標題設計之“蘊”

標題在媒體所占地位及其作用不可低估。新聞傳播中，能不能吸引讀者“眼球”，除了新聞內容、體裁、版式等因素以外，很大程度上取決于新聞標題是否引人入勝。然而，做好新聞標題并非易事，新聞標題的制作既是一門學問，也是一門藝術。一則好新聞，再配上一條好標題，才能令讀者耳目一新，激發讀者閱讀的興趣。然而，編輯記者往往花費了很大氣力制作出來的新聞標題，效果并不是都很理想?；诖耍P者借北京奧運會標志設計為例，從其字體、色彩、形式上進行剖析，分析標志設計的“蘊”——中國書法、吉祥色彩等等，使現代標志與傳統文化更好地結合、繼承，創造出具有時代感的優秀標志作品，希望能對大眾傳播中新聞標題制作有所啟迪，僅與同仁共勉。

標題和標志設計同屬于視覺范疇的藝術活動，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰、夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區別于他族群的群體心理認同方式，體現了標志形成初始的目的，意義內核是聚集族內共同的性格取向，構筑集體向心力。此外，它也有著自身獨立的特征和原則。

人類社會的演進、文化特征的流變、藝術審美思潮的發展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術設計的關鍵所在，造型簡練、創意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設計中不可或缺的設計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設計中不可回避地對設計思想提出了新的要求。

“民族的就是世界的?！睘榱嗽黾訕酥驹O計的精神附加值與文化底蘊，民族性、傳統性就成了標志設計中的設計手段之一。人類社會的不斷發展，為標志的應用開辟了廣闊的領域，它已不再是依附于產品的識別符號，而是超越了傳統，成為表達理念與文化的載體，成了一種精神和文明的象征。

每一個會徽的后面都講述著一個故事。

“舞動的北京”——“北京奧運會會徽”當之無愧地成為奧林匹克運動視覺形象史上的一座藝術豐碑。在這個故事里，充溢著中國北京的盛情和期盼;在這個會徽中，記載著中國北京向世界作出的承諾。

構成

從標志的構成上來看，“舞動的北京”由三個部分構成:1.像一個人的“京”字中國印;2.漢語拼音“Beijing”和“2008”字樣，表明2008年北京奧運會;3.奧運五環，奧林匹克精神的象征。

色彩

在標志的色彩運用上，“舞動的北京”采用中國人崇尚的色彩——紅色。紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，它一直被譽為吉祥、安康、幸福的色彩。紅色還是我國國旗的顏色，代表著偉大的中華人民共和國，因此，標志的主體顏色為紅色，具有代表國家、代表喜慶、代表傳統文化的特點。在這個標志中，紅色被演繹得格外強烈，激情被張揚得格外奔放，這是中國人對吉祥、美好的禮贊，這是中國人對生命的詮釋。紅色是太陽的顏色，紅色是圣火的顏色，紅色代表著生命和新的開始。紅色是喜悅的心情，紅色是活力的象征，紅色是中國對世界的祝福和盛情。

色彩是標志設計中最重要的因素之一，色彩的魅力能給欣賞者帶來心靈深處的無限遐想。因為色彩往往帶給人們對作品的第一感覺，這種輕描淡寫或直白的視覺往往能給予人心靈上的享受，感受色彩的豐富內涵和賦予觀者的愉悅，對心靈的撫慰不是語言所能及的。簡約的色彩能強化視覺感染，起到以一當十、以少勝多的作用。例如可口可樂產品的包裝、企業形象推廣以及海報宣傳都是利用紅色和白色進行設計的，紅色已經是可口可樂產品的形象特征，這種視覺沖擊力和標志性是其他品牌無法比擬的。還有在舞臺設計上，不管是燈光還是演員服裝，設計上都強調高純度的色彩。為什么現在的標志設計都選擇單色或者比較少的顏色，是因為簡單的顏色識別度高，讓人容易產生深刻的印象，方便讀者的再次聯想。

文字

在北京奧運會會徽的標志字設計上，“舞動的北京”是這個城市的面容。它是一種形象，展現著中華漢字所呈現出的東方思想和民族氣韻;它是一種表情，傳遞著華夏文明所獨具的人文特質和優雅品格。借中國書法的靈感，將北京的“京”字演化為舞動的人體，以印章為主體表現形式，在揮毫間體現“新奧運”的新理念。手書“北京2008”借漢字形態的神韻，將中國人對奧林匹克的千萬種表達濃縮于簡潔的筆畫中。當人們品味鐫刻于漢字中博大精深的內涵與韻味時，一個“新北京”就這樣誕生了。將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型形似現代“京”字的神韻，蘊涵濃重的中國韻味，傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并表達出了標志的主題。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻;筆畫之間，升華著奧運會精神。2008奧運會會徽以中國傳統的肖形印為載體，同時又是漢字的“文”，充分表現出了北京人的熱情與豪邁。殘奧會會徽“天地人”，以中國傳統的行書“之”字，勾勒出一個運動的人形，靈動的“天地人”，舞動的“中國印”，相得益彰，相映生輝，體現出了一個完整的中國傳統文化系統的縮影，突出了“人文奧運”的理念。

說到標志字的設計上，特別要提到中國的國粹——書法。書法是人們從觀察自然界萬物姿態而得到啟示，經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格，如:大篆粗獷有力，寫實豪放;小篆均圓柔婉，結構嚴謹;隸書端莊古雅;楷書工整秀麗;行書活潑歡暢，氣脈相通;草書飛動流轉，風馳電掣。中國書法是中華民族審美經驗的集中體現，是一種表達最深意境和情操的民族藝術。書法隨著漢字的發展而發展，兩者關系甚為密切。書法是以漢字為基礎，通過點畫運動、線條造型來表現一定的情感、意蘊的藝術。利用書法藝術的造型特點，進行變化、創造，設計出具有書法韻味的標志，既挖掘了傳統文化的精髓，又賦予標志深厚的文化內涵。如由上海設計師顧永江設計的中國月球探測工程標志就是以中國書法的筆觸，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探測的終極夢想。圓弧的起筆處自然形成龍頭，象征中國航天如巨龍騰空而起;落筆的飛白由一群和平鴿構成，表達了中國和平利用空間的美好愿望。整體圖形由一弧兩點巧妙形成古文“月”字，寫意的筆觸旨在傳達一種探索的信念。該標志具有極強烈的民族性、世界性和時代性。

此外，這是奧運會會徽設計史上唯一的，也最具有中國特色的設計載體符號——印章。

中國印章古時稱作璽、印、寶、章，古印章流行于古代，其古樸、稚拙的風貌體現著不同時代的人們對于美的理解與追求，浸透著歷史的深沉和神秘的美感。其中有一類圖畫入印的印章，這就是肖形印。肖形印是我國在先秦即已有之的印章形式。據遺物和歷史記載，至晚在戰國時代，我國已普遍使用印章。起初，印章是作為商業上交流貨物時的憑證，同時也是信譽的標記。秦始皇統一中國后，印章的使用范圍擴大為表征當權者權益的法物，是當權者權力的象征。“中國印·舞動的北京”中的筆畫，像字非字，似畫非畫;融字于畫，寓畫于字;筆畫之間，舞姿翩翩;舞韻之中，筆墨縱情;以竹簡漢字筆體書寫的“Beijing2008”更滲透著中華書法藝術的博大精深。這一切，既濃縮了我國古代印章由字而畫的發展軌跡，也詮釋了我國古代哲學力求中庸的主流觀點。這些，再加上象征中國的紅色印泥和巨型方印，使得“中國印·舞動的北京”積聚了大量的歷史信息和富足的文化精髓。

備受世界矚目的北京2008申奧標志，可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有直接借用，而是把中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素巧妙結合。

綜上所述，標志設計的創造過程是一個綜合性的過程，每一個階段都在有目的地達到初期預想的結果，而初期所預想的結果又是經過了我們不同的思維方式來達到的靈感。在當代，標志已經成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的含義，并借助人們共有的符號認知系統，識別、判斷和傳達有效信息，其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設計在視覺功能實現和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。我們所處的這個時代，是一個信息化、數字化的時代，新材料、新技術、新媒介不斷涌現，隨之而來的新思想、新觀念，以及外國的各種設計浪潮也在不斷沖擊著我們的傳統文化和設計，標志設計應加強運用傳統文化，吸取中華民族傳統文化的精髓，并融入到標志設計當中，形成具有現代感和帶有中華民族文化風格特色的標志設計。

參考文獻:

1.王受之:《世界平面設計史》，北京:中國青年出版社，2002年版。

2.李澤厚:《美學三書》，安徽文藝出版社，1999年版。

3.王平:《基于中國傳統藝術的現代標志設計》，《裝飾》，2003(12)。

4.朱春花:《標志圖形設計》，中國紡織出版社，2005年版。

(作者單位:西京學院藝術學院)

編校:張紅玲