“魔彈論”對“被時代”現(xiàn)象的另角度解釋

摘要：“被時代”是時下流行的社會現(xiàn)象與大眾傳播事件，其出現(xiàn)絕非是偶然和荒謬的。本文借助傳播學(xué)發(fā)展史上的“魔彈論”觀點，從傳播過程各要素呈現(xiàn)強弱對比的態(tài)勢、大眾傳播媒介發(fā)展對受眾心理的影響、大眾傳播是其本時代社會背景折射三方面，對“被時代”現(xiàn)象進(jìn)行了另角度解釋，以探究其深層原因和內(nèi)在規(guī)律。

關(guān)鍵詞：大眾傳播魔彈論被時代

2009年東亞運動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚揚。這兩位中國體育界的重量級人物，一時間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時代”的尷尬。其實，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨創(chuàng)，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現(xiàn)多次。白巖松被自殺、大學(xué)生被就業(yè)、人民群眾被代表、災(zāi)難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學(xué)考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個新的流行語——“被火鍋”。一個并不符合語法規(guī)則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現(xiàn)，人們不禁疑惑：2009年我們?yōu)槭裁磿诓唤?jīng)意間進(jìn)入了一個“被時代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現(xiàn)象，也有人將此歸罪于網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現(xiàn)象，“被時代”的到來確實并非人們預(yù)料之內(nèi)的計劃性事件。但縱觀大眾傳播學(xué)發(fā)展史，這似乎又是一個必然發(fā)生的偶然。在第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，大眾傳播學(xué)發(fā)展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個相差甚遠(yuǎn)的傳播學(xué)發(fā)展時代，一個是早就不合時宜的傳播學(xué)觀點，一個是正在發(fā)生著的傳媒時代新現(xiàn)象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點對“被時代”現(xiàn)象做另角度分析，重新審視一個已經(jīng)過時的觀點，并透過現(xiàn)象探究本質(zhì)，從傳播學(xué)的角度解釋“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因和內(nèi)在規(guī)律。

傳播過程各要素呈現(xiàn)強弱對比的態(tài)勢

事件一：2009年10月，一條關(guān)于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破。可無論是誰，無緣無故被卷入這樣一個關(guān)于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節(jié)前夕，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會恐慌。這成為大眾傳播中特殊事件驗證魔彈效果的典型案例。②

兩個相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現(xiàn)出諸多細(xì)節(jié)上的不同，但卻有著一致的表現(xiàn)特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現(xiàn)出強弱對比的態(tài)勢，并因此造成話語權(quán)的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關(guān)系，否則將不是一個完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關(guān)系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現(xiàn)強弱對比的態(tài)勢，這成為5W各要素共存的基本關(guān)系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點和“被時代”現(xiàn)象中，各自呈現(xiàn)出的強弱對比態(tài)勢的要素主體不一樣。“魔彈論”是一種強調(diào)傳者與媒介二者合一為強勢體的觀點，其強弱對比關(guān)系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時代”現(xiàn)象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強勢體，與被傳播的訊息內(nèi)容之間形成的強弱對比關(guān)系。表現(xiàn)在事件一中，強勢體為媒體、公眾共同參與的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內(nèi)容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點是用主動句強調(diào)強勢體主動實施行為，重點突出強勢體的強大；而“被時代”現(xiàn)象是用被動用法強調(diào)弱勢體的被動承受行為，重點突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側(cè)重點不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現(xiàn)出的強弱對比的態(tài)勢和話語權(quán)的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發(fā)展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環(huán)節(jié)和因素，其先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展極大地影響并促進(jìn)了大眾傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產(chǎn)生一定的影響，從而引發(fā)相應(yīng)的傳播事件。“魔彈論”觀點和“被時代”現(xiàn)象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點盛行前后，正是報紙、廣播代表最先進(jìn)大眾傳播媒介技術(shù)的時代，也正是大眾傳播媒介大規(guī)模迅速發(fā)展的初期。其表現(xiàn)出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計了大眾傳播媒介的社會效果，從而產(chǎn)生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時，也開始擔(dān)心其強大的力量會給社會和人類帶來負(fù)面影響。“魔彈論”觀點就是在這樣的社會公眾心理環(huán)境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭。事實上，赫斯特報系確實在反對西班牙的戰(zhàn)爭中起了煽風(fēng)點火的作用，但一場戰(zhàn)爭的爆發(fā)是有其復(fù)雜的社會背景和原因的，如果說一份報紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰(zhàn)爭，具有說服力的證據(jù)并不充分。人們這樣認(rèn)為，還是因為對大眾傳播媒介強大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)的今天，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認(rèn)識也已漸成熟。在研究實踐中，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介并不是戰(zhàn)無不勝的，其強大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋作用也日漸凸顯出來。“魔彈論”成了過時的錯誤觀點。但在今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術(shù)的普及和成本的降低，使得今天成為一個“人人都當(dāng)記者，事事都是新聞”的時代。公眾的全方位參與，又缺少相應(yīng)的監(jiān)督，使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出爆炸的態(tài)勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現(xiàn)象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風(fēng)捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網(wǎng)絡(luò)中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現(xiàn)象、觀點或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時代社會背景的折射。“魔彈論”流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，所以被用來驗證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內(nèi)宣傳。

“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)在伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展而公眾民主意識日漸增強的時代，但同時社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時代”現(xiàn)象產(chǎn)生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學(xué)生被就業(yè)”現(xiàn)象中，當(dāng)事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現(xiàn)“被時代”現(xiàn)象，正是因為社會民主輿論體制不完善從而導(dǎo)致弱勢體話語權(quán)的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當(dāng)事人并不是社會弱勢群體，他們應(yīng)該有更多的話語權(quán)，但在公眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實現(xiàn)的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

“魔彈論”觀點與“被時代”現(xiàn)象本來是不同時代的不同類事物，但從大眾傳播學(xué)發(fā)展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關(guān)聯(lián)。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點，那么今天“被時代”現(xiàn)象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時代”現(xiàn)象的產(chǎn)生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時代”現(xiàn)象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產(chǎn)生有其深層的社會背景原因和內(nèi)在的傳播學(xué)規(guī)律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學(xué)概論》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學(xué)精品課程，第十章《傳播效果研究》， http： // jpk. cust. edu. cn / cbx / article_show.asp?id=27

③網(wǎng)易新聞：《“被時代”：逃不出的荒謬》，http： // news. 163. com / special / 00012Q9L /beishidai 090724.html，2009-07-24

參考文獻(xiàn)：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。

（作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院人文社科系）

編校：鄭艷