隱性廣告對國內電影的影響

摘要:近些年，電影中的隱性廣告越來越多，對電影本身產生了很大的影響，隱形性逐漸淡化，觀眾的反感和批評之聲漸起。鑒于此，本文主要闡述隱性廣告對國內電影本身的影響。

關鍵詞:隱性廣告 電影 影響

電影和隱性廣告的概述

電影，是由運動照相技術和幻燈放映技術結合發(fā)展起來的一種現代藝術。它容納了文學、戲劇、攝影、繪畫、音樂、舞蹈等多種藝術形式，并具有獨自的藝術特征。隱性廣告，也稱“植入式廣告”，即將商品本身或其代表性的標志、服務特點甚至服務內容有策略性地融入媒體內容當中，成為媒體內容的一部分，讓觀眾在觀看影片的同時留下對商品的品牌印象，進而達到傳播的目的。

電影從文化產業(yè)角度來說是一種創(chuàng)意產品，早期的電影隱性廣告很少，即使有商品的信息，大多也是無意為之。但隨著電影本身的發(fā)展和廣告形式的創(chuàng)新，各種廣告植入電影里的現象迅速多了起來，如今大有泛濫之勢。一部電影的“故事情節(jié)”和“人物形象”的好壞和是否有植入廣告，沒有必然的聯(lián)系，但如果植入的廣告非常生硬或商業(yè)痕跡明顯，并且數量太多，則會影響到影片內容。

隱性廣告對電影的影響

廣告主付費改變著電影的制片模式。從《手機》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》、《愛情呼叫轉移》、《命運呼叫轉移》、《非誠勿擾》等影片中，我們可以清晰地看到，近兩年國產片的制片模式正在悄悄地發(fā)生著改變:從最初傳統(tǒng)的制片公司、制片人驅動，開始轉向宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)驅動，影片是否成功，發(fā)行公司的作用越來越重大。隨著電影廣告市場的擴大，特別是植入廣告市場的迅速增長，營銷環(huán)節(jié)驅動的制片模式開始暗流涌動，比如《愛情呼叫轉移》系列電影。電影除了以前的功能外，它還成了一種新的廣告媒體，一個綜合性渠道、平臺，此時的電影資本回收模式已發(fā)生了很大的變化。制片人為了追求投資的回報，往往忽略電影本身的藝術性和情節(jié)的完整性與客觀性。

刻意暴露植入的產品造成電影鏡頭穿幫。穿幫鏡頭主要是現場拍的時候有了紕漏，后期制作的時候又沒有仔細處理好，故而出現了一些矛盾場面。本來穿幫鏡頭是拍攝和剪輯時疏忽所致，但有些廣告植入到電影中后，為了更好地展示產品標志或品牌，有故意制造穿幫鏡頭之嫌。

賀歲片《非誠勿擾》中的一個場景，秦奮和梁笑笑在餐廳吃飯，第一個鏡頭里，為電影贊助的某酒類品牌的酒瓶商標是朝著桌子外的(正對著鏡頭)，可當鏡頭轉向秦奮這一邊的時候，這個酒瓶的正面也“自動”轉向了秦奮，仍然正對著鏡頭，也就讓觀眾可以更清楚地看到酒的名字，看來為了讓贊助商滿意，穿幫也在所不惜呀。

改變了電影單一靠票房收入的狀況。在很長的一段時間，票房收入一直作為電影的主要資金回收形式，隨著網絡和科技的進步，人們可以通過網絡看電影，可以買來DVD光盤在家里看，而絕大多數的城市家庭都有非常不錯的音響設備，有的人家設備還相當專業(yè)。不去電影院，人們照樣能夠欣賞到遠遠超過電影院的文化產品，互聯(lián)網、有線電視給人們提供的選擇空間的確越來越大。所以幾乎所有人均承認中國生產的大部分影片是賠錢的，這便加強了中國電影生產的商業(yè)化運作的緊迫性。馮小剛2004年執(zhí)導的《天下無賊》僅植入式廣告一項收入就達到了4000萬元人民幣，從電影盈利的角度來看，這也是一個巨大的突破。還有哥倫比亞公司出品馮小剛導演的電影《手機》制作成本1500萬元人民幣，“隱性”廣告收入750萬元左右，而摩托羅拉一家就贊助了650萬元;《非誠勿擾》制作成本4500萬元人民幣，據說該片中各項產品的植入收入就超過了2000萬元。這些廣告收入在很大程度上緩解了票房的壓力，也改變了電影單一靠票房收入的狀況。

影響著導演和編劇對劇情的設置。美國好萊塢導演和編劇經常抱怨“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告”，現在看來中國導演和編劇也面臨著同樣的問題。我國電影產業(yè)起步較晚且缺少足夠的資本運作，這就決定了導演和編劇在某種程度上只能做“傀儡”，因為投資方或廣告主才是這部影片真正的老板。但他們大部分是電影行業(yè)之外的人士，目前是沒能力也不愿意去弄明白電影中最重要的“故事”和“人物”之間的關系，因此經常會出現植入廣告的契機不合時宜或者刻意做作。比如《命運呼叫轉移》為了植入的廣告和票房的收入，完全不在乎故事的完整性，一個影片竟有多個編劇，導致《命運呼叫轉移》不斷地植入移動設備、移動運營商及其服務的廣告，這樣的植入超過了暗示、指向的臨界點，最終變成了直接的“吆喝”和“叫賣”。大量廣告訴求的頻繁暴露和直接“吆喝”不僅破壞了影片劇情的生活性，也破壞了觀眾觀看電影的愉悅感和連貫性，甚至對產品和品牌本身造成了戕害。

當過多的廣告植入電影這種媒介載體后，隱性廣告的隱形性逐漸淡化，商業(yè)的意圖明顯起來，批評之聲漸起。隱性廣告對電影本身的影響也越來越大，電影要秉承自身的藝術形式繼續(xù)向前發(fā)展，隱性廣告的創(chuàng)意形式和方法就必須隨著時代的發(fā)展而前進。中國電影植入廣告的路還很漫長，電影人和廣告人都應繼續(xù)探索才是。

參考文獻:

1.張翔、趙金濤:《我國隱性廣告現狀問題分析》，《廣告大觀》，2005(5)。

2.張婷:《淺析馮小剛系列電影中的隱性廣告》，《廣西大學學報》(哲學社會科學版)，2009(4)。

(作者單位:王志國，唐山學院文法系;李東霞，河北大學新聞中心)

編校:張紅玲