靠活動鑄造品牌 以品牌壯大活動

隨著信息時代的步伐加快，媒體間的競爭需要尋找新的支撐。提前預測經濟發(fā)展的趨勢，把握各階段進程的態(tài)勢，創(chuàng)新理念，抓住機遇，超前策劃，積極行動，不斷完善，才能在競爭中緊緊掌握主動權，才能立于不敗之地，才能形成良性循環(huán)。南陽日報社歷時8年多打造了大型車展活動的“金字招牌”，又以品牌帶動，引導大型車展活動向縱深發(fā)展，為提高報紙的知名度、美譽度積累了經驗，為報社贏得良好的社會效益和經濟效益提供了借鑒，對媒體的可持續(xù)發(fā)展拓寬了廣闊的空間。

創(chuàng)意策劃:實現(xiàn)報紙版面與車展活動有機結合。報紙專版以新聞為主，服務商家、服務讀者，這種模式顯然有些落伍。汽車專版，除了宣傳有關行業(yè)政策、刊發(fā)行業(yè)新聞、介紹行業(yè)動態(tài)、發(fā)布行業(yè)信息、提供行業(yè)知識外，借助什么形式才能提高專版版面的活躍度呢?報社決定以創(chuàng)新為切入點，博采眾長，探索“版內版外互動、立體開發(fā)經營”的創(chuàng)意，以期達到“靜態(tài)與動態(tài)結合”、“平面與立體結合”的效果。

舉辦車展活動，以活動的形式給版面注入活力，這是我們最初的設想。2003年，我們憑借報紙版面改革創(chuàng)新的東風，策劃了春季車展活動，旗幟鮮明地打出了“名車馳騁康莊大道，市民盡享幸福生活”的主題詞。根據(jù)活動方案，我們組成了車展籌備機構，宣傳報道、外勤聯(lián)絡、安全管理、新品展示等各方密切配合，使首次車展大獲成功。市民踴躍購車，汽車經銷商取得了良好的業(yè)績。這一前所未有的大型車展活動，走在了其他媒體的前面，給整個城市帶來了新氣象，贏得了市民良好的口碑。

這一開創(chuàng)性的創(chuàng)意結出了豐碩成果。不僅豐富了汽車專版的版面，使報紙專版更加貼近現(xiàn)實生活，還找到了版面與活動的結合點，形成了汽車專版“以動帶靜，靜動互補”的優(yōu)勢，也為我們繼續(xù)舉辦車展樹立了信心，該專版受到民眾的熱情關注。

鑄造品牌:加大宣傳力度，提升報紙品牌影響力。品牌的形成需要長期培育。不斷強化品牌意識，對辦好汽車專版又提出了新的挑戰(zhàn)。首次車展活動的成功舉辦，讓我們探索出一條“突出重圍”的新路，引領了當?shù)孛襟w助推汽車行業(yè)發(fā)展的潮流，起到了引導市民理性消費的作用，也為創(chuàng)新汽車專版積累了豐富的經驗，給我們留下了許多有益的啟示。舉辦活動，既調動了汽車經銷商的積極性，也擴大了民眾的參與度。社會各界對黨報增強了信任感，品牌的號召力也大大增強。

每年春秋兩季，我們都會舉辦車展。提前一個多月籌備，在報紙上多次發(fā)布車展預告，發(fā)布參展單位名單及有關信息，形成強大的宣傳陣勢。汽車商家也陸續(xù)在報紙上提前推出參展車型展示。汽車專版以最快的信息介紹車展籌備情況。讀者對報紙的關注度增強。

為了叫響“南陽日報車展”這一品牌，我們還舉辦了車模選拔賽。對獲獎選手，在車展開幕式上進行頒獎，給車展增強了氣氛。除了銷售汽車外，還補充了新車展游、汽車貸款、汽車保險、汽車美容、車友俱樂部、特型汽車——房車演示、汽車新型裝備演示及有關汽車產品服務等相關項目展示，豐富了服務內容。讓活動豐富多彩，深入人心。

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，我們又利用《南陽日報》開辦了“南陽新聞網(wǎng)”，采用“報網(wǎng)互動”的形式，深化品牌推介，擴大宣傳效果。在宣傳報道形式上，有開幕式消息、車展活動花絮、車模選拔賽車模選手照片專版、車展成果報道、歷年車展回眸等。至目前，已經連續(xù)成功舉辦15屆車展。“南陽日報車展”這個品牌，在讀者中產生了轟動效應，在讀者心中留下了標志性記憶。

帶動持續(xù):讓品牌效應促進活動不斷上檔升級。品牌一旦形成，就會產生巨大的推動力。車展豐富了報紙內容，活躍了報紙版面，報紙為車展拓寬了空間。歷時多年，苦心經營，“南陽日報車展”這個品牌打響了。隨之，一些媒體開始效仿，又形成了新一輪的競爭。這對我們提出了新的更高的要求。為利用品牌的優(yōu)勢來擴大戰(zhàn)果，我們采取外出學習和自主創(chuàng)新相結合的方法，查找資料，與汽車經銷商座談，在讀者中進行廣泛的調查問卷，吸納好的建議，結合本地實際，使每屆車展都有新花樣，每年車展都有新擴展。

特別是今年春季在解放廣場舉辦的“澳斯曼潔具杯”南陽日報2010年春季車展，呈現(xiàn)了前所未有的盛大局面。車展舉辦的消息剛在報紙上披露，就得到了社會各界的廣泛響應和大力支持，這充分體現(xiàn)出了品牌的魅力。我們在舉辦這次車展時，制訂策劃方案，召開聯(lián)席會議，突出了“具有共創(chuàng)美好生活的親民性”這一特點。在現(xiàn)場還進行了新車試乘試駕項目，讓購車者享受體驗之樂。車展現(xiàn)場有時尚新車靚款推介、知名汽車品牌展示、車商優(yōu)惠促銷等活動。在展會上首次使用高科技成果LED電子大屏幕進行“汽車文化”宣傳，引入特型車模利用行為藝術傳播汽車文化，不僅增添了車展的文化內涵，而且形成了新的品牌效應。

這次車展是南陽日報歷屆車展中規(guī)模最大、品種最全的一次，這次活動得到了46家汽車參展商和相關單位的熱情參與，共展出車型200余款。在車展前期，我們推出了許多優(yōu)惠活動，進行了汽車銷售商家和汽車品牌的宣傳推介等活動。報紙上連續(xù)推出各種汽車新品的展示，給購買者以選擇和思考的余地。本報拿出大幅版面提前預告、連續(xù)宣傳車展，起到了輿論造勢的作用。

在品牌的帶動下，連續(xù)3天的車展活動規(guī)模空前，刷新了3天銷售400多輛汽車的紀錄，參觀車展人數(shù)突破15萬人。并且在車展過后，依然保持著購車的余熱。這種火爆的局勢，就連汽車經銷商也始料未及，紛紛表示要與報社進行深度合作。

幾年來，我們始終堅持領先一步，創(chuàng)新突破，品牌帶動，持續(xù)發(fā)展的做法，保持了主流媒體的強勢，實現(xiàn)了“靠活動鑄造品牌，以品牌壯大活動”的愿望。實踐證明，利用報紙專版搭建車展平臺，是搞好車展活動的基礎。通過舉辦車展活動，會增強報紙的影響力，從而帶來品牌效應。當品牌得到社會的廣泛認可時，其含金量就會越來越高，即轉化為優(yōu)質資源。利用品牌資源，促進活動升級，又會給報紙專版帶來拓展的空間，這樣，就為報業(yè)的壯大找到了新途徑。

(作者單位:南陽日報社)

編校:張紅玲