媒體網站的服務功能淺析

摘要：互聯網的飛速發展為媒體網站的生存和發展帶來了很好的契機，對于需求日益豐富的廣大受眾來說，媒體網站有著它自身獨特的優勢，能夠為受眾提供專門的、有特色的服務來滿足他們的需要。因此，媒體網站服務功能的充分開發和運用，能夠為網站吸引更多的穩定的受眾群體提供基礎，也是保證媒體網站很好地生存發展的重要條件。本文從內容服務、生活服務、互動服務、電子商務的開展四個方面來探討媒體網站服務功能的開發和運用，以期為媒體網站的進一步發展提供思路和參考。

關鍵詞：媒體網站服務功能信息互動

互聯網的飛速發展使得處在激烈競爭之下的傳統媒體紛紛走向媒介融合。傳統媒體多以單向的形式為受眾傳播信息，提供服務，這種服務對于需求日益豐富的廣大受眾來說，已遠遠不能滿足需要，媒體網站的建立就是擴大傳統媒體的服務范圍，為傳統媒體及其網站爭取更大的生存空間。

與傳統媒體的單向傳播不同，網絡媒體的傳播是點對點的，具有極強的交互性，而且受眾的自由度很大，媒體網站可通過一系列專門的、細分化的服務，對受眾實現專業化細分，有針對性地滿足受眾的個性化需求。提供各項服務的子欄目既獨立又互補，運作得當就能形成整合之勢，為網站能夠吸引更多的受眾群體提供基礎，也是保證網站能夠繼續生存的根本。

因此，媒體網站服務功能的充分開發和運用，是保證媒體網站很好地生存發展的重要條件，也是我們現在努力的方向。

內容服務

多介質開發內容資源。傳統媒體的優勢就是能夠及時、詳盡地掌握大量信息內容，媒體網站背靠信息采集的源頭，比起一般的商業網站來說，對最新信息的掌握更具優勢，因此利用傳統媒體采集新聞的便利來發布新聞是媒體網站得以立足的最大優勢。傳統媒體的信息容量極其有限，而網絡的容量是海量的，傳統媒體與網站的內容融合是內容服務的重要體現。

目前，我國媒介產業的重心正經歷著從以核心產品的打造為重心向以形式產品和延伸產品打造為重心的轉型。媒介產業是內容產業，它的核心產品是內容。內容產業在發展過程中的重心是按照“核心產品—形式產品—延伸產品”這樣一種發展邏輯循序前進的。①現今我國傳統媒體的發展可突破的空間已不大，而媒體網站的內容服務其實就是通過對同一內容的多介質打造來實現媒介產品向形式產品和延伸產品的轉移。

不同的傳統媒體有著自身的傳播特點，紙質媒介有版面和篇幅的限制，記者采集的大量內容很難通過報紙反映出來，同時紙質媒體的信息生產過程相對復雜，時效性的體現上處于劣勢；電子媒介雖時效性稍強，但傳播形式為即時傳播，信息播出稍縱即逝，無法滿足受眾隨時收聽、收看自己喜愛的節目的需求，同時電子媒介也有著時間的限制，眾多內容也無法全部呈現給受眾，這些問題通過媒體網站的運作就可以得到解決。網絡媒介有海量的空間，可以容納傳統媒介所承載不了的大量內容，時效性也由于網絡媒介的傳輸特點而達到最大化。報紙記者可以把眾多優秀的新聞作品及時上傳到網站上，廣播電視可以把節目搬上網站，受眾可以根據自己的喜好隨時點播。

網絡媒介與傳統媒介之間最大的區別是雙向互動傳播的實現，這就使得傳統媒體原有的內容核心產品可以通過網絡實現向延伸產品的轉移。這就需要媒體工作人員，尤其是傳統媒體工作人員借助媒體網站充分與受眾互動，實現媒體內容的深度開發和傳播。

突出地域優勢和特色。獨家報道的原創內容是傳統媒體的優勢，這也毫無疑問的應成為媒體網站的優勢，如何能在激烈的競爭中擁有自己的穩定的受眾群體，最主要是要有自己的特色。信息的采集加工各家媒體都在做，如何滿足自身所面對的受眾的需求，對于媒體網站，尤其是地方媒體網站，最關鍵的無異于利用傳統媒體在本地信息資源上的優勢地位，做出自己的地域特色來。

例如河北省的省級媒體網站，背靠影響力、采編能力極強的傳統媒體，作為河北人和關注河北發展的人們了解河北的重要渠道，應當把傳播省內信息作為主要努力方向。可從幾個較大的媒體網站的設置來看，河北省內的信息所占比例還不盡如人意，一些應該引起人們關注的省內專題沒能很好地突出出來；對于河北受眾普遍關心的內容，在首頁設置上還不夠醒目；另外，缺少對河北本土特色的突出體現，沒有顯著的形式或內容來介紹河北、解說河北的方方面面，這樣會使受眾缺乏歸屬感，也不利于借助這樣的窗口來宣傳河北。

《數字化生存》的作者尼葛洛龐帝曾經指出，數字化技術將使大眾媒體變為個人媒體，在未來的傳播模式中，將是個人興趣決定信息內容與媒體形式。這些預言在我們今天看來，已經顯露端倪，因此作為省級的媒體網站更應該立足本地，提供本地受眾最關注的信息和服務。唯有如此，才可能填補空白，區別于其他商業網站，站穩腳跟，擁有自己的受眾群體。

運用獨特形式再次實現雙向交流。媒體網站的內容傳播功能可實現的方式并不只是單純的信息播報，還可通過其他方式巧妙地實現。傳統媒體的記者、編輯、主持人等可在媒體網站上開通自己的博客，在博客中可以寫一些新聞報道背后的故事，不僅可以增加受眾對新聞內容及其制作過程的進一步了解，還可以利用名記者、名主持人的吸引力把受眾吸引到網站中來。

例如河北廣電網就設置了主持人專欄，其中包括對省內各個廣電媒體的知名主持人的介紹、專訪、博客及論壇，其中博客一欄許多節目主持人都把它作為與受眾交流的平臺，不僅為自己，也為傳統媒體及媒體網站拉攏了受眾，提高了人氣。

運用一些獨特的形式實現雙向交流是內容傳播的一種特殊形式，對于區域性媒體網站來說，這些形式要想充分發揮內容傳播的作用，就需要提高其欄目的知名度，同時保證內容的更新速度，這是非常重要的，許多地方性媒體網站認為看的人不多，不重視更新速度，使得許多本來關注此內容的受眾感到失望，從而放棄關注。

生活服務

隨著互聯網的普及，越來越多的人傾向于通過網絡來解決生活中的實際問題，而每一個人所面對的生活問題都不盡相同，如何能夠更好地滿足受眾的生活需要，讓受眾一遇問題就會想到我們的網站，是我們順應媒體網站發展趨勢，得以更好生存下去的重要方向。網站能夠提供的生活服務種類繁多，在這里我們簡單地列舉幾種，以供參考。

地區性媒體網站的核心優勢是區域內資訊的權威性占有。根據信息接近性的原則，本地網絡受眾更加關注自己身邊的、對自己有直接指導作用的生活資訊，地方性媒體網站對本區域內的信息的獲取有著極大的優勢，因此在網站建設上就應該盡可能多地提供與本地受眾生活息息相關的各類信息，盡可能地建設成各類生活信息的總匯，讓其成為百姓生活的導航站，舉凡衣食住行等各類信息都能夠簡單地查到。

另外，對于區域性媒體網站來說，還應利用其本地信息搜集的權威優勢，對當地的政策法規、人文地理等資料不斷地搜集、整理、更新，設立專門的欄目，形成區域性資源庫，這是區域性媒體網站獨有的、標志性的服務，不僅為本地區受眾提供參考，同時也是讓其他地區受眾了解自己、向其他地區受眾推介自己，并吸引其他地區受眾的有效方法。

提供生活服務還包括許多其他方式，如提供本地地圖的詳細查詢，由于地處本地，所以對地區變化的信息能夠第一時間獲知，這就為隨時更改各個地點的變化提供了條件，本區域內的受眾往往由于生活需要想要了解商店、醫院、車站、公交線路等詳細的地理位置和特征，網站就要能夠提供詳細準確的信息指導。

綜上所述，種種生活類信息的提供如果想要真正發揮好作用，還需要做好信息檢索功能，能夠讓普通受眾根據自己的需要簡單、快捷地檢索到相應內容，這樣才能真正地把服務落到實處。否則網站雖提供大量生活信息，但卻難以順利地找到，還何談參考和使用呢？

互動服務

互聯網具有很強的社會性，媒體網站是建立在傳統媒體的號召力和人氣的基礎上的，應該充分為網絡受眾提供群體互動和展現個性的交流平臺。同時，通過與受眾的互動，可以反映民意，獲得新聞線索，還能夠為網站建設及與之所聯系傳統媒體的發展提供幫助。

網絡社區建設。隨著互聯網的發展，形式各異的“社區”逐漸出現在網絡中，網絡社區是人們在互聯網環境下以不同于以往的交往方式而形成的新型社區。作為媒體網站，要在網民中產生深入的影響，就要有這樣的平臺把受眾聚攏起來，因此，建設屬于自己網站的社區是十分必要的。如改版后的燕趙都市網重點打造“燕趙社區”，希望使之成為河北人及關心河北人士的網上社區。②其中，“民生論壇”集納眾說，匯聚民意，舉凡國計民生、政策落實、建言獻策、大事小情等都可以來這里暢所欲言。此外，還有根據地域的不同設置的城市論壇、交流生活心得的生活論壇等，也給不同需求的網民提供一個表達意見和分享經驗的地盤。

在實際的互動服務中，可以根據參與者的身份、興趣的不同，分為不同的社區，每種社區通常又會按照不同的主題分為若干板塊。每個人會根據自己的需要選擇進入不同的社區。同時媒體網站應當在站點設計中充分考慮和網絡社區成員建立方便、快捷的聯系，以便更好地了解和把握參與者。另外，網站社區還應該制定良好的管理機制，除了要遵守有關的法律、法規外，還應該用合理的機制來實現社區成員的利益共享、形成平等開放的交流環境，用激勵機制來鼓勵成員的積極參與。如在具體操作中，管理員的作用就非常重要，互動板塊要隨時有人管理，否則在更新速度較快的頁面上精彩的帖子會被淹沒在大量的“廢貼”之中，很難起到好的作用和效果。

受眾與媒體采編人員的信息互動。在現今激烈的媒體競爭中，一廂情愿地采集、發布新聞，不考慮受眾的意愿已經不符合發展的需要。要想擴大自己的信息報道范圍，同時吸引受眾關注并積極參與反饋，就要在新聞參與和新聞評價上充分參考網絡民意，積極引導廣大網絡受眾成為新聞源和信息發布者，并依靠網絡互動性強的特點主動接受網民的評價和回饋。這樣一來，既可以推動采編人員在采制新聞時增加新聞線索，從民眾的反饋中不斷深挖、完善新聞，還可以使受眾感到備受重視，更加關注和積極參與其中。

例如燕趙都市網設置在網站首頁右側的“報料臺”，點擊進入后，我們可以看到此欄目的創辦宗旨：“一網連通匯集新聞線索，一紙風行記者就在身邊——把您身邊的突發事、感人事、不平事報給我們，一經采用即予獎勵。”充分地鼓勵普通民眾積極參與，隨時反映發生在身邊的事，這其中就有很多具有新聞價值的事件，既能夠增加記者的新聞線索，也可以更大程度上提高新聞報道的時效性。

在此欄目開頭的醒目位置有幾個被編輯提煉出的重點關注問題，以引起受眾以及采編人員的關注，緊接著就是根據網友報料時間排列的標注有不同地區的具體事件，同時在右側有記者是否就此問題作出解答的狀態，充分體現了網絡互動的特點。在欄目的右側標有公眾服務熱線、值班記者、一周點擊排行、一周回復排行，還專門設有見報排行，標注有事件的見報日期和版面，這樣有反映、有回答的模式極大地調動了參與者的積極性。利用這樣一個平臺很好地把普通公眾和媒體連接起來，充分地利用網絡的特點實現了媒體與民意的連接。

電子商務的開展

有網民的觸網調查顯示，雖然網民對上網如此熱衷，但很多網民對網絡的真實性和穩定性還存在質疑，這就使得一些網站的電子商務功能得不到很好的開發。媒體網站背靠傳統媒體，自然可借助傳統媒體經過多年打造形成的公信力來提高受眾對網站的信任程度，這樣也就為媒體網站發展電子商務業務提供了良好的用戶基礎。網絡不僅是信息傳播的平臺，也為商品交易提供了很好的途徑，網民數量的快速增長，早已形成巨大的網絡消費市場，媒體網站要生存要發展也應該積極地開發利用好電子商務這一平臺。

網絡商店。網絡商店的優勢是大量圖文并貌的商品介紹、方便快捷的商品檢索、互動式的銷售形式等，這些特點都是可以對消費者造成吸引的。同時還可利用背靠的網絡媒體為自身的交易平臺來做廣告推廣，這樣不僅可以以消費帶動網絡廣告的繁榮，還可以通過作為實用信息的廣告本身吸引更多的消費者的注意，最終形成與網絡廣告之間良好的互動。

河北的媒體網站在此方面已經起步，如河北廣電網就創辦了在線商城，具體模式類似于專門的商品交易類網站，由不同的商家借助這樣的電子商務平臺實現商品交易，經營商品品種多樣。但由于商城開設時間不長，知名度不高，實際加入的商家數量很少，沒有形成規模，受眾對此了解得也很少，還沒有形成穩固的信任感，也阻礙了他們進行實際的商品交易，因此商城的建設還處于初級階段，還需進一步經營。

在實際經營中，如果媒體自身是商家，要注意不要千篇一律，盡可能地經營一些獨特的，甚至是獨家的商品，根據網站受眾群體的定位，提供相應受眾群體所需要的和追捧的商品，同時完善銷售、運送等一條龍的服務體系，在受眾心目中形成良好印象。如是給眾多的商家提供商品銷售的平臺，要注意建立規范的管理體系，提供完善的、穩定的技術保障，提供通暢的購銷渠道等，在買賣雙方心目中塑造可靠的形象。

利用媒體資源建立收費平臺。媒體網站背靠傳統媒體，擁有豐富的信息資源，在市場競爭日益激烈的今天，擁有豐富的甚至獨家的信息資源，不僅能更好地吸引受眾的關注，還能夠利用此項優勢獲得盈利。

如電臺、電視臺的媒體網站可提供收費平臺，既利用電臺、電視臺獨有的音頻、視頻資源為受眾服務，又可以通過此實現盈利；紙質媒體的媒體網站也同樣可利用自身的優勢，設置一些定制的欄目，提供深度的新聞報道及剖析，來滿足一些受眾的需求。無論設置怎樣的收費平臺，關鍵的一點是一定要讓受眾覺得值得去付費獲取，如獨家的、最早的、最詳細的等，這是需要傳統媒體及媒體網站共同努力來實現的。

綜上所述，媒體網站服務功能的充分開發和運用，通過服務有針對性地滿足受眾的個性化需求，是保證媒體網站更好地生存發展的重要條件。媒體網站能夠提供的服務種類很多，并不局限于單純的信息內容服務，能否開發出更多的服務項目，既服務于受眾，又為網站帶來關注和利潤，是我們在媒體網站建設中需不斷努力的方向。（本論文系河北省社會科學基金項目《新形勢下河北傳統媒體網站發展對策研究》的階段成果，項目批準號：HB09BXW006）

注釋：

①喻國明：《當代中國傳媒產業面臨的三種轉型》，《中國傳媒科技》，2007（4），第48頁。

②百度百科：《燕趙都市報》，http://baike.baidu.com/view/75396.htm

參考文獻：

1.鄧炘炘:《網絡新聞編輯》，中國廣播電視出版社，2005年版。

2.方民：《媒體網站軟性化服務初探》，《新聞界》，2002（4）。

3.彭曉媛：《如何加強地方主流媒體網站建設》，《新聞戰線》，2006（3）。

4.黃鳳玲、朱天銳：《中國新聞媒體網站的生存現狀和發展對策》，《湖南大學學報（社科版）》，2002（6）。

（劉森為河北師范大學副教授；趙勝潮為邯鄲職業技術學院文法系副主任，副教授，文學碩士；殷艷芳為邯鄲職業技術學院文法系講師）

編校：董方曉