傳統思維對現代廣告視覺傳達的影響

摘要:中國傳統思維方式是復雜而廣泛的，表現出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創意，不僅需要經驗性色彩的感性思維，還需要嚴謹科學的理性思維。傳統思維是現代創意思維的重要方式，其思維方法必然會對現代廣告產生深刻的影響。

關鍵詞:傳統思維 特征 現代廣告 影響

現代廣告重視創意的發展，廣告公司為客戶服務，“出售”的是自己的“智力”，產品就是“策劃”和“創意”，創意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創意源于廣告的創意思維，廣告創意思維是建立在一定傳統思維基礎之上的創造性思維，只有積極汲取傳統思維方式的精粹，才能不斷提高我們的創造性思維能力，為廣告創意思維的發展提供更廣闊的空間。

整體動態平衡觀念對現代廣告視覺傳達的影響

傳統思維方式的整體動態平衡觀念對現代廣告的影響，表現在人們對廣告活動的認知上?，F代廣告重視品牌的塑造，而一個能經受住時間考驗的品牌，也是在整體動態平衡觀念的影響下逐步成長起來的。

整體動態平衡觀念講整體動態平衡的整體，講平衡是整體動態的平衡，它對現代廣告的影響更重要的是表現在廣告傳播活動的整個過程中。從廣告表達內容來看，現代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發展的意識;從廣告的策劃層面來看，現代廣告的創意思維體現出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現層面來看，現代廣告強調廣告作品構成元素的有機組成，追求作品表現意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃，從廣告策劃中體現廣告制作者的創意思維。廣告策劃的具體策略是極其復雜的，不僅有宏觀的廣告戰略策劃，而且有具體的廣告預算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現策略、廣告推進策略和廣告實施策略。其中作為廣告活動指導思想、目的、原則的廣告戰略策劃師，在廣告活動創意思維過程的關鍵環節起著統率作用，他使具有多樣性、針對性、靈活性、具體性的廣告策略有機地組成一個整體，最終在廣告作品中得以體現。

廣告的視覺傳達，就是要巧妙地調配形式所具有的功能，最大限度地調動人們的視覺思維活動，以實現廣告策略的戰略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告，畫面上方是漢字書法“品”字，秀麗雋美又不失孤傲風骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對應的是擺成“品”字形的三杯龍井茶，精致小巧的茶具，淡綠清幽的茶汁，仿佛還散發著龍井的濃韻淺香;在兩個意象之間，是一塊長形綠色塊，上面是黑墨楷書:“請品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字，昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語，同時綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點，在作品中得到完美體現。三“口”成“品”，三“杯”亦成“品”，縱向視覺的“品一品”，意為品嘗一下“一品”龍井茶，兩者既有關聯，又各有側重，相得益彰。整幅招貼立意高雅，結構簡潔協調，意境恬淡和諧，散發著濃郁的茶文化氣息。無論是結構布局還是意境追求，都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統思維特色。

廣告作品的廣告效果強調記憶度，和諧平衡的表現形式符合人們的記憶規律，可提高人們對作品的記憶度。有人曾做過實驗，在同一內容和圖案的兩個不同廣告中，一個文字與圖案上注意了順序安排，另一個則隨意安排，從記憶度來說，前者是80%，后者只有43%，差距極大，可見和諧平衡的表現形式對于一則廣告作品的重要性。

直覺體悟的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

直覺是認識不言自明的理性真理的能力。自然科學家也把直覺看做是創造性思維的一個重要環節，愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術家更是如此，藝術家所強調的藝術天賦，往往所指的就是這種直覺頓悟能力?，F代廣告以科學為基礎，以藝術為表現，在思維方式上，也就深受注重經驗直覺體悟的傳統思維方法的影響。這種影響主要表現在兩個方面:首先，對于廣告創作而言，廣告作品的創意思維往往直接源于直覺思維，在下意識或潛意識思維水平上，利用自身的經驗，瞬間實現大量邏輯思維手段和以往個人所知的高度濃縮和凝聚;其次，對于廣告受眾而言，直覺思維也是廣告受眾認知廣告作品的常見思維方式，人們對廣告作品的注意，更多的是一種直覺方式的總體感覺，很少作理性的邏輯分析。

直覺思維具有直覺性、綜合性、突發性和短暫性的特征，許多廣告作品的創意就是創意者依據原有的知識和經驗，綜合運用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺灣著名廣告人何清輝先生的許多優秀廣告作品的創意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎”的廣告作品“奶嘴與避孕套”的創意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創作好這個為“臺北市家庭計劃中心”設計的公益廣告，曾試著從“嬰兒”身上去聯想，把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關的事物聯系在一起，但都不滿意。經過多日冥思苦想不得要領時，在一次翻閱雜志的過程中，突然間看見嬰兒奶嘴與避孕套之間的相似與不同，于是產生了這個經典的創意設計。廣告作品的畫面設計為一個奶嘴和一個避孕套，廣告語為“多一分小心，少一分擔心”，把計劃生育的嚴肅性主題用趣味性的方式完美地表現了出來。

還有何先生為“父親節”設計的公益廣告，其創意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設計時，他走街串巷，搞市場調查，進行市場分析，折騰了很長時間，搞得精疲力竭，出籠的幾則廣告最終統統被槍斃?？粗掌谝惶焯毂平蜗壬男睦镩_始著急起來。一天，何先生疲憊地躺在沙發上，開始認真、仔細地回顧自己這段時間的前前后后，在不經意轉身之際，卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創意產生了，廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸，我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。

直覺思維是建立在廣告創意者長期的知識積累和豐富的閱歷之上的，沒有“聚沙成塔，集腋成裘”的積累，就不可能抓住那稍縱即逝的機會，產生直覺頓悟?？梢?，創造性思維直覺頓悟的產生是需要經驗積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創意思維過程的事例也充分說明了這個事實。

取象比類的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

所謂取象比類的思維方法，就是指把形象相似、情境相關的事物，通過比喻、象征、聯想、類推等方法，使之成為易于理解的認識對象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結合起來，往往是形象思維和抽象思維交替并存，甚至渾然難分，都充分體現出中國傳統思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術，都講究表現形式的形象性和生動性，現代廣告藝術同樣如此。形象、生動的表現形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內涵，帶來較好的廣告效果。傳統思維方式注重取象比類的思維方法，在現代廣告表現形式的形象性和生動性方面提供了創意思維方面的幫助。廣告受眾對廣告作品中商品、服務內容或某種形象理論的具體認知，往往是在廣告作品所表現出的意境中獲得的，換句話說，廣告受眾是通過作品中所創造的直觀形象或升華了的情感來體認廣告內容的。要使作品表現出的意境具有一定的美感力量，廣告創意思維中常常運用比類和取象這種形象思維的方法，從而使廣告作品的表現形式具有形象性和生動性。

比喻、象征、聯想、類推是廣告創意思維常用的方法。在廣告創意中靈活運用這些思維方法是許多廣告作品成功的關鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽的1996年戛納國際廣告藝術節的奪冠之作。多么輕而易舉，又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓，有意讓針尖跳出針槽。廣告標題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽，就如將車門輕輕一關，車子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點不可思議。沒有商品形象，沒有復雜的背景，沒有連篇累牘的文字說明，僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧，便使汽車的安全性能這一重要訴求點表露無遺。切入準確、比喻恰當、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯想、類比的思維方法、幽默的表現手法是這則廣告的成功之處?，F代廣告的創意思維注重創造性，只有創造性才能帶來新創意，取象比類的思維方法是訓練創造性思維的一種有效手法。

結語

總之，中國傳統思維方式是復雜而廣泛的，表現出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創意，不僅需要具有經驗性色彩的感性思維，還需要具有嚴謹科學性的理性思維。傳統思維是現代創意思維的重要方式，其思維方法必然會給現代廣告帶來深刻的影響。

參考文獻:

1.肖建春:《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，2002年版。

2.李硯祖:《視覺傳達設計的歷史與美學》，中國人民大學出版社，2000年版。

(作者為襄樊學院美術學院副教授)

編校:董方曉