從境外媒體報道導向看廣州亞運對外宣傳對策

如何做好廣州亞運的對外推介宣傳，擴大本屆亞運會在國際國內的影響，為第16屆亞運會的成功舉辦營造良好氣氛，是當前廣州亞運籌備工作中需引起高度重視的課題。本文主要以2009年近一年亞洲部分地區（以港澳臺為主）媒體為研究樣本考察了境外媒體對廣州亞運會的報道情況，分析現有報道中所存在的問題及輿論導向，并提出了做好亞運對外宣傳工作的對策。

境外主要媒體對廣州亞運報道概況

報道總體情況分析。通過廣州大學圖書館“媒體看廣州”檢索系統，共收集從2009年1月至2009年11月間亞洲地區媒體有關廣州亞運會的新聞報道共453篇，其中香港媒體報道262篇，澳門媒體報道143篇，臺灣媒體報道31篇，亞洲其他國家媒體報道17篇。我們可以發現，廣州亞運會在香港、澳門地區的媒體關注度相對較高，在臺灣媒體的報道中所占比重較低，在亞洲其他國家媒體中關注度更低。當然，不同區域的媒體也呈現不同的特點，在以上境外媒體中，香港媒體、澳門媒體、臺灣媒體關注的熱度和寬度要遠遠高于國外媒體。從內容維度上考察，我們發現，媒體關注角度也越來越全面，視角更加開闊、更加立體化。經過統計，可以把境外媒體對于亞運會的關注內容概括為以下五類：一是亞運會的籌備情況，例如港馬術場地、亞運標志、歌曲、吉祥物、火炬傳遞、開閉幕式、賽項設置；二是亞運系列推介營銷活動，例如“亞運天使”、首次紀念郵票的發行、“亞洲之路”、“闊闊真公主”、“亞運空姐”等；三是金融危機背景下的亞運商業運營活動，例如亞運贊助商、轉播商、知識產權；四是廣州市民的亞運參與態度，例如亞運志愿者、亞運校園行、市民歡迎活動；五是廣州城市環境問題，例如交通、空氣問題。

境外媒體參與亞運報道的表現。境外媒體的亞運報道總體導向相對比較平和，關注視角相對單一，內容沒有太多原創性報道。相對于境內媒體的專題性報道，境外媒體的報道分量明顯不足，特別是港澳臺之外的國家和地區的報道更顯失色。其中，一個顯著的問題是亞洲范圍內的各國家媒體關注度極低。在我們此次所搜索到的相關國際新聞報道中，港澳臺以外的亞洲媒體共有新聞報道17篇，僅占所采集報道總數（453篇）的3.76%， 17篇報道主要來自馬來西亞的《中國報》、《星洲日報》，新加坡的《聯合早報》，巴基斯坦Daily The Pak Banker，韓國的聯合通訊社等。可見，廣州亞運會在其他亞洲國家和地區的媒體上受關注度是比較低的。

另據統計，在17篇新聞報道中主要聚焦于亞運標語、民眾參與、贊助商、賽項設置、吉祥物、亞運志愿者等幾個問題上。關注視角的局限性顯而易見，并且報道導向時有偏頗。例如在新加坡《聯合早報》2009年6月14日的報道《以平常心量力而為廣州低調辦亞運》中對于民眾參與態度做了主觀評價性極強的描述：“每日這里有無數人經過，但會真正停下來思考一年后的這場體育盛事、認為這與自己休戚相關的，也許少之又少。”

報道導向特點及存在問題

報道總體數量相對較少，重要事件受關注度低。上文中已經做了簡要分析，境外媒體近一年來有關廣州亞運會的報道總量與亞運會作為亞洲區域內最大的綜合賽事的地位明顯是不相稱的。同時，與境外媒體對上海世博會的報道情況相比，廣州亞運更是受到冷落。

另外，境外媒體對亞運承辦過程中的一些重要事件的報道關注度偏低。例如，對廣州亞運會“倒計時一周年”與“南航亞運空姐”這兩個事件的報道情況進行對比，在我們搜集的境外亞洲媒體中，前者的報道只有18篇，后者的報道有10篇，而在這當中，除港澳臺以外的亞洲媒體對“倒計時一周年”如此重大的活動并沒有一篇報道，相反對“南航亞運空姐”事件的報道反而表現出興趣。本來“倒計時一周年”應該是亞運承辦工作掀起新高潮的一個重要分水嶺，但境外媒體尤其是亞洲其他國家媒體對此的冷卻報道，充分表明亞洲地區媒體在廣州亞運重大活動的正面宣傳方面仍存在一定的消極態度。我們分析發現，在境外媒體報道中，廣州亞運的官方重要事件得到的媒體關注度不高，往往被埋沒于眾多亞運企業營銷策劃報道中。這也從另一個角度說明了亞運宣傳推介在某種程度上的乏力。

亞洲各國媒體報道乏力，亞洲盛會的氛圍傳播不強。在上文中，我們已經分析了亞洲各國媒體對于廣州亞運會報道的基本情況，過去近一年中，僅有少數幾個亞洲國家媒體直接參與或轉載廣州亞運的相關新聞報道，相對于亞洲國家媒體大家庭的眾多成員而言，亞洲其他各國或地區的媒體對于廣州亞運的關注與反應顯得相對冷淡。

作為亞洲規模最大的綜合性體育賽事，廣州亞運會的媒體公關應該重點關注亞洲區域媒體。廣州亞運會是整個亞洲的一次體育盛事，也是亞洲人民充分享受體育快樂、分享廣州嶺南文化的一次良機，亞洲各國的媒體應該勇于承擔為亞洲人民提供亞運資訊、傳承亞運精神的責任。

報道中牽涉的負面信息點較為分散，時有炒作式報道。在所收集的境外媒體的亞運報道中，時有各種負面報道出現，并且在報道中充斥著一種娛樂化炒作的情緒。相比以往一些大型國際賽事，廣州亞運準備過程中被媒體報道的負面信息點相對較多、較為分散，首先是對在金融危機背景之下一種對舉辦亞運會財力懷疑的態度，隨著亞運會贊助創下歷史新高，這種態度才在媒體上漸漸消失。而隨后，廣州市容市貌、交通問題、水及空氣質量問題、民間市民的亞運態度、港馬術比賽場地租借問題，甚至街頭標語等都成為境外媒體的關注點。例如，在香港《太陽報》2009年8月11日的一篇題為《亞運空姐選秀要驗胸？》的報道中，記者據“近日網上傳出沈陽選區要驗胸的傳言。有網民近日上載選拔時的照片顯示，女工作人員手貼參賽者胸脯，恍如檢查胸部，引起網民熱議”的網絡言論作由頭引出報道，把南航的“亞運空姐”活動隨意炒作，推到輿論的風口浪尖。

應對境外媒體報道及輿情形勢的對策

提高亮點意識，借勢“全媒體”打造亞運新風采。新聞報道講究亮點，一個亮點的精心打造就可以占領新聞輿論的制高點，掌握社會輿論的主動權。為何境外媒體的報道難以看到廣州亞運的亮點報道，這一點應該引起我們反思。對此，著名媒體《體壇周報》在最近的一篇評論中就指出：“盡管此前也有不少分散性的全國性推廣活動，但是亞運的整體宣傳并沒有一個統一的具有特色的亮點，一名資深的廣州媒體記者就表示‘亞運除了宣傳不夠之外，更重要的是概念局限，沒有讓人眼前一亮的賣點，即便有一些宣傳，但是過了就過了，不會給人留下過目難忘的印象。’”所以我們認為，在下一階段的亞運新聞宣傳工作中，重點應轉向整體形象和亮點的打造，突出“中國亞運”“廣東亞運”的主題。爭取在境外媒體上推出有影響力的大策劃、大報道，讓中華文明、嶺南文化、廣州風采的形象在國際上得以彰顯。

廣州亞運對境外的傳播還應充分利用當前“全媒體”傳播理念的興起和技術成熟的優勢。首先是網絡媒體在亞運宣傳推介之中，應該得到足夠的重視。廣東是全國網民最多的省份之一，手機媒體、移動電視、網絡媒體在現在越來越受到年輕人的追捧，充分利用這些媒體平臺，可掌握更多主導社會輿論的主動權。在這方面能否跟國際著名的Facebook、Twitter等大型網站合作，開辟包括視頻、微博之類的多種境外宣傳渠道。同時，要充分發揮手機網絡傳播的優勢，發動全民參與，讓亞運會走近每一個廣州市民。

提升亞洲意識，推動“激情盛會，和諧亞洲”主題宣傳。亞運對外宣傳應該提升亞洲意識，強化對亞洲盛會的形象宣傳，推動廣州亞運在亞洲各國的逐步升溫。亞運會的主題宣傳，是增強亞洲區域認同、提升廣州在亞洲知名度的一條有效途徑。但主題的宣傳應該立體化，純粹的呼吁是無力的。讓亞運的主題“激情盛會，和諧亞洲”蘊涵于各種亞運推介活動之中，讓它真正成為廣州亞運會的內在品質，這樣才會使“激情盛會，和諧亞洲”這一主題深刻地影響、塑造亞洲人心中的廣州形象。

此外，亞洲是華僑最集中的地方。舉辦亞運會，我們還要發揮廣東作為僑鄉的優勢，廣泛發動僑胞參與亞運工作，通過具有國際影響力的華僑同胞，推進亞運的宣傳推廣。

提高輿情意識，“借力打力”應對負面報道。目前，境外媒體特別是亞洲各國的媒體對廣州亞運的報道較為關注的是籌備工作的負面問題。從當前的準備過程到亞運正式開始后，廣州亞運會的籌辦建設工作、開閉幕式創新、城市環境、金融危機沖擊、國內體育丑聞及涉臺、涉藏、涉疆等政治話題，將陸續成為境外媒體炒作的焦點，導致一些不可預知的輿情事件的發生。為此，亞組委相關部門要提高輿情處置意識，對亞運籌建涉及的重要舉措在實施之前應做好輿情評估工作，使得措施的出臺避免產生負面的批評；要加強境外輿情的研判和議程設置，打好對外宣傳和輿論引導的主動仗；在對待負面報道中，要提高處理水平，善于“借力打力”，比如可利用亞運籌辦過程的一些擾民問題的負面報道，反映廣州媒體的活躍及對民眾意見的重視，使負面報道轉化為正面宣傳的另一途徑。

網絡是各種不良信息傳播的主要渠道。亞運宣傳工作要把網絡宣傳和輿情應對放在重要位置。要適當控制和引導網絡言論，主動在網絡上出擊，多發布積極信息，主動設置議題，占領媒體輿論的制高點，適當轉移網民的關注點，把其注意力牽引到亞運賽事上來，掌握宣傳的主動權，掌握亞運的話語權，營造良好、積極的輿論環境。

提高輿情意識還要善于做好本地媒體新聞報道的管理和引導工作。從目前的報道資料看，境外媒體的報道大部分來源于本地媒體的新聞稿件和線索，廣州是媒體傳播業比較發達且競爭相對激烈的地區，本地媒體對廣州承辦亞運過程問題的過分渲染，將給境外媒體提供更多炒作的機會。這一點應引起省市有關部門一致的重視。正如清華大學學者董關鵬所說：“全天下的記者總是處于超級饑餓的狀態。”因此，作為亞運官方，在面對媒體記者時，只有給他們足夠的“糧食”，他們才不至于到處挖料，不至于給對外宣傳增添不必要的麻煩。

提高政治意識，推進亞運籌辦過程的民主管理。亞運會是體育盛事，我們不必把亞運政治化，但也不能忽視其中的政治因素。廣東人尤其是廣州人歷來不善談政治，但在亞運的準備過程中特別在對外宣傳工作方面，還是應有足夠的政治意識。廣州亞運籌備以來在環境建設中為何惹出那么多話題、引起那么多關注，我們認為這是跟一些部門和官員的政治意識不足有關，尤其是在決策過程的民主法制意識上仍存在一定的差距。

提高政治意識應該從政府官員做起，作為政府公務人員，應該樹立高度的政治責任感，對于亞運籌辦過程中的各類問題，真正樹立“民本意識”，善于傾聽群眾意見，以自己的出色管理換來負面問題的逐步減少，以優質的服務取得民眾對亞運準備過程中出現的問題給予理解和配合。同時，要善于發動市民參與亞運活動及城市公共管理工作，促進城市治理的民主化水平的提升。這也是政府官員提高政治意識、服務亞運對外宣傳的主要表現之一。

提高服務意識，把握尺度做好媒體公關。善于做好服務工作是廣東的一大優勢，舉辦亞運要充分發揚我們這一傳統優勢，并借鑒北京奧運和多哈亞運的做法，將各項服務工作做得更出色。在應對境外媒體中，我們首先抱著與各個媒體友好合作的態度，全力為其提供最優質服務，使境外媒體記者在采訪服務的體驗中感受到本屆亞運的優越之處，使其對亞運的報道更趨客觀、友好。據媒體報道，亞運媒體村將為新聞記者提供優越的住宿等硬件條件。我們認為只是硬件服務還遠遠不夠，對于媒體記者來說，更重要的是軟件服務，即采訪安排的妥善合理、采訪機會的自由暢通等，這些對媒體服務將是更大的挑戰。因此，如何在國家法律與政策允許范圍之內把握宣傳尺度，以最大寬容度、自由度保證媒體享有最好的軟件服務，應成為亞運會媒體公關服務工作的重要任務。

做好對外宣傳工作既是辦好廣州亞運，展現廣州良好形象的需要，更是國家政治、外交的要求。中央外宣辦主任王晨在2010年全國外宣工作會議上強調，今年全國外宣工作的重點就包括“精心組織上海世博會、廣州亞運會等重大國際活動的對外新聞報道工作”。因此，亞組委媒體運營部門應該樹立強烈的政治責任感，切實提高媒體公關水平，全力做好對外宣傳及媒體服務工作，使亞運外宣取得最佳效果。

參考文獻：

1.《廣州亞運逐漸迎來宣傳高潮 唯缺一張獨特的“王牌”》，《體壇周報》，2010年1月20日。

2.《中央外宣辦主任王晨：今年的外宣工作要贏得主導權》，新華網，2010年1月6日。

（作者單位：廣州大學黨委宣傳部）

編校：董方曉