新經濟條件下營銷管理發展趨勢

西銘安

隨著經濟格局重心的轉變,營銷環境也在不斷變化,我們慣用的營銷理念、經營策略、營銷組織都受到了來自國內外的各種新挑戰,影響著市場營銷的方方面面,以營銷創新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。轉變營銷理念與營銷策略、構建合理的營銷組織是我們適應市場經濟條件下營銷發展的新趨勢。

一、隨著經濟的飛速發展,我們的營銷理念已經表現出了諸多與新經濟不相適應的方面,營銷觀念的發展將著重體現“戰略、合作、知本、顧客”四個方面

1.營銷理念將更加重視戰略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業,甚至包括一些知名的民營企業,大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃,常常為了追求眼前的利潤,只重視商品一時的暢銷,不注重維護、創造企業的經營特色,在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展,要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。

2.更加重視合作。“商場如戰場”,競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的,這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰,其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了,客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

3.更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本,一旦資本缺失,營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,沒有資本但如果有“知本”,企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過:“如果我一夜之間失去了所有的財產,而只要我們的員工還在的話,我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”,是未來營銷致勝的核心資本。

4.更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出,每一次營銷觀念的重大變革,無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此,不過,更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。

二、單純從產品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進行營銷策略的制定與分析,是不能適應市場經濟對營銷策略發展的需求的

1.服務的價值將高于產品本身。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變,服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示,服務正在成為企業營銷的一張王牌。

2.知識因素、創新成本將計入產品價格。在價格方面,價格構成因素發生變化,知識因素、創新成本等計入價格之中;價格導向發生轉變,即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略;定價方式也發生變化,通過網絡技術運用價格策略的方式出現。

3.營銷渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發,還有一些企業在大城市設立配送中心,直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益,增加了品質保證;同時也有利于企業把握消費者需求。互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業營銷渠道提供了廣闊的空間。營銷渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

4.網絡廣告、網絡公共關系將成為促銷的新興手段。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通,站點宣傳、網上新聞發布、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時,電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

三、營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”

1.從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是,傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理,通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理,且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏,營銷管理的效率不高,組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代,生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的;但是在新經濟時代,知識型營銷人員增多,靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通,過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向,如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外,知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標,不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。

2.從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面,即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理,要么只重視外部公共關系的開展,而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來,新經濟強調的是持續發展,重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時,將重心轉移至外部顧客服務上來,特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。客戶關系管理(CRM),是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法,成為未來營銷管理的發展趨勢。

3.從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P,營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面,而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時,非常重視促銷(尤其是廣告)和價格。這未免有失偏頗。可以預見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

全球化、國際化營銷管理趨勢明顯。世界經濟一體化使國內市場與國際市場對接,進而導致國內市場國際化,不可避免地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。營銷國際化成為企業營銷發展的必然趨勢。可以預計,未來若干年內,隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬,全球市場將進一步開放,所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國,更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

(作者單位:陜西蒲白礦務局)