高校廣告專業建設的困境與出路

曾經氣象萬千的廣告行業，正面臨前所未有的挑戰，轉型期的廣告行業迫切需要大量新廣告人才，但綜觀國內多數高校，廣告專業的辦學依然停留在傳統的教育思路與培養模式上，導致廣告教育與行業需求發生嚴重脫節，盡管在歷年的廣告論壇或廣告教育年會上，不少學者和廣告業界人士也發出了自己的呼吁，但結合筆者長期的觀察，多數高校在廣告專業的辦學上探索不少，但效果并不理想，當前高校廣告專業的發展面臨諸多困境。

極度缺乏專業師資。一方面廣告專業師資薄弱，多數專業教師缺乏實戰經驗，一些高校的廣告專業教師，接受的是中文、新聞等專業教育，卻轉型過來教廣告，既沒有廣告公司的經驗，也缺乏基本的廣告素養，卻照本宣科來教廣告，這樣的狀態在多數高校中普遍存在，由于這部分師資自身缺乏系統的廣告理論知識與專業訓練，缺乏對廣告教育的系統性把握，甚至有些高校遷就教師的知識背景和專業水平，導致課程設置上弊端很多，正如丁俊杰教授指出的，我國高校在廣告專業課程設置上“因人設課”、“因設備設課”、“因無人不設課”現象比較嚴重。如果按照專業要求，必須配備一定的專業師資，但在目前的編制、崗位限制下，這些非專業的廣告教師如何安置？這些教師教學認真，對學生也非常負責，科研也不錯，自然不可解聘這些教師而新引進師資，如果將這些師資推薦到廣告公司見習，一方面這些教師年紀已不小，上有老下有小，加上學校本身繁重的教學任務，不可能和年輕學子一樣，為客戶的一個廣告提案而在廣告公司日夜奮戰，參與度肯定不強，實戰體會也就不深，因此這種方法的現實可行性也不大。

在廣告專業的學科地位上，高校廣告專業很容易被邊緣化，學科歧視頗為嚴重。由于廣告專業是新興學科，在學科積累與沉淀上自然比法律、文學、新聞這些傳統學科要弱很多，科研積累自然也較為薄弱，廣告作為實戰型很強的學科，向來不需要太多深度思辨與宏觀探討，而在高校以科研權衡學術地位的背景下，廣告專業因在國家課題申報、精品課程、論文發表等方面突破不大，導致廣告專業在許多高校難有作為，甚至一些廣告專業的知名教授，也回到新聞媒體研究的老路上來。

缺乏體系完整、實戰性強的教材。當前盡管不缺乏廣告實戰書籍，但體系較為散亂，不成系統，而且對剛學廣告的缺乏操作經驗的學生而言，可能還難以理解其內涵，因此高校廣告專業目前迫切需要一套既有理論知識點，又有案例輔助理解的廣告教材，但在當前廣告界和學院派互為脫節的情況下，廣告行業人和高校聯合起來編寫教材較為渺茫，此外，高校廣告專業自編教材現象嚴重，一些教師實踐少、理論基礎不夠扎實，使得這部分“自產”教材缺少實用性與創造性，不可避免地會影響教學效果與學生的學習效果。

教學與考核方式陳舊落后。目前高校的廣告教學，依然還是采用傳統的滿堂灌方式，互動性不強，有些教師做了一些嘗試，增加互動環節，讓學生自主思考、自主討論，但在整個高校滿堂灌的背景下，加上學生從小到大接受的教育習慣，導致多數學生不愿意思考，課堂氣氛沉悶。而在考核方式上，目前高校普遍還是采用命題考核的方式，教師往往要進行考前指導復習，或者告知復習范圍，學生死記硬背對付考試，在這樣一種考核機制下，學生成績的好壞往往取決于記憶能力，盡管也會有能力考查，但區分度不高。

高校廣告專業缺乏產學研的結合。當前高校廣告專業也犯了多數文科的通病，缺乏產、學、研的結合，科研的東西與教學沒有關聯，科研的目的在于純粹為了出成果，而不是為廣告業界探索一些新思路，或者為企業解決營銷傳播難題，一線城市的高校有些年輕教師積極參與廣告實戰，也積累了許多行業經驗，但無法轉化為科研成果。這其中有一個非常重要的原因，就是當前整個學術界重學輕術的傾向明顯，此外，當前教育管理部門和高校在課題價值判斷上也只承認縱向課題，政府和社科聯組織的才能作為項目獎勵，而為企業解決難題的橫向課題卻得不到同等待遇。

筆者認為，在當前的教育體制環境下，要推動高校廣告專業的發展，應該從以下幾個方面入手：

整合教學資源。在專業教學上，打破狹隘的院系觀念，整合其他院系、其他學校的教學資源來開展教學；如現有師資結構無法勝任教學，就可以聘請其他學院、其他學校的相關師資來上課，并適當聘請一些廣告公司的資深人員作為客座講師，定期穿插到廣告創意、廣告策劃等教學課程中來執教，但在操作上應機動靈活一點，比如學校標準課酬過低請不到業界師資，則院系應想辦法提供一些課酬補貼。

改革教學和考核方法，建立案例教學和師生互動的課堂教學模式。改變理論為主的教學文本，將理論融入到案例教學中來，通過案例讓學生理解理論知識點，建立課堂互動的教學機制，積極推動學生思考問題，在課堂上提出問題，在教師幫助下解決問題。而在考核方面，可以嘗試加大案例考查的比例，減少記憶類題型比重，逼迫學生去認真提高自己的分析能力。

改革傳統的畢業論文寫作、答辯形式。學生可以去拍一個影視廣告、可以策劃一個廣告方案、可以進行一次市場調查，這些都可以作為畢業設計的形式。

多渠道加強實踐訓練。高校可以嘗試與廣告公司合作，建立模擬廣告公司，學校提供場地與設備，公司提供真實項目，公司架構、操作模式都按照真實的廣告公司來運作，學生負責公司的管理、業務拓展、創意、策劃、制作等一切事務；此外，以賽事為載體開展實戰訓練無疑是目前學生實踐的一條重要途徑，比如廣州大學這幾年就以金犢獎、中國大學生廣告節學院獎、大學生廣告藝術賽等賽事為載體，組織學生積極參與到各類比賽中去，既激發了學生的學習激情，也培養了學生的動手能力；此外，廣州大學新聞學院正在組建嶺南廣告集訓營，由學校提供廣告實驗室、廣告制作室、電話訪問系統、廣告錄音室等場地和設備，聘請廣州的部分知名４Ａ廣告公司和媒體廣告部的創意總監、客戶總監、媒介總監、廣告部經理等擔任培訓師，系統講解不同職業崗位的專業技能與心得體會，將專業知識融入到他們的案例講解中來，這和一般的廣告講座相比，顯然更為全面、系統，對學生問題的解答也更為專業，由于集訓營是長年運作，因此廣告專業的學生都可以通過集訓營的培訓，提高自身的廣告素養和廣告技能，深化對廣告行業的認識。

高校應大膽解放思想觀念，組織教師到媒體和廣告公司兼職。高校可搭建和媒體、廣告公司的合作平臺，將廣告專業教師輸送到媒體或公司擔任有報酬的工作兼職，此舉既有利于調動教師積極參與的熱情，也有助于提升專業師資的實戰技能。

創新人才培養方案，按照行業的要求不斷調整課程設置。按照學生實際興趣、潛力來定制其職業規劃。當前的人才培養方案千篇一律，沒有根據地域生源特點、學生個性特點來量身定做人才培養計劃，因此高校有必要按照學生的生源特點、文理科知識背景來量身定做培養方案，圍繞學生的興趣、潛力來定制職業規劃，畢竟每個學生的悟性、能力、素養、興趣都不一樣，因此通才式的人才培養往往導致“個個學專業、人人不突出”的庸才現象。

高校廣告教師聯合業界編寫廣告實戰教材。目前盡管有大量高校教材和實戰書籍，但兩者相互脫節，造成目前為止沒有一本體系完整，又能指導實戰的原創廣告教材，給教學帶來了極大的不便，因此高校教師可聯合知名廣告公司、媒體，聯合編寫一套實戰廣告教材，提高教材的原創性、時效性和生動性。

建立高校教師和廣告業界的互動機制。高校可以嘗試通過聯誼會、座談會、專業講座、聘請客座講師或教授等形式，將廣告業界的資深專家納入到日常的專業建設中來，此外，高校廣告專業的教師也應該積極走出去，和廣告圈人士多交朋友、多交流學習，保持對行業的高度參與，掌握目前最新的行業動態、最新的廣告理論和廣告實務操作方法。

提高實踐教學在課程教學中的比重。當前的課程教學中，存在理論課偏多而實踐課偏少的弊端，導致課堂氣氛較為沉悶，學生動手能力弱，因此有必要加大實踐課程的比例，在師資不足的情況下，可從其他學院聘請兼職師資，同時加大對教師的技能培訓，爭取每個廣告專業的教師都能進行一門實踐技能授課。

嚴格選擇廣告實習單位，加強廣告專業實習管理。目前很多高校的廣告實習都是“放羊式實習”，任學生自己折騰，很多學生在一些低級的廣告公司干些跑腿、端茶水、送資料之類的簡單活，而有些學生不愿意實習，待在宿舍玩游戲，到時隨便找個公司蓋個實習章，如此循環下，導致很多內地高校的廣告實習缺乏。筆者認為，真正要讓學生在實習中有所收獲，就有必要嚴格選擇實習單位，選擇那些有影響的智力型廣告公司，克服困難將學生送進去，保證學生接觸到規范、標準的廣告運作流程。

（作者單位：廣州大學新聞與傳播學院）

編校：鄭艷