論天津戶外廣告的系統設計

戶外廣告是指利用公共或自有場地的建筑物、空間、設施或利用交通工具等形式設置、懸掛、張貼的廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等。改革開放以來，我國戶外廣告有了很大發展，成為繼報紙廣告、電視廣告之后的第三大廣告媒體形式。戶外廣告在城市空間中的作用日益重要。制作精良、運用得當的戶外廣告可以美化城市環境，傳遞信息，協調社會公共利益，提高人們的審美水平;但粗制濫造、缺乏規劃的戶外廣告卻會破壞城市景觀，干擾市民生活。如何將戶外廣告與城市文化、城市環境相結合，健康、有序、和諧地發展，成為目前需要迫切研究的問題。

天津戶外廣告現狀

天津地處華北平原，位于海河水系的下游，東臨渤海，是華北重要的對外貿易口岸和北方最大的經濟商貿中心，同時也是我國的歷史文化名城。改革開放以來的發展與悠久的歷史，使天津化身多元文化的代表城市。文化多元化體現出城市景觀的多樣性，四千多平方公里的巨型市區面積也為空間的多樣性提供了可能，基于此，天津戶外廣告的設置便有了較大的寬容性和靈活性。

天津是我國戶外廣告發展起步較早的城市之一，設計制作與規劃管理有一定的基礎。特別是《天津市設置戶外廣告設施行政許可實施辦法》、《天津戶外廣告管理條例》、《天津市市容和環境衛生管理條例》等條例的相繼出臺，為天津戶外廣告的規范發展提供了保障。但是，天津戶外廣告也存在諸多不盡如人意的地方，隨著市場經濟的不斷繁榮，數量激增，各種負面問題日益暴露。如果放任自流，必然導致整個城市風貌的無序與混亂，急需得到控制和完善。

戶外廣告的區域特征不明顯，未能因地制宜。城市會依據規劃結構劃定不同的功能分區，如商業金融區、生活居住區、歷史風貌區和行政文化區等。不同的功能區域有不同的環境氣氛與空間個性，戶外廣告的設計與設置也要根據區域的特征因地制宜。

天津戶外廣告區域規劃性不強，隨意性很大。商家根據自己的商業需要隨意設計、放置戶外廣告，不考慮區域屬性，不與區域自身的特征相協調。在歷史風貌區設置充滿現代感的廣告，在市行政中心少有規范市民行為的公益性戶外廣告都是不合理的。

例如天津的古文化街，位于南開區東北隅東門外，全街由仿中國清代民間小式店鋪組成。作為津門十景之一，天津古文化街一直堅持“中國味，天津味，文化味，古味”的經營特色。目前此街的戶外廣告設置雖有一定的仿古意識，但卻并未能充分與街道的仿古風格、歷史文化感相統一。很多廣告設計趨于現代或過于簡單，形式單一，缺少韻味，甚至存在個別依附于古建筑的貼面廣告仿佛“膏藥”一般，影響了古宅的應有風貌。這樣不因地制宜的戶外廣告，破壞了整個街區的復古懷舊風格，令人惋惜。

部分區域戶外廣告缺乏規劃，雜亂無章、布局混亂。戶外廣告如缺乏具體的規劃與嚴格的管理，將會破壞沿街風貌，損壞建筑造型，使區域布局顯得混亂。天津局部地區戶外廣告缺乏統籌規劃，雜亂無章，各自為政，損壞了城市形象。

如位于原天津九門外的大胡同商業街區，是北方最重要的商品集散地之一，是天津集購物、旅游、休閑、商務等功能于一體的綜合商務區。但是這里的戶外廣告卻未能得到良好的管理，十分凌亂。建筑貼面廣告過大，把建筑物遮擋得面目全非;戶外廣告過多過雜，互相掣肘，導致視覺上的凌亂不堪，嚴重破壞了此商業區應有的風貌。

未能與環境保持協調。戶外廣告依附于城市建筑物、構筑物等，應盡量保持與所處環境的整體性和協調性。戶外廣告不考慮周圍環境的生硬堆砌，不僅使廣告本身顯得突兀，削弱了其應有的宣傳價值，也破壞了城市空間的和諧與美感。天津部分戶外廣告的設置區域特色不夠突出，不考慮與環境的呼應與配合。如廣告的風格與建筑物氣質相沖突;與相鄰戶外廣告風格、尺寸不統一;與所處街道的色彩不一致等對環境的運用把握不當的行為，也是天津戶外廣告存在的較嚴重的問題。

天津戶外廣告系統設計的建議

由于戶外廣告在城市中的作用日益增大，有必要對其進行研究與引導，使其以一種健康、藝術、協調的形式服務于城市景觀。天津戶外廣告系統設計研究，根據天津市自身城市條件的特殊性，借鑒北京等戶外廣告發展相對成熟的城市經驗，提出以下幾點系統設計的建議:

以戶外廣告提升區域形象。在考慮戶外廣告的設置問題時，人們經常關注的是廣告的商業屬性，將戶外廣告視為城市景觀的附加物。職能部門也大多針對其廣告內容與形式本身進行控制與管理。

但是如果我們將城市空間環境視為背景，就能將戶外廣告視為裝飾于畫面之上的構成元素。顯然戶外廣告除了具有商業屬性之外，在現代社會已經成為城市景觀的組成部分，對造就展示城市空間與文化發揮著一定的作用，比如由戶外廣告形成的上海南京路和香港維多利亞灣霓虹燈夜景。因此，在研究天津戶外廣告設計與放置原則時，除了其能否實現廣告目的、能否與環境相協調之外，也要關注此地域是否需要戶外廣告的襯托與點綴。

如濱江道商業區，是天津重要的商品集散中心。此區自張自忠路起，延伸至南京路，全長2094米，中外商家云集，景象繁榮。按上文分析，戶外廣告在此區域的發展就應受到相應的鼓勵，使用各種形式、色彩、尺寸的戶外廣告營造出該區域繁華、熱烈的景觀氣氛。燈箱、霓虹燈、櫥窗等制作精良，藝術性強的戶外廣告將為此商業街增添韻律之美，使濱江道的街區景觀與國際知名商業區靠近。

根據天津氣候條件系統設計戶外廣告。作為一座典型的北方濱海城市，天津屬于暖溫帶半濕潤大陸性氣候，由于四季分明色彩變化明顯。冬季氣候寒冷，草木枯萎，城市色彩單調沉悶;夏季氣候悶熱，樹木成蔭，色彩豐富多樣。因此在冬天，天津的戶外廣告設計應選用紅色、黃色等暖色為主的色彩體系，提高純度與明度，用以點亮冬季城市，同時也滿足了人們心理趨暖的需求。夏季城市色彩豐富多元，戶外廣告的色彩可以冷暖色系兼具，注意與所處環境色彩的搭配與互補。

天津春秋季節的風沙比較大，空氣中灰塵也比較多，城市建筑外墻面很容易變得灰暗，因此除了要求對長期暴露于室外的戶外廣告經常進行清潔整理之外，素雅高尚色彩的使用也可以幫助廣告效果得以持久。

此外，天津素有“九河下梢天津衛”的說法，與其他北方城市相比，冬春季節經常出現多霧天氣，因此燈箱、霓虹燈廣告、電子顯示屏等廣告形式應得到推廣使用。不管是多霧還是風沙，傳統材質戶外廣告的身影很容易被淹沒，而電子顯像廣告卻可以穿透障礙，清晰可見。以電子為媒體的戶外廣告的廣泛應用，除了上述用以打破自然條件的限制之外，還可以使廣告空間層次豐富;內容多變，可以緩解信息量超載問題;不斷變換的畫面解決了廣告視覺繁雜的現象。

不同區域不同系統設計。城市由不同的功能分區構成，在表現城市整體形象的前提下應盡可能地創造出不同地區的特征和場所感。城市戶外廣告設置的標準及形式應該進行分區，因地制宜地設計，在統一的基礎上突出各分區自身的特色，既統一協調又不陷于呆板單調。

因此本著此原則，天津戶外廣告的設計與設置應根據不同區域的特點來確定內容、形式和色彩等，使城市戶外廣告對其所處的區域特點有一個系統、明確的反映。

如天津中心城市的商業金融區，用地面積約1400公頃，包括和平路、濱江道、鼓樓、塘沽解放路、大港勝利路等主要商業街區。對設置于此類商業空間的戶外廣告，形式和尺度應適當放寬要求，鼓勵廣告形式多樣化。

廣告布局要求相對集中，與所置空間和相鄰廣告相協調。加強電子類廣告的發展，如燈箱廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏廣告，這樣不僅可以使街區的空間層次多變，具有現代感，而且還加大了信息量的傳播。同時可以加強商業區的圍合度。另外此區戶外廣告的藝術審核標準也應相應提高，適宜使用豐富多變的色彩，較高的純度和明度，并注意與所處環境色彩的互補，增加畫面的沖擊力度，營造繁華、熱烈的商業區氣氛。

努力把天津建設成為人民安居樂業、環境優美、適宜居住的生態城市是天津總規的目標之一。到2020年，天津居民居住用地將達307.7平方公里。因此協調好戶外廣告和居民生活區的關系十分重要。

居民生活區的戶外廣告最重要的是不宜過多、過大、過吵，否則會干擾居民的生活，破壞區域的整潔和秩序。此區域戶外廣告的色彩和形式應盡量和生活區的環境保持一致，多用些草綠、湖藍之類素雅的顏色，增加寧靜放松之感。加強提升市民素質的公益廣告的設置，宣傳如節約能源、孝敬父母、文明禮讓等內容，提高居民精神文明。鼓勵廣告主將廣告的商業性與公益性相聯系，出資設置一些便利居民生活的小設施，如閱報欄、長椅、衛生箱之類，這樣既便利了市民生活，也樹立了良好的企業品牌形象。

天津的市級行政辦公中心位于泰安道一帶，其他地區性行政辦公用地也基本形成規模。在天津行政中心區可以適當設立政治和公益廣告，用以反映與政府有關的內容，如市民關心的政策、措施和政府的政績。商業廣告也應盡量和社會公益相聯系。對純商業性廣告進行控制，避免過多的商業廣告破壞此區域的莊重和威嚴感。盡可能使用穩重、高尚的冷色系，可局部使用歡快的暖色系點綴，色彩使用應簡單，協調好對比色。

注重藝術性，美化城市環境。天津作為中國四大直轄市之一，應該塑造良好的市容市貌。戶外廣告作為城市環境的有機組成部分，除了應與城市環境融為一體之外，也需要增加自身的藝術性，為城市增加藝術光彩。

天津除了有很多優秀的作品之外，也有很多藝術水平低、粗制濫造的戶外廣告。這些只重商業效應，傳播強度，卻不知因為其低水平不但會造成不良的廣告效果，還同時影響了市容，影響了天津的整體城市形象。廣告有經濟與藝術的雙重屬性，不能只重經濟效益而忽視了藝術美感，特別是與城市景觀關聯密切的戶外廣告。

新穎、獨特的創意是解決廣告缺乏藝術性的有效手段之一，創意是廣告的靈魂，一個優秀的創意廣告會脫穎而出，打破套路廣告的千人一面。有創意的戶外廣告不但不會引起行人的反感或漠視，反而會使其駐足觀賞，甚至成為城市的景觀小品。

與城市和諧的色彩也是有藝術性的戶外廣告需要的元素。戶外廣告要與城市的主色調保持統一。城市的色彩體現著城市的個性，展示著城市的形象，天津作為濱海城市除了藍色不可忽視之外，紅褐色和灰白色是城市的主色調和未來發展趨勢。因此天津在設計戶外廣告時，應盡可能從天津城市固有的色彩中尋找靈感，使用其延伸色。

除上述所提，豐富多空間感的形狀，與建筑物氣質相協調的材質等，也是塑造高質量戶外廣告所需要的重要元素。廣告本身是一種藝術，只有經過精心的藝術處理與組織，才能創作出高品位的作品，創造出美好的城市景觀。

高品位、優雅、時尚的天津形象離不開高質量的戶外廣告。藝術性強、設置合理、投放精準的戶外廣告不僅可以活躍天津經濟而且會優化市民居住工作的環境，提升城市形象，打造魅力城市。戶外廣告這個最具個性和表現力度的景觀元素對于城市發展來說至關重要，它的潛在價值也是不容忽視的，必須精心地進行規劃、設計和管理。把戶外廣告的設計與設置放入城市景觀的范疇內，值得探索的問題還有很多，本文只是進行了一些探索性的嘗試，為日后發展天津戶外廣告更高層次的研究奠定基礎。希望此類研究能引導天津戶外廣告未來更有序、有效地發展。

參考文獻:

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(作者單位:天津師范大學美術與設計學院)

編校:董方曉