主題公園營銷策略與顧客滿意度、忠誠度實證研究＊

張曉振 官振中

(西南交通大學經濟管理學院,四川成都 610031)

主題公園營銷策略與顧客滿意度、忠誠度實證研究＊

張曉振 官振中

(西南交通大學經濟管理學院,四川成都 610031)

一、引言

主題公園作為旅游業的代表和發展趨勢,其巨大的經濟利益受到眾多投資者的青睞。但是,有數據顯示,目前中國主題公園的總數已逼近 3000大關,而這個數字甚至已遠遠超過了全國地級以上城市的數量。令人憂慮的是,在這近 3000個主題公園中有 70%處于虧損經營,20%持平,僅有 10%贏利。

主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中孕育產生的新的旅游吸引物,是自然資源與人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業經營活動相結合的休閑度假和旅游活動空間,是根據一個特定的主題,采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式、集諸多娛樂內容、休閑要素和服務設施為一體的現代旅游目的地。①樓嘉軍:《試論我國的主題公園》,《桂林旅專學報》1998年第9期。

作為溝通旅游企業和最終消費者的媒介——旅游營銷,在現代旅游業的發展過程中其作用日益凸顯,而旅游營銷策略與組合則更成為現代旅游營銷的核心內容。為了增強競爭優勢,主題公園的營銷策略與組合將是影響消費者選擇的關鍵要素。只有針對目標市場進行營銷,將主題公園的產品特色及服務內容明確地傳達給游客,才能得到游客的認可,提高游客滿意度,進而提升游客的忠誠度。

營銷組合是公司用來滿足目標群而將產品放在一起的一種可控制變量。一般認為,一個完整的營銷策略應該是把產品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)四個要素組合成一個整體 (4P),這樣才能達到營銷最佳效果。②JeromeMcCarthy:《基礎營銷》,機械工業出版社,2007年版。更進一步的認為,根據外部營銷環境的變化服務業營銷應再加上人員 (people)、實體設施 (physical facilities)及服務過程 (processmanagement)等三個要素 (7P)。③Bitner,M J and B H Booms.Marketing strategics organization structure for service firms[J].Marketing of service,47-52.從總體上看,4P側重于早期營銷對產品的關注,以實物營銷為基礎,而 7P則側重于服務營銷,關注于產品之外的服務,以服務營銷為基礎。④邊凌燕:《4P營銷組合與 7P營銷組合的比較研究》,《商場現代化》2007年第12期。

主題公園作為新興的旅游服務產業,服務質量的高低決定著未來顧客的滿意度和忠誠度。研究中,我們為避免產生各緯度之間重迭的問題,將各評量緯度作較清楚的區別,在營銷組合衡量緯度方面以 Bitner and Booms的 7P營銷組合為基礎,作為本研究顧客滿意度及忠誠度的衡量指標。同時,結合業者提供的,與服務有關的“服務內容”,與貨幣性價格有關的“價格”,與渠道有關的“便利性”,與溝通推廣有關的“企業形象”、與實體設備有關的“服務設備”、與服務人員專業有關的“服務人員”、與服務過程有關的“服務過程”等營銷組合策略的運用與評估,作為未來提升產品競爭力、服務質量、顧客滿意度及重游率的參考。

二、研究方法與抽樣問卷

(一)研究假設

本研究以成都國色天鄉主題公園為研究對象,探討其營銷組合策略對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響,并提出如下假設:

假設 H1:顧客對營銷組合評估的高低對顧客滿意度有顯著的正向影響。

假設 H2:顧客對營銷組合評估的高低對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

假設 H3:顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

(二)變量操作性定義及衡量

1.營銷組合。服務業具有無形性,與一般的有形產品不同,對此我們以 7P營銷組合為基礎。又以業者所提供的服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務人員、服務過程等七個衡量指標發放問卷。

2.顧客滿意度。顧客滿意度的衡量,以消費者感知的服務質量、服務價值和總體滿意度等三個問題,了解游客對園區所提供服務的整體性評價。服務質量,是游客對主題公園體驗后感知的總體服務質量的高低程度;服務價值,是游客支付門票費用與主題公園所提供服務的價值是否相當;總體滿意度,是游客游園后,比較獲得的利益與付出的犧牲,對主題公園提供服務的整體性評估。

3.顧客忠誠度。顧客忠誠度主要調查游客購后行為,使用重復購買傾向、介紹推薦意愿等兩個問題衡量游客的忠誠度。重復購買傾向,游客體驗后,對園區提供的服務質量與滿意度高低是否會影響再次購買意愿,重復購買意愿相當于觀光游樂業游客的重游意愿;介紹推薦意愿,游客體驗后,對園區提供的服務質量與滿意度高低是否會影響介紹、推薦親友的意愿,推薦意愿是產生口碑營銷的最基本要素。

(三)抽樣對象及問卷收集

由于成都國色天鄉主題公園不售門票,所以游客人數眾多且層面蕪雜,問卷調查具有廣泛性。問卷調查由調查人員到園內對游客做實地調查。自 2008年 9月 26日至 2008年 10月 6日止,選定游客最集中的區域進行抽樣調查。每一位受訪者被要求自行填答問卷,只要依實際體驗后的感覺填答即可,盡力避免可能的誤差,對于兒童或年長者可協助填寫。在問卷的說明中,已描述出研究目的以及受訪者合作的重要性。本次問卷共發放 500份,回收 483份,扣除無效問卷,實得有效問卷 461份,有效回收率 92.2%。

三、資料及數據分析

(一)游客基本資料分析

游客性別方面,女性的比例要略高于男性,分別為 55.5%和 44.5%。游客年齡上以青年人居多,25歲以下的占 75.3%。為了方便本次問卷調查,我們特意將調查點設在人氣最旺的美國區,而美國區主要是以刺激性項目為主,所以在一定程度上年齡在 25歲以下的受訪者較集中。此次調查時間段設在十一黃金周前后,所以教育程度和職業上以高等院校學生居多,學歷在大專以上的占了 89.2%,職業為學生的占 52.9%。從教育程度上看,客源市場上教育程度較高的游客占了大多數,而且隨著全社會教育水平的不斷提高,教育程度較高的游客比例會越來越高,因此主題公園在開發中要格外重視公園的文化內涵,這樣才能更有吸引力。游客月收入方面,主要集中在 1000元以下 (55.3%),為方便統計,我們將無收入者也劃入月收入 1000元以下;由于來國色天鄉主題公園的學生居多,所以此選項的比例要高于其他選項,這也從另一方面說明國色天鄉主題公園消費的大眾化。游玩次數上,游客的重游率達到 56.8%,表明國色天鄉主題公園已具有相當數量的重游顧客,所以更有必要對營銷策略進行評估,在保留現有忠誠顧客的同時,發展新的忠誠顧客。

(二)描述性統計變量分析

根據營銷組合 16個題目及顧客滿意度與顧客忠誠度等 5個題目,分析各題目的權重高低,作為公司修正營銷組合策略的參考。對營銷組合、顧客滿意度與顧客忠誠度等三個主要變量的分析如下:

1.營銷組合。在 16個題目中以“提供先進的游樂設備”、“設備新穎、刺激好玩”、“設施保養確實、安全有保障”三項得分較高;而在“跟外面道路連接非常便捷”、“到達這里很方便”、“餐飲價格合理”三項得分較低。從各衡量維度比較看,“企業形象”和“服務設備”的滿意度較高;“價格”和“便利性”的滿意度較低。營銷組合整體表現為比較滿意水平。

2.顧客滿意度。對顧客滿意度的評估,共有三個指標,統計結果顯示游客對“服務質量”和“總體滿意度”兩個題目感到比較滿意,得分為 5.70和 5.71;對“服務價值”的滿意度稍低,得分為 5.64,整體滿意度達到比較滿意的水平,信度為 0.897。

3.顧客忠誠度。對顧客忠誠度的評估,共有兩個指標,統計結果顯示“重復購買傾向”和“介紹推薦意愿”兩個指標差異不大,得分為 5.87和 6.02,信度為 0.907。

4.信度分析。為了解問卷題目的一致性與穩定性,我們進一步對營銷組合、顧客滿意度和顧客忠誠度的信度進行觀察,Cronbach’α值分別為,營銷組合 0.93,顧客滿意度 0.89,顧客忠誠度 0.91,三項信度值皆大于 0.7,根據統計 Cronbach’α值大于 0.7的標準,則代表各因素的決定是可信賴的。

(三)營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響

假設 H1、H2、H3關于營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響,如果判定系數 R2等于 0,表明變量間不存在線性關系,如果D-W值介于 1.5至 2.5之間,即表示誤差項之間并無自我相關現象存在。

1.營銷組合對顧客滿意度的影響。使用人口統計變量與營銷組合的七個維度為自變量,顧客滿意度為應變量,進行復回歸分析后,結果顯示調整后的 R2值為 0.708,F值為 86.942,p值小于 0.001,D-W值為1.900,整體模式顯著。

分析顯示,國色天鄉主題公園的顧客滿意度受到人口統計變量及營銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務內容、價格、企業形象、服務設備、服務人員和服務過程等六個因素影響較顯著,從七個變量的β系數皆為正,可以說明營銷組合與顧客滿意度成正相關。即服務內容的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.073;價格的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加0.108;企業形象的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.233;服務設備的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.145;服務人員的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.279;服務過程的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.211。由此,假設 H1成立。

2.營銷組合對顧客忠誠度的影響。使用人口統計變量與營銷組合的七個維度為自變量,顧客忠誠度為應變量,進行復回歸分析后,結果顯示在營銷組合七個因素中企業形象、服務設備、服務人員與服務過程顯著影響顧客忠誠度。

營銷組合對顧客滿意度的模型在加入顧客忠誠度后,顧客滿意度是否扮演中介變項的角色,以及營銷組合是否直接影響顧客忠誠度,可從路徑分析得知。路徑分析是通過回歸模式探討自變量與中介變項、自變量與因變量以及自變量、中介變項、因變量之間的關系。

模式一:營銷組合→顧客滿意度 (中介變項);模式二:營銷組合→顧客忠誠度;模式三:顧客滿意度 (中介變項)→顧客忠誠度;模式四:營銷組合 +顧客滿意度 (中介變項)→顧客忠誠度。

中介變項成立的條件為下述兩項:營銷組合在模式一及模式二中達到顯著水平;營銷組合在模式四與顧客忠誠度之間的關系強度要小于在模式二中的關系強度。

顧客忠誠度的路徑分析結果表示:模式一及模式二中營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度都具有顯著影響,而在模式四中加入顧客滿意度后,營銷組合對顧客忠誠度的關系強度有減弱的狀況,營銷組合由0.720降為 0.213,顯示顧客滿意度為營銷組合影響顧客忠誠度的中介變量。因此,國色天鄉主題公園的營銷組合策略對顧客忠誠度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度表現。

(四 )假設檢定

由上述結果可知,主題公園的營銷組合策略直接影響顧客滿意度及顧客忠誠度,在競爭激烈的主題公園市場,誰能提高顧客滿意度便能增加未來游客的重游率以及推薦意愿,達到可持續經營的目的。

1.營銷組合對顧客滿意度的β系數為 0.817＊＊＊,有顯著的正向影響,假設 H1成立。

2.營銷組合對顧客忠誠度的β系數為 0.213＊＊＊,有顯著的正向影響,假設 H2成立。

3.顧客滿意度對顧客忠誠度的β系數為 0.794＊＊＊,有顯著的正向影響,假設 H3成立。

四、結論與建議

國色天鄉主題公園營銷組合與顧客滿意度、忠誠度的相關研究結論,以及對該主題公園未來發展的幾點建議。

(一)研究結論

1.在描述統計量分析中,對“企業形象”和“服務設備”兩者滿意度較高,“價格”和“便利性”兩者滿意度較低。在滿意度與忠誠度的六個指標中,“重復購買傾向”和“介紹推薦意愿”等兩項指標較高,對園區的“服務價值”指標較低。整體而言,營銷組合、顧客滿意度及顧客忠誠度等滿意度僅介于普通與滿意之間的較為滿意水平。

2.游客年齡層的不同會在“服務人員”上呈現差異,職業的不同會在“服務內容”上呈現差異,月收入的高低會在“服務過程”上呈現差異。又在 0.01顯著水平下,月收入的高低會在產品內容上呈現差異性。顧客滿意度、顧客忠誠度各變量與人口統計變量都沒有呈現差異性。

3.顧客對營銷組合評估的高低與顧客滿意度成顯著的正相關。國色天鄉主題公園的顧客滿意度同時受到人口統計變量及營銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務內容、價格、企業形象、服務設備、服務人員和服務過程等六個因素影響較顯著,從七個變量的β系數皆為正,可以說明營銷組合與顧客滿意度成正相關。該公司的顧客滿意度主要是受到營銷組合的影響。也就是說,要提升其顧客滿意度,必須加強其營銷組合的表現,如提升服務內容、便利性、價格、企業形象、服務設備、服務人員和服務過程等營銷組合。由此,服務內容的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.073;價格的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.108;企業形象的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.233;服務設備的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.145;服務人員的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.279;服務過程的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.211。

4.顧客對營銷組合評估的高低與顧客忠誠度成顯著正相關,但主要還是要通過中介變量顧客滿意度來表現顧客忠誠度部分。分析結果顯示,營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度皆具有顯著正向影響,在模式中加入顧客滿意度后,營銷組合雖然會直接影響顧客忠誠度,但從顧客忠誠度的路徑分析結果看,營銷組合對顧客忠誠度的關系強度有減弱的狀況,顯示顧客滿意度為營銷組合影響顧客忠誠度的中介變量。國色天鄉主題公園的營銷組合策略對顧客忠誠度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度來表現,也就是要增加顧客忠誠度應優先提高顧客滿意度。在營銷組合七個因素中價格、便利性與顧客忠誠度成負相關,主要是因為游客在選擇重游或推薦該主題公園的首要因素是該主題公園的服務設備和企業形象。如果該主題公園已經擁有了一個較好的口碑和新奇刺激的游樂設備,那么游客對價格和是否方便到達這兩個指標就不會很介意。因為營銷組合在影響顧客忠誠度時主要是通過顧客滿意度來表現的,所以這兩個不顯著的因素并不會影響整體營銷組合策略。

(二)幾點建議

事實上,提高顧客滿意度雖然有減少顧客抱怨、增加良好口碑等好處,但顧客滿意并不能直接提高企業的利潤,而只有增加顧客的忠誠度才能對企業發展有實質性的幫助。然而,顧客忠誠度的影響因素,主要還是需要通過顧客滿意度來體現,即增加游客重游率及推薦意愿必須從提升顧客滿意度著手。

1.服務內容。在服務內容方面,游客對“提供先進游樂設備”評價很高,所以經營者應不斷引進新設備以吸引游客。在餐飲方面,要加強衛生管理和不斷提高食品質量。

2.價格。游客對門票價格還是比較滿意的,國色天鄉主題公園的主要游客是學生,所以較低的門票價格也是吸引他們的主要原因之一。從問卷可以看出,游客對餐飲價格不是很滿意,經營者應對園區內各商家的餐飲價格加強管理,避免商家漫天要價,影響顧客整體滿意度。

3.便利性。該指標對顧客滿意度的影響在七個因素中是最小的。說明游客選擇到主題公園游玩,主題公園的位置對他們并不是很重要,但經營者在制定營銷策略時也不能忽略該問題。

4.企業形象。企業形象每提高一個單位,顧客滿意度就增加 0.233,可見,企業形象對顧客滿意度的影響是很大的。企業應加強廣告宣傳力度,并可以通過舉辦一些新穎的活動來提升企業社會形象。游客選擇到主題公園游玩,最直接的信息來源就是廣告,包括電視廣告、報紙廣告、網絡廣告等。

5.服務設備。服務設備對顧客滿意度有顯著的影響,其中“設備新穎,刺激好玩”是所有衡量指標中得分最高的。所以,企業要想長久性發展,就必須考慮游樂設備的吸引力,因為主題公園銷售的產品主要還是游樂設備的體驗。

6.服務人員和服務過程。服務人員每提高一個單位,顧客滿意度就增加 0.279,是所有維度中影響最大的,服務過程對顧客滿意度的影響也是很顯著的。主題公園應致力于提升服務質量,加強員工在禮貌、儀態、接待及專業技能等方面的在職訓練,培養員工在服務游客時,能更積極主動地協助游客完成體驗行程,在與游客互動時應更加真誠和熱情。在文化解說方面,應加強解說員的業務訓練,成立專門的解說團隊,將園區主題文化通過解說員的精辟解說,達到口碑營銷的效益。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F590.8

A

1003—4145[2010]09—0123—04

2009-12-19

張曉振(1971-),男,西南交通大學經濟管理學院博士研究生;

官振中 (1975-),男,博士,西南交通大學經濟管理學院副教授。