社會媒體觸發公眾風潮

新春伊始，互聯網業界頻頻傳出社會網絡媒體(Social Network Service，簡稱SNS)的新動向。據美國市場研究公司Compete統計，Facebook已經超越雅虎成為美國第二大網站;Facebook今年1月的獨立用戶訪問量數量為1.34億，雅虎為1.32億。而作為全球第一大網站的Google公司，2月推出了Google Buzz，旨在讓億萬用戶基于gmail平臺發布即時消息更新，瀏覽Picasa中的照片，交換和共享YouTube視頻和其他多媒體內容。此舉標志著Google與Facebook和Twitter等SNS和微博網站展開正面交鋒，國際互聯網朝向人際化、網絡化和非中心化的發展趨勢更加明顯。

與此類似，國內SNS和微博網站的發展同樣炙手可熱，SNS網站初現寡頭分享行業市場的格局。排名前三的SNS網站(人人網、開心網、QQ校園)已占據大約七成的訪客量。傳統門戶網站搜狐、網易，以及人民網則紛紛推出微博客服務，新浪微博一家獨大的局面將面臨挑戰。2010年2月底，中共中央總書記、國家主席胡錦濤的名字出現在人民網微博的用戶名錄中，引起網上一陣波瀾。

面對如此突飛猛進的網絡媒體技術創新，如何把握這些技術進步的現狀和趨勢?如何理解這些信息技術創新對社會發展和網絡輿論生態帶來的沖擊和影響?如何在構建和諧社會的背景下，把握互聯網發展的規律，增強信息化時代網絡溝通的治理能力?這些都是擺在管理者和相關產業從業者面前的重要問題。

Web2.0時代社會媒體風生水起

Web2.0時代互聯網發展的一個突出特征在于，網絡日益變成社會自我組織和溝通的一部分，形成了所謂的“社會媒體”(social media)。一般是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，其形態包括論壇、博客、播客、SNS網站等等。

社會媒體具備以下三個條件:一、要由用戶決定內容，即用戶既是受眾，又是渠道，用戶可以根據自己的喜好決定是否轉發信息和轉發給哪些人;二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個信息未必是影響力高端產生的。同時，影響力低端根據自己對影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息;三、要建立清晰、完整的基于推薦和轉發的信息渠道體系，即信息一級級傳播的軌跡必須要清晰。

社會媒體的上述特點體現了從Web1.0到Web2.0的技術進步趨勢。Web1.0 的主要特點在于用戶通過瀏覽門戶網站獲取信息，Web2.0 則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。換言之，網民不僅僅是在互聯網上沖浪，同時也成為波浪制造者;在使用模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展，由被動地接收信息向主動創造信息發展，從而更加人性化。

顯然，社會媒體是Web2.0的核心構成和網民參與的基本平臺。網民們正是通過博客、播客、維客、掘客、微博客這樣令人眼花繚亂的產品創新，充分地享受到Web2.0帶來的樂趣，而非僅僅把它視為一個抽象的概念。

在互聯網界，曾經有過“內容為王”、“渠道為王”、“終端為王”等諸多發展戰略的提法。然而，到了Web2.0時代，特別是隨著社會媒體的發展，日漸成為主流的觀念乃是“關系為王”。在早期，我們將互聯網定義為媒體，“內容平臺”是最核心的一個方面。后來出現一次重要的擴張，SNS(社會網絡服務)很火熱，這是將其看作一個“社交平臺”。

而在今天，電子商務、網上購物和其他生活與工作信息的需求越來越重要，這時出現的第三個層面是“生活工作平臺”。今天的網絡已經遠遠不是過去理解的單純的網絡媒體，而是內容平臺、社交平臺、生活工作平臺三者的結合，其實質在于“關系為王”的戰略，在這個戰略中，構建人和人的“關系”網絡成為戰略競爭的關鍵。

國外社會媒體的政治效應

抽文:談到社會媒體的政治效應，“Web2.0總統”奧巴馬的成功是一個無法繞開的經典案例。

經濟效益無疑是互聯網公司發展的一個根本驅動力，國外的SNS網站在這方面已經開辟了營利的路徑。據國外媒體報道，《福布斯》網站總結了2009年社交營銷四大趨勢:衰退刺激消費者采用社交技術、部分品牌跟風采用社交營銷方式、社交網絡分享數據和傳播社交影響力、消費者更快的分享即時數據等。然而，社會媒體的影響不止在經濟層面，更產生了難以估量的政治效應。

談到社會媒體的政治效應，“Web2.0總統”奧巴馬的成功是一個無法繞開的經典案例。2008年美國總統競選期間，奧巴馬在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的社交網絡創建了個人資料頁，網民可以在此討論， 發表自己文章、加入或創建用戶組、搜尋并聯系與自己住在同一區域的支持者、相約在居住地參加或舉辦活動、發布照片和視頻等等。

因此，社會媒體成為政治傳播中一個舉足輕重的信息集散地。曾為奧巴馬的任職交接網站Change.gov提供技術支持的Blist公司的創始人兼CEO凱文#8226;麥瑞特宣稱，這支幫助奧巴馬成功當選的新媒體團隊將利用創新的社會網絡軟件，開啟一個“誠實、公開、參與、透明”的政府的新紀元。

2009年，伊朗的“Twitter革命”是又一起標志性的新媒體事件。在伊朗總統競選被懷疑舞弊而引發游行示威的政治危機期間，社會媒體在推動伊朗的國內社會運動形勢方面大顯身手， 尤其是網站設在美國的Twitter沖鋒在前，發揮了重要作用。伊朗反對派在政府對外國媒體和互聯網管制實施限制的情況下，借助信息平臺相互串聯，繼續抗議向政府施壓。西方主流媒體CNN、BBC等借助Twitter上的短信和Youtube的視頻制造國際輿論，里應外合，支持伊朗的游行示威者。

美國《時代》雜志認為，Twitter之所以被用作“社會運動媒介”，原因在于“自由，高流動性，高個人化與非常迅速”。有觀察者指出，以Twitter為代表的社會媒體，為公眾的自由表達和更充分地享有知情權提供了更多可能性，在既定的時刻推動了公共輿論的產生，從而對社會實踐產生有利影響。

但是，從另一個角度講，當個體有限理性下傳播的信息與具有政治目的的理念或策略相結合時， 某些虛假信息的流傳會沖擊表達的公正性和平衡性，使民主傳播工具可能墮落為一種控制的手段。尤其是在社會媒體的信息傳播中， 傳統媒體的組織性的“把關”角色讓渡給了每一個參與其中的網民，當這些“烏合之眾”的信息傳播在一個帶有政治目的的有計劃地信息引導下，就有走偏的可能。對于發展中國家來說，如何在利用傳播技術促進民主化的過程中同時維持信息傳播格局的穩定，是一個棘手的問題。

社會媒體給國內網絡輿論帶來的契機

抽文:《南方周末》在2009年度傳媒致敬中將新浪微博列為“年度創新致敬”。不過，也有業內人士認為，新浪微博走的仍是精英路線，通過拉攏名人來吸引大眾，這恰恰違背了互聯網的平民精神。

通過新媒體上的意見表達，形成“輿論場”的效應，這是近年國內互聯網的一個引人注目的亮點。在一系列重大的新聞事件中，通過論壇、博客等渠道表達的網絡民意引起了傳統媒體和政府部門的高度重視，有論者甚至歡呼:一個“網絡問政”的時代即將到來。

2008年6月20日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時第一次專門就媒體問題發表講話，把互聯網形容為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。學者展江認為，這樣的表述加之胡錦濤在與網民在線交流的行動，肯定了網絡民意的合法性，表明網絡力量已徹底納入官方視野。

目前，人人網、開心網等SNS網站給人們的印象依然是娛樂性為主，但是，由于技術上具有快速轉帖的“病毒式傳播”的優勢，其塑造網絡輿論場的潛力不可小視。業內人士認為，“交友+偷菜”的模式曾讓SNS網站飽受“掛SNS網站的羊頭，賣游戲的狗肉”的質疑，然而，單一模式一定會制約進一步發展，簡單的游戲內容終究無法長期滿足用戶的需求。

于是，人人網、開心網轉帖功能的崛起，代表了中國SNS網站的悄然轉型:SNS不再繼續沿用“交友+游戲”的單一模式，而是劍指真正的網絡社會交往，強調SNS的社會化，提供人與人、人與機構、人與社會的互動。在這個互動的擬態環境中，一些公共議題的討論和傳播將自然地被帶動和匯聚起來，在轉貼與分享的過程中形成一種“圍觀”的言論氛圍。

微博客在中國更是大有后來居上之勢，它仿佛為每一個公民提供了一個現場直播式的麥克風。2007年，飯否網最早將微博的概念引入中國。2009年8月，新浪網推出新浪微博，首次為“微博”這一新型信息傳播渠道尋找到在中國安全落地的解決方案，并成功利用明星效應吸引人氣。短短幾個月，新浪微博已成為中國使用人數最多、知名度最高的微博客網站。鑒于新浪微博的飛躍性發展，《南方周末》在2009年度傳媒致敬中將其列為“年度創新致敬”。

不過，也有業內人士認為，新浪微博走的仍是精英路線，通過拉攏名人來吸引大眾，這恰恰違背了互聯網的平民精神。按照傳播學的觀點，信息傳播過程中往往有一些影響力突出的“意見領袖”，這不但無可厚非，而且是政治表達所必需的環節。新浪微博這樣的商業網站能否從營銷傳播的邏輯提升到公共討論的立場，將決定其可持續發展的空間和潛力。

另一方面，微博客等技術平臺搭建起來后，廣大網民的意志將產生商業網站最初意想不到的社會后果。正如中國傳媒大學陳衛星教授所言，由于微博的技術優勢和非個體責任性，自然會對公共事件的話語表達形成一個更加自主、更加多元的傳播態勢，激發網民自主參與事件，彰顯社會群體的自治意識和權益意識，從而形成新的推進公共管理制度創新的社會基礎。

在互聯網的管理方面，中國政府的規制政策有其復雜的考慮和“路徑依賴”，因此，我們不大可能看到Facebook、Twitter等社會媒體及其政治效應被簡單地移植到國內。但是，我們也不能簡單地以“國情特殊論”來拒絕Web2.0給中國人帶來的民主生活的禮物。如何以溫良中道的立場在這二者之間達到動態的平衡，最大化地發揮社會媒體的社會效益，是我們需要繼續探討的問題。