莫做“網絡不良炒作”的推手

“網絡不良炒作”是指借助網絡這一新興媒體，以低俗性、反常性、刺激性為賣點，為擴大人或事物的影響而做反復的宣傳。隨著互聯網的快速發展，此類炒作日益泛濫。本該作為“把關人”的一些傳統媒體卻自覺不自覺地充當了其推手，不僅影響了自身公信力和權威性，更污染了健康和諧的社會風氣，同時也會對社會公眾價值觀、人生觀的正確樹立產生不良作用。這就提出了一個新問題:傳統媒體在與網絡媒體的融合、對接過程中如何保持自我，不盲從，不跟風，避免成為“網絡不良炒作”的推手，這是傳統媒體在網絡時代必須面對的一個新課題。

傳統媒體在“網絡不良炒作”中的推手行為

每當網絡上出現“雷人雷事”，只要足夠吸引人眼球，一些傳統媒體就會以“借鑒網絡”的名義統統采取“拿來主義”，不加核實就轉播、轉載，甚至渲染夸大、推波助瀾，充當網絡炒作的推手。對此，“羅玉鳳征婚事件”是最好的明證。

據《廣州日報》2010年2月5日的報道，羅玉鳳征婚事件“幕后其實是一家網絡策劃機構在炒作”，目的就是讓羅玉鳳出名。當然，該網絡炒作之所以如此“成功”，是因為某些傳統媒體起到了關鍵性的推動作用。早在2009年11月20日羅玉鳳就在天涯社區、汽車之家等網絡上發帖征婚，但并未引起關注。后來她在上海陸家嘴附近發放征婚傳單，經過當地媒體報道小紅了一陣，但也并未產生轟動效應。直至2010年1月30日羅玉鳳做客江蘇衛視著名訪談節目《人間》后才迅速爆紅網絡。

這期名為《我要嫁白馬王子》的節目不僅充分展示了羅玉鳳的雷人言行，而且以羅玉鳳糾結的“三角戀”大做文章，而現場主持人則極盡能事地故意抖包袱、制造神秘感、吸引人眼球，傳統媒體與網絡的這種“互動、配合”迅速將該事件推至高潮。

傳統媒體充當“網絡不良炒作”推手所產生的負面影響

在中國社科院2005年中國互聯網使用現狀調查報告中，認為網絡內容多數可靠的網民只有48%。假如傳統媒體沉湎于網絡信息搜集之中，被少數網絡策劃者所利用，那么，傳統新聞媒體就會失去自己的公信力，在新聞傳播中處于被動地位。①“羅玉鳳征婚事件”中，當其炒作團隊浮出水面后，受到欺騙愚弄的公眾紛紛把矛頭指向了江蘇衛視，指責《人間》欄目“為了提高收視率，不擇手段”。

傳統媒體參與“網絡不良炒作”不僅會給自身帶來負面影響，還會進一步污染社會風氣，影響主流價值觀的確立。一些無聊低俗化的網絡炒作最初只存在于網絡中，很多人看后只是一笑而已，權當娛樂消遣的一種方式，而一旦傳統媒體大張旗鼓地介入進來，由于其權威性和可信性，公眾往往會信以為真，在面對不良價值導向時更會困惑而無所適從。李普曼的“擬態環境理論”認為:新聞機構提示的環境即擬態環境，擬態環境會在一定程度上影響人們對現實環境的認知與判斷。羅玉鳳經過炒作成為“網絡紅人”后很多網友大呼:“我們的社會怎么了?這樣的人也能紅?”更有網友直言:“我也想當名人。”“網絡紅人”現象的出現似乎讓很多渴望迅速成功、成名的青年人看到了曙光，有太多的人在為“紅”而瘋狂，為“紅”而丑，為“紅”而暴露，甚至為“紅”而脫。顯然，這種急功近利的想法和行為與傳統價值觀自強不息的奮斗精神截然相反②。

如何防止傳統媒體充當網絡炒作的推手?

提高傳媒從業人員素質，增強鑒別力，以防被“網絡炒作”所利用。傳媒業在快速發展的同時也帶來了從業人員素質的參差不齊，一些傳媒從業者不僅不能對公眾擔負起“環境監測者”的社會責任，其自身對“網絡不良炒作”本就缺乏基本鑒別力，盲目跟風的同時很容易被“網絡不良炒作”所利用。傳統媒體要通過經常化的職業培訓、專業化的訓練、相關案例分析來提高從業人員綜合素質，增強對“網絡不良炒作”的鑒別力。

加強媒體職業道德建設，樹立社會責任感，面對“網絡炒作”，不明知故犯。與一些媒體缺乏鑒別力被動充當“網絡不良炒作”推手不同，另一些媒體則是由于實際利益的誘惑而主動參與，這是一種嚴重違背職業道德的行為。這些傳統媒體為了提高收視率和發行量，明知是網絡炒作卻不回避，甚至主動積極地介入，以炒作事件中的低俗化、反常性、刺激性作為賣點，吸引注意力，嘩眾取寵。對于這樣的媒體需要加強職業道德教育，必要時，相關職能主管部門應制定剛性條例對此類行為加以規范。對于一些主動介入網絡炒作的傳統媒體要予以適當處罰，以儆效尤。

發揮公信力優勢，抵制“網絡炒作”，正確引導輿論。面對“網絡不良炒作”，傳統媒體不僅要增強鑒別力以防被利用，更要充分發揮自身公信力、權威性優勢，及時抵制“網絡不良炒作”。在社會政治、經濟舞臺上，權威的傳統媒體扮演著發布信息、評論時事、監督輿論的角色，尤其是嚴肅的老牌媒體在長期發展過程中所樹立的輿論權威性與可信度，是作為新生事物的網絡媒體所無法抗衡的。③所以，面對“網絡不良炒作”，傳統媒體應借助自身公信力優勢，發表獨立、權威、客觀的觀點，引導公眾樹立正確的價值觀與人生觀。

結語

面對網絡不良炒作，傳統媒體應該保持清醒冷靜的頭腦，不盲從，不跟風。既要增強鑒別力以防被網絡炒作所利用，又要加強職業道德建設，樹立社會責任感，不明知故犯。此外，更重要的是，傳統媒體要發揮自身公信力優勢，抵制網絡炒作，正確引導社會公眾，唯其如此，我們的傳統媒體才不會在網絡時代迷失自我，喪失其安身立命的公信力優勢。

注 釋:

①喬新生:《新聞傳媒謹防被“策劃”》，《新聞世界》，2010(1)。

②王魯美:《防范“網絡紅人”現象的負面影響》，《今傳媒》，2009(9)。

③潘攀:《關于網絡媒體與紙質媒體融合趨勢的理性思考》，《新聞傳播》，2006(12)。

(作者為南京大學新聞傳播學院2009級碩士生)

編校:施宇