名人廣告的雙刃效應(yīng)及對(duì)策

名人效應(yīng)是一種品牌效應(yīng)，是指社會(huì)知名人士的出現(xiàn)所促成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)以及人們模仿名人的心理現(xiàn)象。名人一般都具有較高的知名度，相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度以及特定的人格魅力，名人廣告與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說(shuō)服力和可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購(gòu)買欲，同時(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象。名人廣告就是利用了名人效應(yīng)刺激消費(fèi)者，以此來(lái)推廣產(chǎn)品，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

名人廣告的雙刃效應(yīng)

隨著產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名人廣告也以各種形態(tài)存在于生活中，除電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體以及各類商業(yè)推廣與促銷活動(dòng)。很多企業(yè)與名人在廣告活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了雙贏。但也有因名人選擇不當(dāng)或策劃失誤而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ナ〉陌咐虼耍豢珊鲆暶藦V告的雙刃效應(yīng)。

名人廣告的積極作用顯而易見(jiàn)。第一，名人廣告可以很好地幫企業(yè)或是品牌樹(shù)立良好的品牌形象。在廣告中使用名人的形象，受眾就容易在產(chǎn)品與名人之間產(chǎn)生聯(lián)想，名人的身份、地位、個(gè)性、品位，以及消費(fèi)者對(duì)于名人的原本印象都會(huì)被轉(zhuǎn)嫁到名人所推薦的產(chǎn)品上來(lái)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“完形”的心理感覺(jué)，以此借名人來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品。無(wú)形之中，廣告的名人形象也就成為企業(yè)產(chǎn)品形象的組成部分了。第二，名人吸引眼球。名人的參與會(huì)減少?gòu)V告單調(diào)枯燥的推銷色彩，瞬間就把廣告改變成一種潛在的說(shuō)服形式，消除了消費(fèi)者的抵觸心理，產(chǎn)生了較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，從而拉近了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。第三，幫助企業(yè)迅速提高知名度。由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂(lè)于報(bào)道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)非常快速而有效的辦法。對(duì)于知名度不高的企業(yè)或是剛步入市場(chǎng)的新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開(kāi)市場(chǎng);而對(duì)于一些知名的大企業(yè)和占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用名人廣告會(huì)讓其不會(huì)在消費(fèi)者的意念里消失，并且永葆青春。例如百事可樂(lè)隨著潮流的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都不會(huì)消失在消費(fèi)者的視線之外。第四，增加品牌的記憶、可信度。名人廣告會(huì)因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時(shí)，對(duì)所有年齡群體來(lái)說(shuō)，名人被看做更可信的人。當(dāng)著名人物出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品形象更好。

名人廣告也有負(fù)面效應(yīng)。首先，廣告中的名人形象喧賓奪主。消費(fèi)者有可能過(guò)分地被廣告中的名人形象所吸引，忽視了廣告中真正的主角——宣傳的產(chǎn)品或是企業(yè)信息，從而無(wú)法達(dá)到廣告真正的預(yù)期效果。其次，一榮俱榮、一損俱損。名人廣告將名人形象與企業(yè)形象及其代言的商品聯(lián)系在一起，名人的負(fù)面新聞會(huì)影響到企業(yè)及商品的形象;同樣，產(chǎn)品或企業(yè)的負(fù)面消息也會(huì)牽連到名人。信任度高低對(duì)購(gòu)買欲望的影響力是很大的，消費(fèi)者一旦對(duì)名人有不信任或是對(duì)產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。再次，廣告中選用名人是一種廣告策略，但是名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。例如，讓一個(gè)身體強(qiáng)壯的影星來(lái)介紹補(bǔ)鈣產(chǎn)品，就會(huì)給人一種很虛假的感覺(jué)，同時(shí)讓人很反感。

名人廣告負(fù)面效應(yīng)的對(duì)策研究

受名人廣告心理效應(yīng)和雙刃效應(yīng)的制約，名人廣告不可隨便做，也不是所有名人廣告都會(huì)取得非凡的反響，所以，要做好名人廣告，必須注意下面幾個(gè)問(wèn)題:

法規(guī)監(jiān)管明確名人在廣告活動(dòng)中的法律責(zé)任。名人廣告能極為有效地提高企業(yè)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，但虛假?gòu)V告卻屢禁不止。有調(diào)查表明，我國(guó)有91.8%的公眾對(duì)名人代言虛假?gòu)V告感覺(jué)“憤怒”，然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)立法對(duì)名人代言廣告的行為并無(wú)明確規(guī)定。如代言虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，代言名人往往以道歉了事，至多會(huì)使其信譽(yù)遭受質(zhì)疑，無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。

針對(duì)近年來(lái)名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市消協(xié)曾發(fā)表一封名為《名人要愛(ài)惜形象慎做廣告》的公開(kāi)信，總結(jié)了當(dāng)前名人廣告存在的主要問(wèn)題，并向名人們提出三點(diǎn)建議。同一時(shí)期，上海工商部門也發(fā)出一則《廣告審查提示》稱:“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”而2009年6月1日起實(shí)施的《食品安全法》，明確了在食品類廣告活動(dòng)中包括名人在內(nèi)的個(gè)人的法律責(zé)任。該法第55條規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”

出于對(duì)消費(fèi)者和自身負(fù)責(zé)的原則，名人也有義務(wù)審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用。名人應(yīng)當(dāng)知道自己在代言廣告中的地位及其對(duì)社會(huì)大眾的影響力，代言廣告應(yīng)慎重負(fù)責(zé)。無(wú)論是由名人直接推薦產(chǎn)品的證言廣告還是名人出演的情節(jié)式形象廣告，名人都有類似于廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的廣告審查義務(wù)。因此名人也必須要求并且認(rèn)真審查廣告客戶所出示的證明，如果名人未能履行此義務(wù)，消費(fèi)者的權(quán)益受損害時(shí)，消費(fèi)者就有權(quán)以名人的不作為或是作為不完全為由，將名人與其他侵害者一起列為被告要求進(jìn)行賠償。

名人的公眾形象與代言的產(chǎn)品之間有某種關(guān)聯(lián)性。名人的公眾形象是指社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)大眾傳播媒體有關(guān)某位名人的各種信息綜合分析，從整體上所獲得的被大多數(shù)人所接受和認(rèn)可的該社會(huì)名人的綜合印象，它包括形象、人品、技藝、能力、態(tài)度等方面。名人的公眾形象未必和現(xiàn)實(shí)生活中的本人形象一致，但公眾更認(rèn)可媒介所塑造的名人形象。在廣告活動(dòng)中，它是廣告產(chǎn)品和消費(fèi)者之間信息或情感聯(lián)系的紐帶，因此，名人與產(chǎn)品、與廣告訴求的內(nèi)容要相近，具有關(guān)聯(lián)性。受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)任的角色形象的認(rèn)識(shí)和理解，名人的氣質(zhì)、職業(yè)、年齡、性別等與產(chǎn)品錯(cuò)位，就達(dá)不到預(yù)期效果。百事可樂(lè)挑選小甜甜布蘭妮做產(chǎn)品代言人是最合適不過(guò)的，因?yàn)椴继m妮的形象與“充滿青春活力”這個(gè)產(chǎn)品定位非常吻合，并且擁有非常高的知名度，在布蘭妮的氣質(zhì)、形象與廣告定位非常合適的大前提下，百事可樂(lè)才打贏了這場(chǎng)廣告仗。

市場(chǎng)的全球化使很多產(chǎn)品都大同小異，僅僅選用名人來(lái)做廣告并不能說(shuō)明此產(chǎn)品就優(yōu)于同類產(chǎn)品，只有在定位準(zhǔn)確、訴求方式合理的情況下再加以名人效應(yīng)才能成功地說(shuō)服消費(fèi)者。廣告主在選擇名人做廣告時(shí)，首先要為此產(chǎn)品或是企業(yè)做一個(gè)準(zhǔn)確的廣告定位，例如強(qiáng)勢(shì)定位、價(jià)格定位、逆向定位、理性定位、感性定位等。再根據(jù)產(chǎn)品定位選擇氣質(zhì)、性格與之相適應(yīng)的名人，就會(huì)取得事半功倍的效果。

名人在廣告中切勿喧賓奪主。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果廣告沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住了名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。在任何廣告中，產(chǎn)品都是主角、廣告演員是配角，如果放大了名人，就必然會(huì)縮小廣告中真正需要傳遞的產(chǎn)品的信息。例如在劉翔為伊利牛奶所做的廣告中，30秒的廣告播出了“跨欄飛人劉翔雅典奪冠那精彩的一幕”，僅在最后，跟在后面的小男孩說(shuō)“伊利為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。在30秒有限的廣告時(shí)間里，“劉翔跨欄”無(wú)形中被擴(kuò)大了，而小男孩的“伊利牛奶”相對(duì)被縮小了。這樣的名人廣告，傳遞的意義模糊不清，也就只會(huì)致使目標(biāo)受眾迷惑不解。

密切關(guān)注名人動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整廣告方案。隨著媒體的日益發(fā)達(dá)，文化的豐富與價(jià)值觀的多元化以及生活節(jié)奏的加快，出名越來(lái)越容易，名人也越來(lái)越多，名人的“名氣”周期也越來(lái)越短。比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題、名人的潛力有限、年齡增長(zhǎng)、突然變故等，還有包括名人出于各種目的的炒作。對(duì)于企業(yè)和廣告公司而言，名人的“興”與“衰”不可預(yù)料，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星偷稅漏稅、緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等負(fù)面報(bào)道等，都會(huì)使其推薦的產(chǎn)品受到牽連，如謝霆鋒因觸犯司法事件形象受損，其代言的百事可樂(lè)的銷售也大受影響。

對(duì)于企業(yè)而言，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但可通過(guò)與代言人簽訂協(xié)議以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，允許公司在代言人形象受損時(shí)中止合約。如《時(shí)裝》雜志2001年第9期，趙薇著日本國(guó)旗圖案的時(shí)裝照被媒體所曝光，在社會(huì)上引起了巨大的爭(zhēng)議。南京大屠殺幸存者聯(lián)名致信趙薇和《時(shí)裝》雜志，將他們告上法庭。因?yàn)榇耸录啥际刑下仿愤厰?shù)十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜之間全被撤掉。企業(yè)要構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)企業(yè)有權(quán)終止合同，索取賠償。

名人廣告其實(shí)是把雙刃劍，企業(yè)選用名人必須要慎重。廣告的最終目的就是為了推銷產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，塑造品牌。這些目的的實(shí)現(xiàn)者就是消費(fèi)者，只有從消費(fèi)者的心理角度認(rèn)真分析以選用合適的名人，加上出彩的創(chuàng)意，才能使名人廣告收到預(yù)期的效果。

(作者為渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯，文學(xué)碩士)

編校:張紅玲