廣告輿論研究的學術價值和意義

廣告輿論是指廣告發布者通過特定的媒介，借助權威認證、明星代言、形象比附、事件關聯等方式向其選定的具有一定規模的目標受眾傳播廣告信息、強化立場主張、引導消費觀念、制造營銷氛圍，進而形成輿論事實或表象，并在受眾體驗、交流和反饋的基礎上，形成對某種思想價值觀念的認同和廣告產品及服務認知的導向性意見。廣告輿論由廣告傳播活動所引發，在政治、經濟、文化領域產生重大影響。特別是在媒介融合時代，廣告輿論多元生成、多向傳播、多方互動，直接關系到廣告功能的擴展和廣告效果的延伸。廣告輿論作為輿論的一種新形態和廣告傳播活動的新現象，在現實生活中多有顯現，逐漸成為一個顯性話題為人們所關注。

廣告輿論研究的學術價值

廣告輿論問題的提出，和現實生活中不斷出現的廣告輿論現象密切相關。其學術意義首先表現在問題的提出不僅關注到輿論發展的新走向，也關注到廣告傳播的新景觀。在廣告市場多角關系的博弈中，廣告主、廣告人、媒介用越來越強的聲音制造輿論，并引導和控制著輿論；廣告受眾對廣告信息傳播、廣告傳播形式有了更多的價值判斷和評判標準，他們也往往公開表達自己的廣告主張，對廣告內容、廣告創意表示認同或質疑，他們的意見表達往往以認知性廣告輿論的形態出現；社會公眾關心廣告傳播中的倫理問題、利益制衡問題、管理體制問題，他們也經常對廣告傳播中出現的問題廣告、重大事件廣告、危機公關廣告、公益廣告、政治宣傳廣告加以褒貶，在特定的時間段相對集中地發表評論性意見和建設性意見，形成群體輿論，影響著廣告傳播的方式和廣告傳播的效果。在市場經濟轉型時期，社會公眾無時無刻不處于豐富而變化多端的廣告輿論的“輿論場”中，廣告傳播正在幫助人們形成態度、意見以及價值觀。廣告輿論在廣告實踐中多有顯現，并在媒介融合和新媒體環境中呈現多元化發展態勢。關注廣告輿論問題，特別有助于以新的視角重新審視廣告傳播社會功能和新的坐標來衡量廣告傳播的現實效果，其學術意義重大。

廣告輿論問題的研究，涉及輿論學、廣告學、社會學、政治學諸多領域。其學術價值表現在問題的研究可在多維視野下，綜合多學科的成果來探尋獨特的廣告輿論傳播現象。近年來，我國學者對廣告輿論現象加以研究和解釋，提出了許多具有探索性或建設性的看法，涉及廣告與輿論的關系、廣告輿論與新聞輿論的異同和廣告輿論的導向問題。但從現有的研究成果看，學者們對廣告輿論的研究存在一定的局限性。學者們對廣告輿論的研究較多集中在問題廣告視角、廣告倫理視角中大眾媒介對廣告輿論的引導問題，學術視野相對狹窄，從現實應用看，廣告輿論研究視野應關注到由廣告傳播所引發的所有輿論現象。涉及廣告輿論概念的界定，廣告輿論的表現形態的描述；廣告輿論自身發展、演化的規律的勾勒；廣告輿論環境、廣告輿論場、廣告輿論運行機制的探討；廣告輿論存在和傳播模式研究，廣告輿論的傳播結構和波動規律分析，廣告輿論社會影響力探析等相關問題，有較大的學術研究空間。

廣告輿論研究的理論意義

廣告輿論在現實生活中已普遍存在，并為人們所關注，在學理上應有相應的理論進行觀照。把廣告輿論作為學術研究對象，將其放在傳播學視野下進行考量，具有重要的理論意義。

第一，從廣告輿論概念內涵的界定入手，探析廣告輿論的產生過程、梳理廣告輿論產生、發展、變化的基本脈絡，構建廣告輿論學研究的學理框架；借鑒傳播學中的模式研究，對廣告輿論的形成模式、傳播模式和傳播機制進行描述；運用傳播學定性和定量研究方法，對廣告輿論主體、廣告輿論客體、廣告載體、廣告相關體等廣告輿論要素和廣告輿論的典型案例進行闡釋性研究，對廣告輿論產生的機制、路徑和影響力進行系統描述；結合傳播學的議程設置理論分析廣告主對媒介的控制，用沉默的螺旋理論分析受眾意見的生成，運用輿論領袖理論分析廣告傳播的名人立言，運用擬態環境分析廣告通過制造輿論“表象”來引導輿論。在傳播學視野下，對廣告輿論的產生、發展和發揮作用的機制及過程進行系統化論述，理論意義重大。

第二，拓展廣告理論研究的新領域，豐富廣告學研究體系。傳統廣告學研究一直遵循傳播學、營銷學和藝術學的研究視角，這搭建起了廣告學研究的基本研究框架，并取得了豐富的研究成果。但隨著20世紀90年代新媒體創意浪潮的興起，病毒傳播、全球傳播、交互傳播、社區傳播、長尾理論、藍海戰略等新問題不斷沖擊著傳統廣告學的研究體系，使廣告學研究再次面臨學科體系和知識結構重組的問題。近年來，廣告輿論的引發與廣告自身傳播過程中出現的問題有關，通過對廣告輿論現象的研究，追尋問題廣告產生和發展的機制，涉及廣告功能的重新審視，廣告傳播內容的重新認知，受眾在廣告傳播中地位和作用的重新評價，廣告批評主體與廣告批評對象的重新闡釋，這對于豐富廣告學研究內容，構建廣告學學科體系具有重要的理論意義與現實意義。

第三，推進輿論學跨學科研究，充實輿論學研究的內容。傳統輿論研究一直囿于政治學和社會學的研究范疇，但由于研究視域所限，輿論研究中的思辨研究、問題研究和實證研究等往往要么流于意識流，要么趨于邊緣化。大眾傳播媒體社會化和主流化熱潮的興起，使以新聞輿論為代表的媒體輿論研究成為焦點話題，同時也取得了較為豐碩的研究成果。在傳統媒體內容構成上，新聞、廣告、娛樂、知識、游戲以及它們的融合形態共同構成了豐富的媒體內容。新聞輿論是媒體輿論的重要組成部分，廣告輿論也是輿論的一種特殊形式。廣告輿論既有廣告傳播的特殊特征，又有輿論傳播的一般特性，還有市場經濟環境下的社會特性和時代特性。研究廣告輿論則涉及廣告傳播的輿論學解讀和輿論演變的廣告學闡釋，涉及新媒介環境下輿論研究內容的新變化等相關問題。也關聯到廣告輿論與新聞輿論、廣告輿論與媒介輿論、廣告輿論與社會輿論之間的關系解讀，對于理解新時期輿論的新發展有重要的理論意義。

廣告輿論研究的實踐意義

在媒介融合和媒介社會化大環境下，廣告輿論的功能和社會影響力不斷增強，廣告輿論和新聞輿論一樣成為信息傳播和話語表達的重要工具。廣告輿論研究的實踐意義凸顯。

首先，廣告輿論的社會影響力增強和廣告傳播的特性有關。在媒介融合的技術背景下，廣告傳播的時間、空間和領域得到空前加強；廣告的強勢傳播、即時性傳播、發散傳播特性明顯加強，為廣告輿論的生成、傳播和發揮作用提供了更多的技術手段和更寬泛的技術平臺；在媒介社會化的傳播背景下，政治和利益集團對媒介的控制和利用，媒介組織對媒介功能和效用的開發和定位，受眾對媒介的依賴和批評都得到空前加強，廣告的組織傳播、控制傳播和導向傳播也得到了進一步強化，為廣告輿論的生成、傳播和發揮作用提供了強有力的政策保障和媒介環境。關注這些問題，在宏觀決策層面可以為政府相關政策制定提供參考；在管理層面，可以為相關部門構建廣告輿論監管體系，加強廣告輿論的利用、引導和監控提供一定的思路。

其次，廣告輿論的社會功能放大和廣告傳播中自身出現的問題和傳播制度本身的先天性缺陷有關。多年來，廣告傳播過程中自身出現的問題一直為人們所關注，現代廣告傳播中，廣告主的意識形態、廣告人的創意理念、媒體的傳播模式以及廣告受眾的認同性意見或批評性意見都成為引發輿論或輿論關注的熱點問題。具體來說有如下情形：其一是廣告傳播方式受質疑。廣告是一項單向信息傳播活動，廣告傳播方式由廣告主、廣告公司和媒體組成的利益集團所控制，因此廣告傳播者往往以其意志為轉移而不顧及受眾的感受，一方面，廣告控制加強，廣告的政治功能凸顯，廣告傳播主題受關注；另一方面，輕視消費者智力、蔑視消費者自尊的無知廣告傳播也成為廣告輿論關注的對象。其二是廣告傳播內容受抨擊。虛假廣告往往夸大廣告產品或服務的質量，在欺騙消費者的同時企圖使自己的利益最大化。失實、失真、夸大其詞的虛假廣告內容是多年來廣告輿論密切關注的話題。其三是創意文化難認同。多年來，因廣告創意而引發的廣告輿論占有較大比重，較為典型的就有“豐田車陸地巡洋艦廣告”、“立邦漆盤龍滑落廣告”、“耐克恐懼斗室廣告”創意事件。這些廣告由于創意中使用了一些不恰當的創意元素，而使創意文化打上了鮮明的民族主義色彩，許多網民對西方著名品牌的創意文化不能認同，從而引發輿論并導致廣告傳播成為顯性的公共話題。關注廣告輿論的這些影響和變化，對于進一步認識廣告信息傳播的機制，追溯問題廣告產生的社會背景和現實淵源，判斷廣告傳播的走向，全面理解廣告批評的社會價值及正確評價廣告輿論的社會功能具有重要的現實意義。

參考文獻：

1.陳力丹:《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999年7月版。

2.張金海、饒德江、劉珍：《略論廣告的輿論引導功能》，載《新聞傳播評論》，武漢大學出版社，1999年8月版。

3.沃爾特·李普曼(Lippmann)著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》(《Public Opinion》)，上海世紀出版集團，2007年版。

(作者為河南大學新聞傳播學院教授，河南大學傳媒研究所研究員)

編校：施宇