受眾的新形態——動眾初論

動眾，即移動中的受眾，或者說是接收移動媒體信息的受眾，是隨著移動媒體的出現和逐漸普及而誕生的受眾群，它包括乘坐具有移動電視的公共交通工具如公共汽車、出租車、地鐵、列車等的乘客（司機和乘務員在接收移動媒體傳播的信息時也成為動眾），在移動環境中接收廣播信息（如公交車上的廣播聽眾）的受眾也算是動眾。最典型的動眾是公交車移動電視的受眾。

動眾是與靜眾相對應的概念。所謂靜眾是學術界此前所講的受眾，如報刊的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾等。他們主要是在靜止的情況下收看收聽，接收信息，其對媒介傳播內容的要求和接收狀態與在移動傳播環境下是有區別的。動眾不是與靜眾完全不同的群體，他們完全可能是同一群人，而是處在不同的傳播環境中。靜眾也可以成為動眾，只要他在移動傳播環境下接收移動媒體的信息，就成了動眾；反過來，動眾也可以成為靜眾，當他脫離移動傳播環境而接收大眾傳播媒介的信息時，就成了靜眾。

所以，研究動眾與靜眾的區別是移動傳播環境下媒體傳播致效的必然要求。方便、快捷、廉價、高效是受眾對媒介的要求。連傳統的報紙都在追求移動（手機報）、互動和便捷（網絡化）。隨著移動傳播的迅速發展，動眾群體在急速擴大。對動眾的構成和需求等進行探討，既富有理論上的必要性，也具有強烈的實踐意義。

那么，動眾有哪些特征呢？本文試從以下幾個方面初步探討，以期引起更多深入的研究。

動眾與靜眾的區別

動眾與靜眾相比，對移動媒體的信息選擇主動性弱，被動性更明顯。靜眾主要在家庭里、單位里接觸媒體，接收信息，主動權在自己手里，他可以隨時調換頻道（頻率）。動眾在公交車、列車、地鐵或出租車上，無法選擇，只能被動接收。這就使得公交移動電視等新媒體具有“強制傳播”的特點。動眾的接收環境是公共場合，公共性、公開性強，而傳統媒體的受眾私密性更強。

收視場分為流動結構與穩定結構，人員關系相對固定的收視場結構也比較穩定，如家庭、辦公室、學生宿舍、軍營等；人員關系不穩定的收視場結構則是流動的，如火車、廣場、公交車等。動眾的收視場結構是流動的，靜眾的收視場結構基本是固定的。動眾的成員構成流動性大，靜眾人員關系穩定。①

動眾的結構特征

由于各地公交移動電視的發展步調不一致，不同地區移動電視的受眾構成可能會根據各自的城市特點和居民生活習慣等略有不同，筆者在此以中國首家戶外數字移動電視新媒體——上海東方明珠移動電視為典型代表，對上海公交移動電視受眾的基本構成做一分析，從中大致可以看出動眾的基本結構特征。

以中青年為主。從上海東方明珠電視2008年媒介分析的調研結果來看，上海移動電視公交車受眾以中青年群體為主，其受眾構成比傳統媒體的受眾構成略微年輕化。上海公交移動電視受眾在18～40歲這一年齡段相對比較集中，這一年齡跨度之間的受眾比例總和達59%。而根據CSM媒介研究，電視的重度觀眾范圍寬泛至45歲，45歲以上的電視觀眾人均日收視量都在200分鐘以上；廣播的“高齡化”傾向更為明顯，55歲以上受眾人均日收聽時間遠遠高于55歲以下的收聽受眾。②

受教育程度略高。上海東方明珠移動電視公交車受眾的受教育程度比電視、廣播受眾的受教育程度略高。大專及本科學歷的受眾占72.6%，高中及以下學歷的受眾比例為21.7%。而CSM媒介研究結果顯示，電視、廣播這兩種媒介的受眾主體都集中在受過初、高中教育的人群。③由此可見，公交移動電視受眾的教育程度普遍比較高，對信息的接受能力普遍較強。

工作穩定，以企業員工為主。上海公交移動電視受眾的工作穩定，職業主要以企業、公司員工、學生、個體戶和專業人士為主。學生比例占公交移動電視受眾的13.5%，白領上班族群比例則高達75.8%。從具體的職業細分來看，企業、公司的普通職員是公交移動電視受眾的主要分布階層，比例占67.2%。

收入中等。東方衛視報道，2008年上海平均個人月收入為5900元。根據上海東方明珠移動電視媒體分析，公交移動電視受眾的平均個人月收入以3001～5000元（38%）、1001～3000元（37%）這兩個區間為主，從整體上看，均未達到上海平均個人月收入水平，屬于中等或中等偏低收入群體。

綜上所述，上海公交電視的主要收視群體集中于18～40歲年齡段，與傳統媒體受眾相比略微年輕化。他們多數為城市一般職員和學生，普遍有較高學歷，且具有一定的經濟基礎。

動眾的媒介信息接觸特征

“中國市場與媒介研究”CMMS2001年～2008年連續7年統計數據顯示，2002年至2007年，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交車出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移動電視受眾隨之迅速壯大。該群體在接觸公交移動電視時存在著以下特征：

打發無聊時間是受眾最主要的收視需要。調查顯示，大部分人收看公交移動電視的動力源自打發時間的需要。認為“收看公交移動電視可以打發無聊時間”的受眾比例高達66%，“獲得娛樂”和“豐富見聞”這兩項原因則分別以46%、34%緊隨其后。⑤

公交電視接觸頻率和時長與態度和行為具有相關性。2008年一項關于受眾接觸新媒體態度的調查表明，受眾接觸公交移動電視的頻率、時長與其態度、行為存在著一定的關聯性：受眾接觸公交電視的頻率越多，接觸的時間越長，對公交電視的正面評價就越高。

經常接觸公交電視的受眾往往對公交電視更認可，并習慣從公交電視中吸取有用信息。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘時間20分鐘以上的被訪者對“主動收看”、“符合品位”、“公交電視是一種有益的信息媒介”、“公交電視能夠提供有益信息”等因子的打分較高，超過了中間值5.5，相對而言，他們較少覺得公交電視存在視覺污染和自身利益被侵犯。⑥

時效性強、實用性強及輕松的節目是受眾期望的節目類型和風格。新生代市場監測機構的調研資料顯示，公交電視受眾喜聞樂見的是時效性強、實用性強及輕松的節目。在早上9點至晚上11點期間，輕松型節目的受眾期望值位居“時效性強”、“實用性強”、“趣味性強”、“幽默感強”、“節奏感強”等6種類型節目之首，公交乘客更愿意在旅途過程中借由音樂、時尚等節目來放松心情。同時，他們也有意識地注意最新的新聞動態和天氣、交通等信息：早上6點至晚上9點期間，乘客對時效性強的節目的期望值均超過65%。這些情況均與受眾“打發無聊時光”的收視需要相吻合。

受眾對公交移動電視廣告的贊同態度一般，但廣告的回憶率較高。調查顯示，36%的被訪者表示在乘坐公交車時，如果播出具有獨特創意和內容有趣的廣告，是值得一看的。34%的被訪者對是否播出廣告持“無所謂”的態度，另外，有16%的人認為“公交移動電視作為一種新的電視載體，播出廣告是其經營發展所必需的手段，值得關注與鼓勵”。但是，也有14%的人對公交移動電視廣告是抱有反感心理的，他們認為“公交移動電視廣告給本來就困倦疲憊的旅程增加了干擾”。⑦

另外，上海東方明珠移動電視媒體分析結果表明，受眾對公交移動電視廣告有較高的回憶率。80.6%的受訪者表示能夠回憶起曾經在公交車上收看到的廣告，19.4%的人則表示對公交移動電視中播出的廣告沒有印象。在無法回憶起廣告內容的受訪者中，有相當比例的人本身就對電視中插播廣告存在不滿，因此在播放廣告內容時，他們會轉移注意力，跳過廣告播放時段，從而也就無法清晰回憶起廣告內容。

受眾對廣告商品的興趣值較高，但購買行為相對較低。公交乘客每天都接觸公交移動電視，處于移動電視廣告的強迫性受傳過程中，耳濡目染，即使廣告內容重復且并不有趣，受眾的購買心理或多或少都會受到影響。從上海東方明珠移動電視所公布的調查結果來看，78%的被訪者表示對移動電視推薦的廣告商品感興趣。但在已有的調查中筆者還注意到，真正最后由購買心理驅使而產生購買行為的，即受傳播影響進而去購買現實產品的受眾，在受訪者中占的比例還是較小的，只占所有受訪對象的38%，有10%的受訪者不否認存在增加其購買行為的可能性，而認為“不太會增加購買可能性”的受訪者人數占到了52%。⑧這說明公交乘客將購買欲望外化為行為的強度還不高，傳播之前與傳播之后受眾購買行為的增長率并不顯著。（本文是2009年度廣州市哲學社會科學規劃課題“廣州地區移動電視內容研究”的部分成果）

注釋：

①張同道主編：《電視看客：調查中國電視受眾》，安徽教育出版社，2003年版，第3頁。

②周嬋：《上海移動電視媒體經營狀況解析》，《視聽界》，2005（6）。

③龍長纓：《電視與廣播的受眾視聽行為比較分析》，北京：央視—索福瑞媒介研究，2004年版。

④本刊記者：《公交移動電視受眾成為金融營銷爭奪重點》，《招商周刊》，2008（17）。

⑤⑦韓勇：《移動電視的傳播效果研究——以上海公交移動電視為例》，上海：華東師范大學傳播學院，2008年版。

⑥陸地、劉洋：《面對新媒體的“暴力傳播”，受眾排斥還是接受？——上海、成都、武漢、廣州四城市問卷調查結果及分析》，《視聽界》，2008（5）。

⑧《上海東方明珠移動電視媒體分析》，http://www.mmtv.com.cn/2007opgm/Research_page.html

（作者單位：夏德勇，廣州大學新聞與傳播學院；朱曼華，香港城市大學新聞傳播學院）

編校：施宇