4R營銷理論在傳媒領域的應用

傳媒市場日趨激烈的競爭體現了傳媒經濟領域處于一定飽和狀態，從市場學的角度分析，飽和經濟需要的是競爭導向，對于傳媒組織來說，只有擁有了較強的競爭力才能占領和開拓傳媒市場。市場營銷學中的4R理論恰恰是以競爭為導向，它為媒體營銷提供了全新的視角和理論借鑒。

4R營銷理論——以競爭為導向的組合營銷理念

營銷領域三大組合營銷理念的演進。市場營銷學的組合營銷概念始于1953年“市場組合(Marketing Mix)”的提出;1960年，杰羅姆·麥肯錫提出4P戰略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合，從而構建了現代市場營銷學的基礎理論。

20世紀90年代，美國學者勞特朋提出了4C戰略，即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營銷理論。后來，美國學者唐·舒爾茨提出以“關系營銷”為基礎的4R理論，提出四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。該理論強調“關系”在營銷中的意義和價值，認為企業應當主動創造需求，以優化和系統的思想與顧客建立新型、獨特的關系，通過關系、關聯、反應和回報等形式，將企業、顧客與社會等多元因素聯系起來，形成企業營銷中的競爭優勢。

4R營銷理論相較于傳統營銷理論的創新之處。相較于4P理論和4C理論，4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的系統化層次上提出營銷的新框架。該理論具有“四大優勢”①:第一，競爭優勢。強調通過建立顧客檔案數據庫，與顧客保持長期互動的關聯，以這種主動型顧客關系來形成企業獨特的競爭優勢。第二，關系優勢。強調企業在買賣關系的基礎上建立非交易的合作關系，以保證交易關系能夠持續不斷地發生。第三，速度優勢。強調企業需要建立高度回應需求的商業模式，使其既能站在顧客角度來關注其需求、傾聽其建議，又能時刻了解競爭對手的動向，對市場變化進行快速反應，以此來最大限度地擁有顧客。第四，效益優勢。強調企業的回報策略兼容了成本和效益的內容。提出關系營銷體現為一種立體式多維價值觀，即強調企業、顧客、員工等多贏的效果。

在新的市場環境下，4R理論的提出豐富并完善了組合營銷理念，它為企業適應新的競爭環境、創新營銷實踐策略、拓展自身的市場空間提供了思路。從這個意義上來說，傳媒領域的市場營銷也需要借鑒4R理論，以創建新型的媒體營銷模式。

4R營銷理論在傳媒領域的應用啟示

關聯顧客——開辟傳媒市場的分眾領域。媒體市場理論中的二次售賣理論②告訴我們，媒體市場消費的主體具有二元性，即受眾和廣告商。據4R理論中“關聯”要素的內涵，媒體市場定位應確立在媒體“關聯顧客”的劃分基礎上，即與媒體市場直接關聯的消費群體——有效目標公眾(包括目標受眾和廣告客戶)。

確定媒體與關聯顧客的關系，就是突出媒體與受眾(或廣告客戶)在市場變化的動態中建立長久互動的關系，以保證媒體擁有自身獨特的市場份額。這與媒體“分眾傳播”——“直接瞄準受眾注意力資源，實施目標定位、信息優化的市場營銷手段”③具有內在一致性。通過針對媒體受眾從“大眾”到“分眾”的轉變，將媒體市場領域以細化的方式實施優化，“通過細化受眾群，增強傳媒的適應能力和應變能力，避免在傳播中分散用力，揚長避短，以多元對多元，才能有的放矢地開展針對性傳播”。④與細化的受眾群相伴確定的，是精準的廣告客戶群。“關聯顧客”的價值在于，讓媒體通過一定方式與有效目標公眾建立長久互動的關系，進而開辟長期穩定的市場。

快速反應——強化媒體的市場溝通。4R理論中的“反應”要素強調，企業要學會傾聽顧客的意見，建立快速反應機制以應對市場。對此，媒體需要做到:密切監測宏觀傳媒環境的變化(包括傳媒管理政策、傳媒市場格局等)、時刻關注競爭者改革動向或營銷策略變化、全面了解自身目標受眾的信息需求等。它要求媒體建立全面、靈活的市場反應機制，將來自各方面的信息進行及時捕捉、有效處理，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化的需求與服務，以此來構建媒體內在的核心競爭力。

反應的根本在于構建良好的溝通。媒體應當主動去接近目標受眾，建立高度回應消費者需求的信息商業模式。設立相應的組織部門以訪問、調查媒體的目標受眾，接待、傾聽來訪受眾的意見和建議，并將所獲直觀、感性信息加工處理，形成較為理性和準確的數據，作為改善媒體行為的參照。理念和行為構成了一個媒體的營銷能力，它將會幫助媒體作用于傳媒市場;不同特征的傳媒市場領域也會對傳媒的營銷力形成沖擊。這都需要媒體具有全面、靈活的市場反應機制，以便隨時調整自身的理念和行為策略。

關系營銷——拓展傳媒競合時代的關系市場。4R理論中的“關系”強調，企業需要以更廣闊的視角來認識與企業相關的各利益群體，通過協作、合作等形式與企業的內外部市場建立緊密的關系。關系營銷與傳統營銷的區別在于:“從強調交易(單獨銷售產品或服務)發展到強調與客戶維護持久的關系。”⑤因此，媒體應當從傳媒領域的競爭中維持并發展多元化關系，構建促進媒體和諧發展的內外部環境。在觀念上需要主動實現四個根本轉變:從媒體交易營銷轉變為傳播關系營銷;從短期利益轉變為長期利益;從以信息產品為核心轉變為以給顧客更為多元的價值為核心;從忽視媒體形象轉變為強調向顧客高度承諾，以建立媒體美譽度為目標。

在一個基于價值戰略的營銷時代里，打造媒體關系領域的關鍵要素包括:受眾、廣告商、媒體員工、競爭者和合作者。媒體除了維持與消費者(受眾和廣告商)和內部員工的和諧關系之外，還需重新審視與競爭者、合作者的關系。尤其在傳媒競合時代，“傳媒融合”被看做一種全新的概念在傳媒領域廣泛解讀。媒體需要將競爭者關系合理、適宜地轉化為合作者關系，這不僅決定著單個媒體實力的增強，也將影響我國整個傳媒業的資源優化配置與市場發展。

多贏目標模式——創建媒體價值認知體系。4R理論中的“回報”強調，企業要在顧客滿意、員工滿意和社會滿意的基礎上來實現企業滿意，最終達到多贏的目標。回報理論充分體現了系統化的思想，它沖破了過去單純地強調企業或者顧客的狹隘理念，將企業的營銷置于社會大環境之中，強調企業發展的多維目標。對于傳媒市場的啟示意義，主要體現在以一種多維的視角來評判傳媒組織的價值。

傳媒組織以其文化性和公益性區別于一般企業，因此，更應當建立傳媒組織價值的多維評判標準，即強調媒體價值的多維性，即考量媒體、受眾、廣告客戶、內部員工、社會五個方面的滿意度。媒體滿意即為提升傳媒組織的利潤率;受眾滿意主要是提高媒體的公信力與信息服務能力;廣告客戶滿意主要體現在，由媒體聚合的“有效受眾”向廣告商的目標消費群體轉化的現實可能性;內部員工滿意，主要是提高物質激勵和自身價值提升;社會滿意就是要實現媒體的社會效益與社會作用，推動整個社會的物質和精神發展。五個方面相互作用、相互影響，形成一個以媒體為核心，輻射受眾、廣告客戶、內部員工和社會四個維度的立體式價值模型。因而，在通過媒體營銷來分析其價值過程中，要用系統的、長遠的眼光來看待，堅持以受眾滿意為中心，以媒體內部員工滿意為基礎，以廣告客戶滿意為動力，以媒體滿意為保障，以社會滿意為最終目標，來把握媒體價值的平衡點。

總之，4R營銷理論的核心要素和內涵嫁接到傳媒領域，應當注意其應用價值和靈活運用——在關系營銷理念的指導下，積極探索適應媒體自身特點的營銷方法。(本文為保定市2009年度社科規劃立項課題“保定市傳媒產業的市場發展戰略研究”結項成果，項目批準號:200902152)

注 釋:

①張成考:《21世紀營銷組合的創新思維——“4R”營銷組合論》，《工業技術經濟》，2004(3)。

②劉成付、王愛華:《媒介產品使用價值特性分析》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2005(1)。

③楊丹玫、余奇敏、宋詩琴:《市場化進程中媒體分眾對策探究》，《新聞前哨》，2009(2)。

④江作蘇:《探索分眾格局下的媒體發展戰略》，《新聞前哨》，2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著，吳曉明等譯:《市場導向的戰略轉變》，清華大學出版社，2005年版。

(作者單位:甄巍然，河北大學新聞傳播學院;王海，河北大學馬列教研部)

編校:張紅玲