貼近讀者就貼近了市場

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)地位越來越突出。期刊作為大眾傳媒的一種，在市場環(huán)境下，存在著經(jīng)濟效益與社會效益二者的沖突，有許多刊物在商業(yè)利益面前，放棄了文化信仰的操守和追求，刊物的內(nèi)容以嘩眾取寵，迎合庸俗、低俗為能事，但是，這些在定位上浮躁低俗的期刊，生命力往往不長久。反之，像《讀者》、《知音》等以弘揚人性的“真善美”為宗旨的期刊深受讀者歡迎，贏得了市場，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

期刊定位要體現(xiàn)大眾傳媒的本質(zhì)

大眾傳媒在將個體傳播變成公眾傳播的同時，也就賦予了傳媒內(nèi)容以社會意義，它決定大眾傳媒的本質(zhì)必須具有一種社會擔當?shù)木瘢春霌P真善美，抵制假惡丑。大眾傳媒應考慮社會公眾利益，追求高品位，抵制低俗，宣傳先進文化，在價值取向上實現(xiàn)社會效果的最優(yōu)化。

著名的管理學大師彼得·德魯克曾提出:任何一個組織都不只是為了自身，而是為了社會存在，期刊要想通過品牌影響力的提升來實現(xiàn)自身利益，不僅要依靠市場競爭，還要考慮社會公眾利益，擔當起傳播文化的歷史責任，在履行社會責任的時候，把期刊的品牌戰(zhàn)略緊緊地結(jié)合起來。如果不顧公眾利益，不承擔社會責任，期刊就會降低品牌影響力，乃至失去公信力，就會在競爭中處于劣勢，甚至失去參與競爭的資格，也就失去了市場，失去了生命力。

期刊定位要滿足市場主體的需求

期刊的市場主體就是期刊的讀者。隨著社會的進步，讀者對期刊的要求也不斷地提高。要求期刊不僅可看可讀，還要輕松又有哲理;要求期刊不僅實用科學，還要求視覺享受和精神享受。改革開放30多年，大浪淘沙，面對市場化、產(chǎn)業(yè)化、全球化的趨勢，有些刊物沉寂了，曾經(jīng)幾十萬甚至上百萬發(fā)行量的輝煌風光不再，如文學期刊;有些刊物消失了，背靠行業(yè)優(yōu)勢、獨享部門特權(quán)的日子告一段落，如機關刊物。在多數(shù)傳統(tǒng)刊物日漸式微的同時，我們也領略了現(xiàn)代期刊媒體崛起的喜悅，文摘類刊物、時尚類刊物、財經(jīng)類刊物、時政類刊物后來居上。

讀者的市場選擇是期刊格局變化的核心力量，國家針對期刊發(fā)展制定的相關政策法規(guī)，成為期刊業(yè)發(fā)展的主要助推力，期刊業(yè)經(jīng)歷了一場洗牌，新的格局基本形成，期刊業(yè)有了自己的明星企業(yè)，如時尚、瑞麗、讀者、家庭、知音;同時也構(gòu)建了基本的細分市場，如女性、財經(jīng)、IT、家居、旅游。它極大地滿足了處在現(xiàn)代資訊社會人們的內(nèi)心深處對真善美生活的“欲望”，它讓我們的閱讀視野寬泛了、多元了，它更成為一些新興社會群體休閑的主要指南。期刊定位只有真正滿足人們的內(nèi)心需求，才能擁有更多的讀者，擁有更多的市場份額。

期刊定位如何貼近讀者

弘揚真善美，凸顯人文關懷。美國《讀者文摘》創(chuàng)始人華萊士認為:“只有人性的東西才能征服人心，即使在一個物欲橫流的社會里，人還是有所敬畏，那就是看似簡單樸素的真善美。是真善美在拯救、平衡人的內(nèi)心。”期刊無論是在宗旨定位、欄目設置、主題策劃，還是在編輯加工等過程都要體現(xiàn)真善美，凸顯人文關懷。像《讀者》雜志創(chuàng)造了發(fā)行量亞洲第一、世界第四的奇跡，這不是偶然的。《讀者》成就了一種模式:“心靈讀本”的定位，“真、善、美”的主題，高品位、大眾化的格調(diào)與清新雋永的文風。一個定位，一個主題，一個標準，堅持三期五期，比較容易;堅持三年五載，也能做到。但是，幾十年一以貫之，堅持到底，非常不易。《讀者》編輯由最初受到美國《讀者文摘》“平民化的風格，樸實的敘述，在平凡的事情中以小見大，反映人性的光彩”的啟發(fā)，而確立《讀者》創(chuàng)刊的定位，在《讀者》的發(fā)展，尤其是激烈的期刊競爭中，他們對這一辦刊核心理念，思想上也曾發(fā)生過動搖，但他們堅信“人性力量的永恒”，而事實證明，他們的這個文化追求是正確的。長期堅持內(nèi)容的人性化、人文化，突出“真善美”，相信“人性力量的永恒”，終于有了廣大的知音，月發(fā)行量一直是全國最大。有讀者評價它:“從小到大，我們曾閱讀過多少文章，那一篇篇蘊涵著人世間真善美的文章，使我們從懵懂無知、幼稚輕狂，慢慢地成長為思維敏捷、成熟懂事的人。借助它的力量，我們懂得了為人要正直，要寬大為懷，要忠實孝順……”正是以人為本的人文關懷成就了《讀者》的生命力，贏得了讀者、贏得了市場。

紀實類雜志《知音》，在1985年創(chuàng)辦的時候，總編胡勛璧就把它定位為一本貼近讀者生活，突出“人情美、人性美”的雜志。只有真實才是貼近生活，紀實性期刊的立身之本，就是保持故事的真實性，主題策劃必須在事件真實性的前提下進行，不能造謠，不能虛張聲勢、捕風捉影。1998年，為抓真實性，《知音》專門成立了法務部，負責對刊發(fā)稿件進行核實。一開始是讓編輯提供電話，法務部的3名律師按照電話找到作者和故事主人公查詢。后來，法務部人員繞過編輯，自己通過114查號直接聯(lián)系。該雜志總編胡勛璧稱:“我不敢說我們的文章做到了百分之百真實，但絕大多數(shù)都沒有問題。”正是這種求真守真的精神，讓《知音》雜志月發(fā)行總量達630萬份，居世界綜合性期刊最新排名第五位、全國各類雜志排名第二位;《知音》曾多次被評為全國讀者最喜愛的十大名刊、雙十佳期刊、中國期刊方陣“雙高期刊”，3次榮獲中國期刊最高獎——全國優(yōu)秀社科期刊獎和國家期刊獎，成為社會前瞻者，體現(xiàn)了引導價值。期刊提供的是不同于工廠生產(chǎn)的生活物質(zhì)產(chǎn)品，而是服務于生活的資訊與觀點，是一種精神與生活的價值觀。期刊的市場，有時候只是某個階段人們表現(xiàn)出來的共同消費需求，它往往具有即時性、功利性，因此，期刊在研究市場的時候，不能只看到市場需求，而不注意傳播內(nèi)容的社會影響，不區(qū)分受眾的即時需求與長遠需求、低級需求與高級需求。期刊作為精神產(chǎn)品的特殊性，決定了它對市場的分析更多地要關注受眾的內(nèi)心成長，設身處地地考慮哪些事實、資訊與觀點會對受眾，特別是未成年受眾產(chǎn)生心靈影響以及行為示范。例如《青年文摘》的主要讀者是青年，這是一個充滿活力和希望、對新事物敏感、更替變化較快的特定群體，如何在每個時段找準這個群體的需求，適時調(diào)整辦刊思路，對雜志發(fā)展來講至關重要。1981年《青年文摘》創(chuàng)刊之初，正值“文化大革命”結(jié)束，《青年文摘》將自己定位為一本知識型雜志，以“薈萃知識精華”為特點，吸引了一大批處于知識饑渴狀態(tài)的青年。短短幾年時間，發(fā)行量就突破了100萬冊。20世紀80年代中期，社會教育已經(jīng)步入正軌，知識荒漠的狀態(tài)不復存在，此時社會上出現(xiàn)了世界觀、人生觀、價值觀多元化的趨勢，青年急需理性的思考和判斷。在這種情況下，《青年文摘》完成了由“知識型”雜志向“思想文化型”雜志的轉(zhuǎn)變，并且貫穿于以后10年的辦刊思路中。到了1999年，這種“思想文化型”的內(nèi)容定位，已不能滿足處于社會轉(zhuǎn)型期和知識經(jīng)濟加網(wǎng)絡時代青年的需求，他們對自身的生存和發(fā)展比任何時候都更為關注，急需更新觀念，對信息的獲取也更為迫切。因此，《青年文摘》在進一步加大思想文化含量的同時，拓寬選材范圍，增加信息容量，對雜志內(nèi)容進行了歸類劃分，整合出與青年生存和發(fā)展密切相關的“成長”、“情感”、“人生”、“社會”、“視野”、“人物”、“文苑”等七大板塊，以創(chuàng)建品牌期刊為目標，著力增強期刊的核心競爭力。此次改革獲得了讀者的熱切回應，隨著雜志內(nèi)容質(zhì)量的提高，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升。

滿足多元化需求，實現(xiàn)服務價值。期刊定位要貼近人民群眾多元化的需求，實現(xiàn)服務價值。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，人們的精神需求也多樣化。首先，期刊內(nèi)容要在專業(yè)分類基礎上，盡可能多方位滿足人們對健康資訊、休閑旅游、財經(jīng)信息、時政動向、娛樂消遣等多元化多層次的文化需求。像時尚傳媒集團旗下的刊物《時尚》、《時尚家居》、《時尚旅游》、《時尚先生》、《時尚健康·女士》、《時尚健康·男士》、《時尚時間》、《華夏地理》、《座駕》、《美食與美酒》、《時尚新娘》、《好管家》等幾乎涵蓋了衣食住行等各個方面的內(nèi)容。其次，期刊在欄目設置上體現(xiàn)與讀者互動，可以設置讀者熱線、咨詢問答等欄目，像醫(yī)學科普類雜志《婚育與健康》開通了“董大夫信箱”，《家庭醫(yī)生》設置了“柯大夫信箱”，為讀者釋疑解惑，深受讀者喜愛。最后，要通過多種方式滿足多元化需求，實現(xiàn)服務價值。21世紀是網(wǎng)絡時代，除了出版紙質(zhì)刊物外，期刊可以建立自己的網(wǎng)站、創(chuàng)建電子雜志和手機雜志，充分利用網(wǎng)絡檢索有用的信息，傳播最新最快的資訊，和讀者建立互動平臺。

總之，期刊定位始終要貼近讀者，把人民群眾的需求和利益放在第一位，才能更好地壯大媒體的影響力和公信力，才能擁有長久的生命力和市場份額。

(作者單位:婚育與健康雜志社)

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