從傳播學“五W”解讀“網絡推手”

摘要:中國新聞網的一篇《鳳姐犀利哥網絡爆紅，幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章，讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網絡推手。“網絡推手”的出現與繁榮是網絡技術發展和網絡傳播發達的必然，本文將從傳播學的“五W”角度來解讀“網絡推手”。

關鍵詞:網絡推手 技術 傳播 五W

備受爭議的“芙蓉姐姐”和美麗清純的“天仙妹妹”尚未從公眾視野里淡出，2010年的“犀利哥”和“鳳姐”又躥紅網絡，成為大眾茶余飯后的談資。人們沉醉在“犀利哥”那犀利的眼神、混搭的衣服，笑看“鳳姐”的大膽征婚、銀幕初吻時，中國新聞網的一篇《鳳姐犀利哥網絡爆紅，幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章，讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網絡推手。

網絡技術的發展與網絡傳播的發達催生“網絡推手”

計算機網絡天生具有一種與其他系統耦合聯通的技術傾向，如今網絡技術發展日新月異，不僅開發出了電子信箱(E-mail)，更開發出了聯機網絡(ON-LINE)和網站(WEB?搖SITE)與電視媒體相對接的復合型傳播系統。這種復合型傳播系統，為網絡工作者與受眾的聯系提供了更多的機會，創造了更多的條件，通過貼吧、論壇等互動渠道，使得網絡傳播的視聽閱讀率更上一層樓。而這些又催生了一批深諳網絡技術并懂得用網絡技術來吸引眼球、賺取利益的網絡推手。

所謂網絡推手，“就是指利用網絡平臺，通過在社區、論壇、博客等發帖、跟帖、制造網絡熱點話題來引起網民關注，從而進行一些炒星、產品推銷等活動，并借助傳統媒體由虛擬世界轉向現實世界，從而完成獲取經濟利益或提升知名度的人”。

從這個定義不難看出，網絡推手的炒星過程，就是一條完整的信息傳播流程。因此本文將從傳播學“五W”來深入解讀網絡推手現象。

從傳播學“五W”解讀網絡推手現象

1948年，拉斯維爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》這篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它排列。雖然后人將他的“五W線性傳播模式”一再補充發展，但依然構成了傳播研究的五個方面。即:who(傳播者研究)，what(傳播內容研究)，how(傳播渠道研究)，whom(受眾研究)以及with(傳播效果研究)。下面本文就遵循傳播學“五W”模式解讀網絡推手現象:

who:信息發布者。在網絡傳播中，由于用戶的自我創造性和信息的過載，使人們在紛繁的信息中茫然無措，而網絡推手卻是一群既深諳網絡技術，又精通網絡的影響，能熟練把握網民心理的一群人，因此他們在網絡這一虛擬空間中如魚得水。在百度搜索上鍵入“網絡推手”四個字，在0.057秒鐘內就搜索到了135757個網頁。從這篇《鳳姐犀利哥網絡爆紅，幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章中，我們看到幕后的傳播信源，就是網絡推手。

what:議程設置，吸引眼球。從議程設置的角度而言，網絡話語權的分散使私人話題等容易演變為公共話題。確切地說，網絡推手發布的信息嚴格意義上應當稱作炒作。他們揣摩網民需要什么樣的爆炸新聞，因此在各大論壇、QQ群、貼吧中發帖、跟帖，以吸引眼球。以“鳳姐”走紅網絡為例，首先爆出鳳姐征婚的高條件，又爆出鳳姐整容，再跟隨鳳姐報名越跳越美麗、參加“花兒朵朵”選拔等，每天都有新動向，讓人應接不暇。蓋茨談到網絡上的電子公告牌時寫道:“貼在受人喜歡的公告板上或發給討論組的一條信息可能會到達并吸引數百萬人，或者它只是呆在原地，日漸憔悴而無任何影響。”在網絡這個多元化的空間里，新聞是有自己的生命的。在“鳳姐”走紅網絡的過程中，我們既看到支持派，也看到倒“鳳”派，在關注“鳳姐”這一網絡公共議題中，每個網民都希望自己的表述被他人看到，并希望與其他人的表述進行互動，每個人都將自己的文化符碼投入到喧囂的叫嚷聲中。而在網絡的這種紛紛擾擾的關注中，網絡推手通過議程設置，引起網民關注的目的已然達到。

how:傳播渠道，多點傳播。網絡推手在炒星、營銷的道路上，采取的是全面撒網、多點傳播的手段。傳播渠道既是信息交流的中介，又是傳遞信息的載體。人們進行信息交流活動，一定要借助載體，也就是要通過一定的媒介。網絡推手的議題設置，就是借助在各大門戶網站上推出頭條，在QQ群等社交網站上鏈接，更重要的是在各大論壇、貼吧發帖灌水，同時又利用現在的博客、微博等進一步炒作。傳播渠道的多樣性和暢通，為信息的有效傳播打下了良好的基礎。

同時由于網絡推手總是利用新、奇、特來吸引網民的注意，但是正是由于這些信息的反傳統性，自然也就吸引了傳統媒體的跟進，傳統媒體作為意識形態的重要領域，通過轉載、議論、批評等在另一方面也更進一步擴展了傳播的廣度和效度。

whom:廣大網民。網絡推手對信息的傳播是典型的“一對多”的傳播，在炒星造星的過程中，網絡推手將他們的目標受眾擴大到任何一個上網的網民，任何一個可能注意此信息的網民。

首先，由于互聯網自身所具有的傳播速度快、信息海量性、時間任意性、空間無限性，以及受眾的匿名性、異質性等特點，所以網絡推手關注的是誰注意了信息。“注意力”即信息所凝聚的受眾的注意力資源。網絡推手通過極致化的操作，持續凝聚著網民對信息的關注，從而達到炒星造星的目的。

其次，網絡推手深諳網民心理，在強大的信息波沖擊下，在一輪又一輪的造星過程中，通過傳播的內容影響著網民。因特網信息傳播的特點在于交互性，但是就每個用戶對網絡的關系而言，他更多的是求助于網絡，由于信息的不對稱，于是便形成了用戶在信息方面對網絡的依賴關系。在“鳳姐”成為網絡紅星的造勢上，網絡推手就是在對網民的“信息恐慌”和從眾心理與趨同行為的把握上獲得成功的。

再次，經典的“使用語滿足理論”強調，基于社會和個人心理需求的驅使，人們會主動訴諸大眾媒體或其他渠道以滿足某些需求。無論是網絡游戲、BBS還是QQ，網民正是在對這些“虛擬世界”的使用和消費中滿足自我幻想的需要的。在“鳳姐”成為網絡紅人的案例中，網民的推波助瀾事實上滿足了網民自身的娛樂與求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后，“以丑為美”以及“惡搞”成了網民顛覆傳統的利器。因此在某種程度上，可以說，網絡紅人的大紅大紫是網絡推手和為滿足自身獵奇性的網民的合謀。

總而言之，在網絡傳播時代，網民的匿名性和網民心理的多元性大大促進了網絡推手的繁榮發展。

with:傳播效果。所謂效果，指的是人的行為產生的影響和結果。狹義上指的是行為者的某種行為實現其意圖或目標的程度;廣義上則指這一行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實踐發生作用的一切影響和結果。而傳播效果更多的是指引起受眾思想和行為的變化。

在“鳳姐”走紅網絡的傳播過程中可以看到，大量的網民未完成對“鳳姐”這一形象的認知與理解，就開始采取行動，在論壇、貼吧或者博客里陳述自己的主張和建議，同時也促使一些想成名的網民主動與網絡推手公司聯系有關事宜。對于“鳳姐”本人來說，也已經達到草根成名成星的愿望;對于網絡推手來講，推廣了網站，獲得了點擊率，收獲了經濟利益;對于廣大網民來說，也消磨了大量的閑暇時光，在論壇上發表了自己的見解與主張。從這些層面上來講，網絡推手的一系列動作是獲得了良好的傳播效果的。

結語

從傳播學“五W”的角度解讀了網絡推手之后，我們會發現，網絡新媒體的出現對傳統的“把關人”和“把關”作用構成了一定的挑戰。互動性、去中心化的網絡將一部分傳播權利由專業的少數人手中轉移給廣大網民。這么一來，政府和媒體“把關人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下，網絡推手所扮演的議程設置角色，一定程度上決定了網絡傳播的“把關”質量。當下中國正處于社會轉型時期，社會變遷帶來了人心浮躁、跟風追逐新潮，網絡推手在制造媒介事件時，正是利用網民的心理，讓事件在有利的時間在媒體上傳播以引起網民關注，這使得網絡信息的主觀性大于客觀性，扭曲事實真相的幾率也大為增加。因此，有學者指出，在“最后一塊自由天堂”，網絡推手的不當操作大大浪費了網民的注意力資源，會造成全社會的信任危機。還有學者指出，網絡推手是利用商業操作來侵犯公共領域。

因此，利用傳播學的“五W”，通過提高信源的傳播素養，對傳播內容的把關控制，對傳播渠道的梳理暢通，以及網民提高自身的媒介素養等方面加大對網絡推手的規范也是題中之義。

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(作者為四川大學文學與新聞學院2009級新聞學碩士生)

編校:張紅玲