上海世博會與企業的品牌戰略互動

羅靜靜 倪 楠 陳曉燕

上海世博會是一項浩大的工程,國內知名企業抓住世博這一契機,實施品牌戰略對提升企業品牌有積極作用。知名企業的品牌得到國內外認可,可進入全球市場特別是成熟的歐美市場,在市場競爭中提高競爭力。揚州亞星集團應把握上海世博會的機會向世界展示最新型車款,在豪華客車市場奪得先機,提高企業品牌。

一、世博會與知名企業品牌戰略互動關系

1.世博會是知名企業品牌發展的機遇。從第一屆的萬國工業博覽會到2005年的日本愛知博覽會,博覽會展現了各國最先進的科技和豐富多彩的文化,是一個國家科技力、文化力和創新力的縮影。2008年的北京奧運,國內外各大企業運用各種營銷手段推銷產品、提高競爭力、提升品牌知名度、獲取高額利潤。相對于奧運品牌,世博品牌具有獨特的內涵和特征,利用世博傳播和推廣企業品牌有更大的商業價值。

如今強勢經濟向強勢文化轉化已是必然,很多國際知名大企業,尤其是財富500強的企業將成為2010年上海世博會的參展企業。各企業都認識到,品牌雖然是需要長期經營的,但是可以“傍”,最基本的是“傍”熱點,“傍”得好的話,至少可以在短時期內迅速提升企業品牌的知名度和產品銷量;另外,參展企業可以在第一時間第一地點了解其他企業的詳情,找出自身發展的不足,完善品牌戰略,提高競爭力,是難得的展示自己和學習的平臺。

2.世博會的成功舉辦需要知名企業的加盟。自從1993年芝加哥世博會引進企業館之后,知名企業的參與就成為世博會的焦點。企業是參與世博會的重要力量,世博會各階段的建設離不開企業的參與。企業不僅僅是展覽期企業館的主角,在歷屆世博會中,企業的贊助是世博會運營經費的重要來源,企業投資也成為世博會組織者的重要融資渠道。因此,上海世博會要利用各種手段調動企業的積極性,不斷拓展企業參與的深度與廣度,最終提高上海世博會的舉辦質量、影響和效益。

二、上海世博會與亞星互動的可能性

1.亞星集團背景及運營狀況。揚州亞星客車集團有限公司是以生產、銷售專業商貨客車及客車底盤為主營業務的國家火炬重點高新技術企業。從1980年代開始亞星集團就一直占據國內客車行業的領導地位,素有客車業“鐵帽子王”之稱。到1997年達到頂峰,銷售量突破1.4萬輛,位居全國第一,超過第2到第5名企業的銷售量總和。

1996年11月亞星客車集團有限公司和德國奔馳股份有限公司共同投資組建亞星一奔馳有限公司,公司投資總額9550萬美元,合資雙方各占50%,注冊資本6010萬美元。項目建成后將形成年產7000輛整車和12000輛底盤(含整車自用底盤)的生產能力。亞星對市場和消費者準確把握的優勢加上奔馳公司先進的生產力和產品優勢,使得亞星——奔馳有限公司在客車行業有著較強的競爭能力。

2008年北京奧運為我國帶來了巨大成功,也給企業帶來展示的舞臺。亞星抓住這個契機,將四款車型JS6116GH、JS6106GH、JS6130SHJ、JS6770GHA成功地服務奧運,成功地向世界展示了亞星追求創新的理念。

2009年2月28日開幕的北京國際客車及零配件展上,亞星憑借節能環保和人性化設計,一舉摘得大賽金獎、節能環保公共汽車獎和廣東客運企業迎亞運迎大運優秀供應商三項大獎。

這是亞星作為一個不斷創新企業最好的佐證。十四年的艱難摸索與堅持不懈,換來亞星品牌如今的光芒四射,也詮釋了亞星的企業文化“誠信、尊重、學習、創新”。

2.亞星集團與上海世博會互動分析。上海世博會申報的成功將直接促使旅游客車數量的急劇增加,在檔次上也將有普遍提高,高檔車市場發展空間一片看好。亞星-奔馳有限公司原先在豪華客車市場就是領頭雁,可以把握這一機會,迅速在豪華大型客車市場再次稱霸。在此之前,亞星服務北京奧運,提升品牌形象,也參加了北京國際客車及零配件展并取得驕人成績。在豪華客車時代來臨之時,亞星需要上海世博會這個舞臺向世界展示它的最新車型,并由此向世界品牌進軍。世博會在滬舉辦前后必有大量海內外游客聚集,上海豪華客車、豪華旅游觀光車的需求必然增多。上海世博會需要亞星的加盟,在公平公正的市場環境下和金龍、大眾等汽車企業競爭,使世博更加精彩。

三、亞星與上海世博會品牌戰略互動措施及預期效應

1.把握豪華客車市場,制定差異化營銷戰略。上海世博會的最大受益群體莫過于上海本土企業。上海企業有地理優勢、資源優勢,加上政府支持,在同類企業硬件條件的情況下更容易進入世博會。亞星在上海世博會進一步完善上海會展經濟的市場機制,導入優勝劣汰的市場機制,減少行政干預,建立公平、公開、公正的展覽環境和競爭的秩序下制定差異化營銷戰略。

亞星一直是豪華客車的主力軍,雖然近年來業績下滑,但仍然是同行業的主要客車生產者,只要有準確的市場定位,把握差異化營銷戰略,仍將保持強勁的競爭優勢。

2.注重柔性服務,加強品牌認知度。亞星-奔馳應當憑借已有的優勢,通過市場活動提高其品牌的認知度。亞星-奔馳豪華客車的定位必定要借助“奔馳”之力,“奔馳”的品牌所包含的技術、質量、高貴的形象、身份的象征,這都是賣點。

客車的營銷不同于轎車的營銷模式,由于豪華客車定位是金字塔的頂尖,市場空間有限,所以客車生產過程中,必須摻入柔性的因素,提供差異化服務,以充分滿足市場需求。

3.亞星與世博品牌互動效應。①促進亞星研發新產品。②促進橫向溝通,加強與其他客車公司的合作。③服務上海世博,打開上海市場,提高銷量。④讓世界了解亞星,增加品牌知名度。

四、其他知名企業實施品牌戰略互動應堅持的原則和方法

1.企業最大化挖掘自身科技、創新、文化力。世博會是各國最先進的科技的展示,參展品是同類產品的領跑者,是展出國最前沿的科技產品。世博會舉辦期間,園區內雖然不進行貿易活動,但場外貿易一向十分活躍,參展的各大知名企業都千方百計展現其經濟和技術實力,推出科技、應用和藝術相結合的最新產品,通過世博會這個巨大的“試驗田”迅速推向世界。參展前,企業必將盡全力發揮其科技力和創新力,在相當具有說服力的世博會現場淋漓盡致得展現企業的文化品牌。

在企業的科技力、創新力、文化力完全展示的情況下,企業品牌知名度、忠誠度、感覺品質、品牌聯想都將得到大幅提升,企業品牌的綜合力也必然提高。

2.企業要借助公眾傳媒和龐大參觀群體展現企業品牌。2005年的日本愛知世博會,中國館接待觀眾達570萬人次,而2010年的上海世博會預計吸引世界各地7000萬人次前往,是世界博覽史上最大的規模。屆時,企業品牌將直接呈現在來自世界各地的參觀者面前,同時也將展現在各國的媒體前,直接提升企業品牌的影響力。

3.企業應力爭多途徑參與世博,服務世博。世博會最吸引企業的無疑是成為企業館的主人,上海世博會對企業的要求頗高:企業與上海世博會的形象匹配;與中國的聯系及國際化的程度;公司財務能力;全球營銷推廣能力及對成為合作企業的興趣程度。

面對硬性的門檻要求,國內的知名企業并非只有參展一條途徑參與世博。企業可以參加上海世博會的競標,盡一切可能成為世博會的全球合作伙伴、贊助商、高級贊助商、特許產品經營管理等。除了成為上述中的一員,企業還應積極做好與上海世博會相應的營銷活動,如:廣告、比賽、路演等。

4.企業應做到先發效應到后續效應的一體化。世博會是一個浩大的工程,從時間和空間維度上看,世博會具有二者上的波浪效應。從籌備階段的先發效應到展覽期的直接效應,企業也要同樣關注閉幕后的后續效應。世博的結束并不代表企業此次的品牌戰略結束。從剛過的奧運品牌可以看出,不少企業拋棄了奧運的后續期,奧運一結束品牌戰略就嘎然而止,經濟效益沒有達到最大化,品牌效益也沒有達到最大化。

吸收借鑒奧運品牌的教訓,企業在上海世博會的后續期要趁熱打鐵,擬定戰略計劃,將在世博期間向廣大參觀者詮釋的品牌理念深入人心。

企業可以多途徑達到后續效應,在新的起點上加強對外合作交流:積極參與各種有影響的國際活動提高企業的知名度;建立企業品牌宣傳網站;贊助媒體活動借助媒體宣傳公司品牌;自主以品牌為標識面向主要消費人群舉辦活動。

五、上海世博會與企業互動中應堅持的原則和方法

1.上海世博會應做好前期宣傳、組織工作,廣泛傳播品牌意識。我國企業的品牌意識薄弱,知名企業也不例外。據不完全統計,我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注,27個商標被日本商人搶注,48個商標被印度尼西亞商人搶注。如云南“紅塔山”在菲律賓被搶注,北京“同仁堂”在日本被搶注,“五糧液”在加拿大被搶注,“康佳”在美國被搶注,“科隆”在新加坡被搶注等。政府可以利用網站、電視、報紙、廣播等各種新聞媒體,多層次多形式地普及品牌知識和品牌法律意識。更重要的是,政府應大力向各企業強調參與世博會的必要性和重要性,提高企業參加世博會的主觀積極性,促使企業積極實施品牌戰略,讓上海世博會成為中國企業的“秀場”。

2.上海世博會要為企業提供資金支持。企業研發新產品需要投入大量的研發資金,上海可以對建立企業館的企業給予直接的資金支持,也可以給予參與企業減免營業稅等優惠政策,還可以通過銀行發放優惠貸款。

3.上海世博會要為參展企業提供良好的環境條件。環境條件包括城市的軟環境和硬環境,軟環境由文化、制度、政府管理、企業管理、開放所構成;硬環境由人才、資本、科技、環境、區位、基礎設施所構成。

世界博覽會是由一個國家的政府主辦,有多個國家或國際組織參加,以展現人類在社會、經濟、文化和科技領域取得成就的國際性大型展示會,是全球最高級別的展覽會。正因為此,每屆世博會對主辦城市都是經過嚴格的申報、視察、投票選出來的,最終的主辦城市在社會、經濟、科技、人文各方面都比較成熟。

通過主辦世博會,上海更加擴大了對外開放程度,加強基礎設施建設,改善人文環境,提高城市規劃,促進產業升級,上海的城市環境自然而然得到提高,這將吸引更多的知名企業參與世博。

(作者單位:揚州大學管理學院)