傳統吉祥圖案的品牌傳播價值

摘要：本文結合當前一些品牌實例，從受眾心理和視覺傳達兩個角度分析傳統吉祥圖案的傳播應用，闡述了傳統吉祥圖案的兩個品牌傳播價值——受眾心理價值和視覺傳播價值，試圖為本土品牌的建構和發展做進一步探索。

關鍵詞：吉祥圖案品牌傳播受眾心理視覺傳播

“吉，善也。”“祥，福也。”《說文解字》如是說。吉祥圖案顧名思義就是蘊涵吉祥寓意的圖案，包括用于裝飾花紋、圖形等平面圖案和用于建筑、家具等立體圖案。①自品牌的概念舶來至今，將中國傳統吉祥圖案或相關元素運用于品牌建設的企業不在少數。當代品牌如何應用傳統吉祥圖案進行品牌傳播、如何通過傳統吉祥圖案與消費者建立良好的溝通、如何使本土品牌和傳統吉祥圖案相輔相成，即是本文試圖探討的方向。

中國傳統吉祥圖案在其長期的發展和演變中逐漸穩定成形，其表現形式主要有諧音法、象征法、寓意法、表號及文字等。②吉祥圖案的形成和發展離不開民間傳播和應用，取其最普遍的一點——諧音來討論：吉祥圖案的諧音法如年年有余（余與魚諧音），在廣泛利用人際傳播信息的年代，人們談到魚及其圖案就很自然地聯想到年年有余的吉祥含義，傳統吉祥圖案的傳播往往得益于民間的口耳相傳，這使得吉祥圖案的寓意深入民心，有深厚的群眾基礎，民間逢年過節餐桌上一般擺上一盤魚，其寓意為年年有余，民間應用的廣泛性和延續性為吉祥圖案的傳播和發展提供了基本條件。傳統吉祥圖案應用性強、易于聯想，且在一定的文化和地域范圍內有著廣泛的群眾基礎，這些特征都可以被品牌管理者加以利用，讓傳統吉祥圖案很好地為品牌傳播服務。

加拿大著名傳播學家麥克盧漢提出的冷、熱媒介說認為，冷媒介傳達的信息量少而模糊，在理解時需動用多種感官的配合和豐富的想象力；而熱媒介則反之。依照冷熱媒介說，傳統吉祥圖案在傳播媒介中應歸屬于冷媒介。傳統吉祥圖案的象征和寓意性質往往需要動用豐富的想象力去理解和把握。

傳統吉祥圖案一般都具備固定的色彩和視覺形象，并且蘊涵著特定的吉祥內涵，這些性質均可為品牌構建服務。本文認為，吉祥圖案對于品牌傳播的價值至少表現在以下兩方面：

受眾心理價值

前面我們討論過，傳統吉祥圖案應用性強、易于聯想，有廣泛的群眾基礎，并且屬于冷媒介，需要受眾調動豐富的想象力來理解其含義。本文認為，吉祥圖案的這些特征均可為品牌傳播提供寶貴的受眾心理價值。受眾心理在品牌傳播中一般表現為消費者心理。為了探討傳統吉祥圖案的受眾心理價值，本文采用王海鷹教授在《消費者文化心理研究》中對消費者文化心理所下的定義：消費者群體受其所處文化環境的影響，在市場活動中表現出的具有某種文化特征的心理反應。③

消費者文化心理需要在社會環境的作用下形成，消費者的很多行為受到群體及其規范的影響。群體成員在接觸和互動中相互學習相互影響，群體行為會使消費者產生一種壓力，促使消費者自覺不自覺地與群體保持一致。④同一群體的消費者對某種文化的審美觀念表現出兩方面的普遍性：一方面，面對共同的審美對象，不同的消費者之間的審美感受大致相同；另一方面，審美感覺作為文化意識形態又是一個歷史范疇，在同一時代、同一民族、同一群體內部可以形成對某種文化不同程度的共同審美感覺。⑤傳統吉祥圖案作為一種文化符號，在一定地域范圍內進行傳播，對一定的群體產生不斷的刺激，使得該群體的成員對這些圖案產生穩定的文化反應，即對傳統吉祥圖案具有一致的審美標準和價值觀念。

一致的審美標準和價值觀念奠定了受眾的心理基礎。傳統吉祥圖案傳遞出品牌信息對群體內消費者進行刺激是實現消費者認知過程的第一步，隸屬于消費者的文化認識過程。消費者文化心理活動過程包括文化認識過程、文化情感過程和文化意志過程等。⑥文化認識是消費者心理活動過程的開始階段，在這個階段，消費者利用各種感覺器官對傳統吉祥圖案傳達出來的品牌信息進行記憶、想象、思維等心理活動，從而完成對該品牌的認識和了解。由于消費者對傳統吉祥圖案已經具有先有傾向，對該圖案具有一致的審美標準和價值觀念，這種先有的認識和情感傾向使得消費者對品牌產生特殊的心理反應，如認同、喜愛等情緒。而在認識的基礎上，消費者會對該品牌的特質是否滿足自身的社會性產生一種體驗和心理感受，進而對品牌產生認同、喜歡、否定、厭惡等文化情感。情感過程的結果直接影響消費者的文化意志，支配著消費者對應用了傳統吉祥圖案的品牌產品的態度，更進一步決定消費者對該品牌產品的購買決策。從整個社會來看，吉祥圖案是具有全民族性的，為每一個階層接受和喜愛的，在社會上下階層之間、雅俗之間、世俗性與宗教性之間流動融會，可以說吉祥圖案體現著一個民族的人文精神和觀念意識。⑦傳統吉祥圖案無論從造型還是色彩上都符合本民族的思維習慣和表達方式，大眾作為吉祥圖案的創造者，自然更懂得其審美特征，更能理解和接受其文化內涵。所以一般而言，大眾對傳統吉祥圖案是具有認同和喜愛的先有傾向的，大眾消費者受到傳統吉祥圖案色彩、造型等多元素的刺激，就很自然地與日常生活中對吉祥圖案的應用建立起聯想，并且聯想到吉祥圖案背后的寓意，從而產生傳統吉利祥瑞的心理氛圍，對品牌的情感也隨著這種情感氛圍而加深，對品牌的識別和記憶自然而然也會加強。特定群體受眾對于傳統吉祥圖案的共同認知和理解，使其在品牌傳播中的應用具備了良好的受眾心理認同基礎，也即受眾心理價值。所以說，傳統吉祥圖案符合本民族受眾的心理接受標準，具備較深層次的受眾心理認同，如若成功地將傳統吉祥圖案的形式乃至內涵移植到品牌之中，品牌將會得到廣泛的受眾基礎，得到最大多數人的心理認同。廣泛的群眾基礎為品牌帶來了廣泛的目標受眾，對一個品牌而言，能最大限度地俘獲受眾的心往往就能在最大限度上取得成功。

金六福酒可以成功，很大一部分因素在于它利用福文化來賣酒，它深知中國消費者的心理，知道大眾對福文化有著普遍的認同和堅定的文化意志。金六福的酒因福文化暢銷于本土，在很大程度上，它“賣的是文化，而不是酒”。

視覺傳播價值

在品牌文化的塑造中，傳統吉祥圖案為品牌注入了深厚的文化內涵，同時其所蘊涵的吉利祥瑞、納福求吉的思想內涵為豐富品牌文化提供了心理準備和受眾認同。有神還得有形，在品牌形象塑造方面，傳統吉祥圖案也為品牌提供了豐富的視覺元素，具有獨特的視覺傳播價值。在品牌形象建設初期，傳統吉祥圖案的藝術形式為品牌形象設計提供視覺元素，可以應用于標志設計、品牌主色調和商品包裝等多方面。

品牌的信息傳播主要依靠與受眾的視覺語言交流來進行。作為品牌傳播的主要媒介，視覺傳播在品牌傳播中占據重要位置，個性化的視覺符號是此品牌區別于彼品牌的首要條件。⑧傳統吉祥圖案的視覺形象往往可以在品牌標志設計上發揮重要作用。如中國聯通的企業標志“同心結”（圖1），利用傳統吉祥圖案“盤長”紋樣兩個上下相連的心形圖案，“盤長”（圖2）象征著回環往復，生生不息，正好體現了聯通網絡的相連相通，象征著聯通公司的井然有序和通達暢通，以及聯通事業的無以窮盡、日久天長。⑨吉祥圖案“盤長”為聯通標志的設計提供了原始的造型素材，運用現代設計手法對“盤長”紋樣進行了重新組合后的“同心結”簡潔清新，顯然更符合現代視覺習慣，易于被受眾接受。

除了提供造型素材外，傳統吉祥圖案還為品牌標志的設計提供造型組合方式。再以聯通的“同心結”舉例，上下相連的心形圖案組合正與傳統吉祥圖案的主要造型方式——均衡和諧相吻合。傳統吉祥圖案造型一般都是均衡和諧的，在構圖上都盡量避免物體間的遮掩，常以一字展開或上下縱式展開以及向四周射狀展開。⑩

傳統吉祥圖案的色彩遵循五行五色的色彩觀，即“青赤黃白黑”，中國古代視這五色為“正色”，與五行、五方、五時、五音、五氣等成為一個可以相互轉換、相互比附的整體系統，暗含著吉利祥瑞的意義。五行五色的色彩觀在古人的理解下具有了特殊的情感和文化理念(11)，換言之，將吉祥圖案的色彩應用于品牌，作為品牌的主色調，自然更容易被受眾歡迎和接受。品牌的色彩具有喚起人們各種情感，激發聯想的作用，以吉祥圖案的顏色作為品牌主色調，往往能把吉利祥瑞之氣注入品牌之中，引起受眾對品牌產生吉利的聯想。

傳統吉祥圖案的視覺傳播價值還體現在品牌產品的包裝上。以中國聯通SIM卡的包裝為例，外包裝以紅色為主色調，飾以紅色的中國結圖案，左上角是它的公司標志“同心結”，整體設計很好地運用了傳統吉祥圖案“盤長”及其元素，使得商品包裝與品牌形象高度一致，并與中國移動和中國電信很好地區別開來，更有利于實現其良好的品牌形象傳播。品牌形象概念發展至今，包裝的功能也從原始的保護商品、便于商品運輸與儲存，發展成為識別商品、喚起聯想、描述和傳遞商品信息等，包裝的功能變得多樣化。?輥?輰?訛產品形象與品牌形象的密切關聯對商品的包裝設計提出了更高的要求，也使得傳統吉祥圖案及其相關元素有了用武之地。

傳統吉祥圖案的造型、組合方式、字體和顏色等各方面元素均可用于品牌形象設計，可見傳統吉祥圖案自身承載著視覺傳播價值。

綜上所述，傳統吉祥圖案的品牌傳播價值可歸納如下（圖3）：

不可否認，受眾審美心理存在個體差異性，年齡、性別、愛好、受教育程度、生活背景、生活方式等不盡相同的群體，對同一個吉祥圖案及其元素難免會有不一樣的解讀，這對品牌定位而言既是挑戰也是機遇。只要品牌所瞄準的這一群體對該品牌所運用的吉祥圖案及其元素有著大致相同的感知和認識，這個運用取得成功的幾率就會大大增加。所以，品牌在選擇傳統吉祥圖案來設計品牌形象時必須對其受眾與圖案的認知度進行測試，盡量選擇品牌的目標受眾所喜愛的、有共同心理認同的吉祥圖案。

結語

一個與品牌理念相吻合的吉祥圖案，是品牌形象與品牌文化的連接點，它能夠準確傳神地把品牌的文化內涵透過外在形象傳達給消費者；同時它也是品牌與消費者的連接點，它可以幫助消費者準確地識別品牌形象，更好地理解品牌內涵，并加深消費者對品牌的記憶。成功運用傳統吉祥圖案來建構品牌，是本土品牌值得嘗試的一條接近消費者的捷徑。

把吉祥圖案和品牌傳播結合起來，不僅促進了品牌的發展，也讓傳統文化得以傳承，讓傳統吉祥圖案不僅在民間裝飾應用上，更在廣告和品牌傳播領域得到繼承和發展，吉祥圖案和品牌傳播的結合應用可謂相輔相成、相得益彰。

注釋：

①②趙屹、莫秀秀：《吉祥圖案》，北京：中國社會出版社，2003年版。

③④⑥王海鷹：《消費者文化心理研究》，北京：經濟管理出版社，2007年版。

⑤王純菲、宋玉書：《廣告美學——廣告與審美的理性把握》，長沙：中南大學出版社，2005年版。

⑦⑩(11)尹笑非：《中國民間傳統吉祥圖像的理論闡釋》，上海：上海世紀出版集團，2009年版。

⑧蘇寶華：《論廣告品牌傳播的內容要素》，《現代傳播》，2006（3）。

⑨《中國聯通更換品牌標識全面解讀》，http://www.c114.net/zhuanti_simple/index_html/2006329174425.htm

?輥?輰?訛黃合水：《品牌建設精要》，廈門：廈門大學出版社，2004年版。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

編校：董方曉