎。在電視收視分眾化趨勢越來越明顯的今天，針對不同受眾特點采取不同的節目策劃、生產策略，已經成為電視媒體普遍采用的策略。影響傳媒受眾市場細分的因素多種多樣，對于電視對農節目而言主要有兩種:地域因素和人口因素。各地域的農村在經濟發展水平、社會文化特點等方面存在不同，因此，在電視對農節目的生產制作過程中，應根據地域特點的不同而有所區別;受眾人口因素，包括年齡、性別、收入、職業、家庭人口、受教育程度、信仰等。這些因素對受眾的需求和欲望影響較大，因此也應該是受眾市場最主要的細分標準。在對電視對農節目的受眾進行研究時，我們既要考慮受眾年齡、性別、職業等因素，也要考慮各地市在經濟發展水平、文化傳統等方面的因素，根據不同受眾群體進行市場細分，為地市級電視臺對農節目有針對性地傳播各種信息提供依據。

改善電視對農節目形態是地市級電視臺辦好對農節目的關鍵。電視節目形態主要包括節目內容和節目形式兩個方面。首先，對農節目應定位于服務性節目，內容上要圍繞“實用”選題材。服務農民，讓農民覺得“有用、可學、受益”是對農節目題材選擇的標準。當天或新近發生的農村新聞，焦點應放在農民身上，而不是涉農的官員和基層干部;致富信息、務工信息、農技信息和其他信息，這些信息一定要有極強的時效性、實用性和針對性，特別是農技信息專業性不能太強，要結合農時，簡潔明了，通俗易懂。其次，對農電視節目應采用廣大農民喜聞樂見的形式進行信息的傳播，要根據“實情”定形式。對農節目的服務對象是農民，節目是做給農民看的，必須根據農民的收視心理和實際情況攝制節目，在節目包裝、語言風格、主持特色、編排結構等方面要符合農民的欣賞口味，便于農民理解和接受。目前一些對農節目之所以不受歡迎，主要原因是服務不到位，節目內容、形式與農民的需求、興趣、收視習慣等嚴重錯位。

進行電視對農節目品牌經營是地市級電視臺提高對農節目核心競爭力的重要途徑。品牌經營是電視對農節目在節目形態上達到貼近性、接受性后，對其在提升核心競爭力上提出的更高要求。品牌是電視媒體核心競爭力的最直接反映，媒體的品牌價值是以有形和無形的方式表現出來的。品牌節目、品牌頻道以及由此帶來的良好的市場收益是有形的，而由品牌節目、品牌頻道帶來的電視媒體在受眾市場形成的美譽度、忠誠度是無形的。簡單地說，電視對農節目的品牌價值不僅體現在節目質量和通過開拓市場并取得收益的市場拓展能力上，還體現在農村受眾對對農節目的感情認同上。電視對農節目的品牌經營，可以分為品牌塑造和品牌推廣兩個階段，在品牌塑造階段，對農節目應做好節目定位、形象包裝、品牌營銷推廣活動等，在品牌推廣階段，應著重培養品牌的知名度、美譽度和忠誠度并打造核心競爭力。

隨著農村經濟的不斷發展，以及農村受眾精神、文化、科技需求的迅速增長，電視對農節目的市場一定會越來越廣闊。然而，當前電視對農節目的現狀難以滿足巨大的農村受眾需求，卻是一個不爭的事實。中共十七屆三中全會通過了《關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》，提出要“繁榮發展農村文化”，“堅持用社會主義先進文化占領農村陣地，滿足農民日益增長的精神文化需求，提高農民思想道德素質”。在此背景下，如何改變固有思路，采取種種對策，提升電視對農節目的質量，以滿足農村受眾的需求，已經成為擺在所有媒體從業者面前的一個重要課題。(基金項目:本文為2010年湖北省教育廳人文社科基金項目《中國電視媒體對農節目研究——以地市級電視臺為例》的階段性成果，項目編號:2010y087)

注 釋:

①此數據來源為湖北省國家統計局襄樊調查隊2009年9月對襄樊電視臺《壟上行》欄目收視率調查數據。

(作者為襄樊學院文學院副教授)

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