主題公園營銷策略與顧客滿意度、忠誠度實(shí)證研究＊

張曉振 官振中

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川成都 610031)

主題公園營銷策略與顧客滿意度、忠誠度實(shí)證研究＊

張曉振 官振中

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川成都 610031)

一、引言

主題公園作為旅游業(yè)的代表和發(fā)展趨勢,其巨大的經(jīng)濟(jì)利益受到眾多投資者的青睞。但是,有數(shù)據(jù)顯示,目前中國主題公園的總數(shù)已逼近 3000大關(guān),而這個數(shù)字甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國地級以上城市的數(shù)量。令人憂慮的是,在這近 3000個主題公園中有 70%處于虧損經(jīng)營,20%持平,僅有 10%贏利。

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物,是自然資源與人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業(yè)經(jīng)營活動相結(jié)合的休閑度假和旅游活動空間,是根據(jù)一個特定的主題,采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的設(shè)置方式、集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)設(shè)施為一體的現(xiàn)代旅游目的地。①樓嘉軍:《試論我國的主題公園》,《桂林旅專學(xué)報》1998年第9期。

作為溝通旅游企業(yè)和最終消費(fèi)者的媒介——旅游營銷,在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展過程中其作用日益凸顯,而旅游營銷策略與組合則更成為現(xiàn)代旅游營銷的核心內(nèi)容。為了增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,主題公園的營銷策略與組合將是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵要素。只有針對目標(biāo)市場進(jìn)行營銷,將主題公園的產(chǎn)品特色及服務(wù)內(nèi)容明確地傳達(dá)給游客,才能得到游客的認(rèn)可,提高游客滿意度,進(jìn)而提升游客的忠誠度。

營銷組合是公司用來滿足目標(biāo)群而將產(chǎn)品放在一起的一種可控制變量。一般認(rèn)為,一個完整的營銷策略應(yīng)該是把產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)四個要素組合成一個整體 (4P),這樣才能達(dá)到營銷最佳效果。②JeromeMcCarthy:《基礎(chǔ)營銷》,機(jī)械工業(yè)出版社,2007年版。更進(jìn)一步的認(rèn)為,根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化服務(wù)業(yè)營銷應(yīng)再加上人員 (people)、實(shí)體設(shè)施 (physical facilities)及服務(wù)過程 (processmanagement)等三個要素 (7P)。③Bitner,M J and B H Booms.Marketing strategics organization structure for service firms[J].Marketing of service,47-52.從總體上看,4P側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注,以實(shí)物營銷為基礎(chǔ),而 7P則側(cè)重于服務(wù)營銷,關(guān)注于產(chǎn)品之外的服務(wù),以服務(wù)營銷為基礎(chǔ)。④邊凌燕:《4P營銷組合與 7P營銷組合的比較研究》,《商場現(xiàn)代化》2007年第12期。

主題公園作為新興的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè),服務(wù)質(zhì)量的高低決定著未來顧客的滿意度和忠誠度。研究中,我們?yōu)楸苊猱a(chǎn)生各緯度之間重迭的問題,將各評量緯度作較清楚的區(qū)別,在營銷組合衡量緯度方面以 Bitner and Booms的 7P營銷組合為基礎(chǔ),作為本研究顧客滿意度及忠誠度的衡量指標(biāo)。同時,結(jié)合業(yè)者提供的,與服務(wù)有關(guān)的“服務(wù)內(nèi)容”,與貨幣性價格有關(guān)的“價格”,與渠道有關(guān)的“便利性”,與溝通推廣有關(guān)的“企業(yè)形象”、與實(shí)體設(shè)備有關(guān)的“服務(wù)設(shè)備”、與服務(wù)人員專業(yè)有關(guān)的“服務(wù)人員”、與服務(wù)過程有關(guān)的“服務(wù)過程”等營銷組合策略的運(yùn)用與評估,作為未來提升產(chǎn)品競爭力、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及重游率的參考。

二、研究方法與抽樣問卷

(一)研究假設(shè)

本研究以成都國色天鄉(xiāng)主題公園為研究對象,探討其營銷組合策略對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響,并提出如下假設(shè):

假設(shè) H1:顧客對營銷組合評估的高低對顧客滿意度有顯著的正向影響。

假設(shè) H2:顧客對營銷組合評估的高低對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

假設(shè) H3:顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

(二)變量操作性定義及衡量

1.營銷組合。服務(wù)業(yè)具有無形性,與一般的有形產(chǎn)品不同,對此我們以 7P營銷組合為基礎(chǔ)。又以業(yè)者所提供的服務(wù)內(nèi)容、價格、便利性、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、服務(wù)過程等七個衡量指標(biāo)發(fā)放問卷。

2.顧客滿意度。顧客滿意度的衡量,以消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值和總體滿意度等三個問題,了解游客對園區(qū)所提供服務(wù)的整體性評價。服務(wù)質(zhì)量,是游客對主題公園體驗(yàn)后感知的總體服務(wù)質(zhì)量的高低程度;服務(wù)價值,是游客支付門票費(fèi)用與主題公園所提供服務(wù)的價值是否相當(dāng);總體滿意度,是游客游園后,比較獲得的利益與付出的犧牲,對主題公園提供服務(wù)的整體性評估。

3.顧客忠誠度。顧客忠誠度主要調(diào)查游客購后行為,使用重復(fù)購買傾向、介紹推薦意愿等兩個問題衡量游客的忠誠度。重復(fù)購買傾向,游客體驗(yàn)后,對園區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量與滿意度高低是否會影響再次購買意愿,重復(fù)購買意愿相當(dāng)于觀光游樂業(yè)游客的重游意愿;介紹推薦意愿,游客體驗(yàn)后,對園區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量與滿意度高低是否會影響介紹、推薦親友的意愿,推薦意愿是產(chǎn)生口碑營銷的最基本要素。

(三)抽樣對象及問卷收集

由于成都國色天鄉(xiāng)主題公園不售門票,所以游客人數(shù)眾多且層面蕪雜,問卷調(diào)查具有廣泛性。問卷調(diào)查由調(diào)查人員到園內(nèi)對游客做實(shí)地調(diào)查。自 2008年 9月 26日至 2008年 10月 6日止,選定游客最集中的區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查。每一位受訪者被要求自行填答問卷,只要依實(shí)際體驗(yàn)后的感覺填答即可,盡力避免可能的誤差,對于兒童或年長者可協(xié)助填寫。在問卷的說明中,已描述出研究目的以及受訪者合作的重要性。本次問卷共發(fā)放 500份,回收 483份,扣除無效問卷,實(shí)得有效問卷 461份,有效回收率 92.2%。

三、資料及數(shù)據(jù)分析

(一)游客基本資料分析

游客性別方面,女性的比例要略高于男性,分別為 55.5%和 44.5%。游客年齡上以青年人居多,25歲以下的占 75.3%。為了方便本次問卷調(diào)查,我們特意將調(diào)查點(diǎn)設(shè)在人氣最旺的美國區(qū),而美國區(qū)主要是以刺激性項(xiàng)目為主,所以在一定程度上年齡在 25歲以下的受訪者較集中。此次調(diào)查時間段設(shè)在十一黃金周前后,所以教育程度和職業(yè)上以高等院校學(xué)生居多,學(xué)歷在大專以上的占了 89.2%,職業(yè)為學(xué)生的占 52.9%。從教育程度上看,客源市場上教育程度較高的游客占了大多數(shù),而且隨著全社會教育水平的不斷提高,教育程度較高的游客比例會越來越高,因此主題公園在開發(fā)中要格外重視公園的文化內(nèi)涵,這樣才能更有吸引力。游客月收入方面,主要集中在 1000元以下 (55.3%),為方便統(tǒng)計,我們將無收入者也劃入月收入 1000元以下;由于來國色天鄉(xiāng)主題公園的學(xué)生居多,所以此選項(xiàng)的比例要高于其他選項(xiàng),這也從另一方面說明國色天鄉(xiāng)主題公園消費(fèi)的大眾化。游玩次數(shù)上,游客的重游率達(dá)到 56.8%,表明國色天鄉(xiāng)主題公園已具有相當(dāng)數(shù)量的重游顧客,所以更有必要對營銷策略進(jìn)行評估,在保留現(xiàn)有忠誠顧客的同時,發(fā)展新的忠誠顧客。

(二)描述性統(tǒng)計變量分析

根據(jù)營銷組合 16個題目及顧客滿意度與顧客忠誠度等 5個題目,分析各題目的權(quán)重高低,作為公司修正營銷組合策略的參考。對營銷組合、顧客滿意度與顧客忠誠度等三個主要變量的分析如下:

1.營銷組合。在 16個題目中以“提供先進(jìn)的游樂設(shè)備”、“設(shè)備新穎、刺激好玩”、“設(shè)施保養(yǎng)確實(shí)、安全有保障”三項(xiàng)得分較高;而在“跟外面道路連接非常便捷”、“到達(dá)這里很方便”、“餐飲價格合理”三項(xiàng)得分較低。從各衡量維度比較看,“企業(yè)形象”和“服務(wù)設(shè)備”的滿意度較高;“價格”和“便利性”的滿意度較低。營銷組合整體表現(xiàn)為比較滿意水平。

2.顧客滿意度。對顧客滿意度的評估,共有三個指標(biāo),統(tǒng)計結(jié)果顯示游客對“服務(wù)質(zhì)量”和“總體滿意度”兩個題目感到比較滿意,得分為 5.70和 5.71;對“服務(wù)價值”的滿意度稍低,得分為 5.64,整體滿意度達(dá)到比較滿意的水平,信度為 0.897。

3.顧客忠誠度。對顧客忠誠度的評估,共有兩個指標(biāo),統(tǒng)計結(jié)果顯示“重復(fù)購買傾向”和“介紹推薦意愿”兩個指標(biāo)差異不大,得分為 5.87和 6.02,信度為 0.907。

4.信度分析。為了解問卷題目的一致性與穩(wěn)定性,我們進(jìn)一步對營銷組合、顧客滿意度和顧客忠誠度的信度進(jìn)行觀察,Cronbach’α值分別為,營銷組合 0.93,顧客滿意度 0.89,顧客忠誠度 0.91,三項(xiàng)信度值皆大于 0.7,根據(jù)統(tǒng)計 Cronbach’α值大于 0.7的標(biāo)準(zhǔn),則代表各因素的決定是可信賴的。

(三)營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響

假設(shè) H1、H2、H3關(guān)于營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響,如果判定系數(shù) R2等于 0,表明變量間不存在線性關(guān)系,如果D-W值介于 1.5至 2.5之間,即表示誤差項(xiàng)之間并無自我相關(guān)現(xiàn)象存在。

1.營銷組合對顧客滿意度的影響。使用人口統(tǒng)計變量與營銷組合的七個維度為自變量,顧客滿意度為應(yīng)變量,進(jìn)行復(fù)回歸分析后,結(jié)果顯示調(diào)整后的 R2值為 0.708,F值為 86.942,p值小于 0.001,D-W值為1.900,整體模式顯著。

分析顯示,國色天鄉(xiāng)主題公園的顧客滿意度受到人口統(tǒng)計變量及營銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務(wù)內(nèi)容、價格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等六個因素影響較顯著,從七個變量的β系數(shù)皆為正,可以說明營銷組合與顧客滿意度成正相關(guān)。即服務(wù)內(nèi)容的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.073;價格的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加0.108;企業(yè)形象的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.233;服務(wù)設(shè)備的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.145;服務(wù)人員的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.279;服務(wù)過程的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.211。由此,假設(shè) H1成立。

2.營銷組合對顧客忠誠度的影響。使用人口統(tǒng)計變量與營銷組合的七個維度為自變量,顧客忠誠度為應(yīng)變量,進(jìn)行復(fù)回歸分析后,結(jié)果顯示在營銷組合七個因素中企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員與服務(wù)過程顯著影響顧客忠誠度。

營銷組合對顧客滿意度的模型在加入顧客忠誠度后,顧客滿意度是否扮演中介變項(xiàng)的角色,以及營銷組合是否直接影響顧客忠誠度,可從路徑分析得知。路徑分析是通過回歸模式探討自變量與中介變項(xiàng)、自變量與因變量以及自變量、中介變項(xiàng)、因變量之間的關(guān)系。

模式一:營銷組合→顧客滿意度 (中介變項(xiàng));模式二:營銷組合→顧客忠誠度;模式三:顧客滿意度 (中介變項(xiàng))→顧客忠誠度;模式四:營銷組合 +顧客滿意度 (中介變項(xiàng))→顧客忠誠度。

中介變項(xiàng)成立的條件為下述兩項(xiàng):營銷組合在模式一及模式二中達(dá)到顯著水平;營銷組合在模式四與顧客忠誠度之間的關(guān)系強(qiáng)度要小于在模式二中的關(guān)系強(qiáng)度。

顧客忠誠度的路徑分析結(jié)果表示:模式一及模式二中營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度都具有顯著影響,而在模式四中加入顧客滿意度后,營銷組合對顧客忠誠度的關(guān)系強(qiáng)度有減弱的狀況,營銷組合由0.720降為 0.213,顯示顧客滿意度為營銷組合影響顧客忠誠度的中介變量。因此,國色天鄉(xiāng)主題公園的營銷組合策略對顧客忠誠度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度表現(xiàn)。

(四 )假設(shè)檢定

由上述結(jié)果可知,主題公園的營銷組合策略直接影響顧客滿意度及顧客忠誠度,在競爭激烈的主題公園市場,誰能提高顧客滿意度便能增加未來游客的重游率以及推薦意愿,達(dá)到可持續(xù)經(jīng)營的目的。

1.營銷組合對顧客滿意度的β系數(shù)為 0.817＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H1成立。

2.營銷組合對顧客忠誠度的β系數(shù)為 0.213＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H2成立。

3.顧客滿意度對顧客忠誠度的β系數(shù)為 0.794＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H3成立。

四、結(jié)論與建議

國色天鄉(xiāng)主題公園營銷組合與顧客滿意度、忠誠度的相關(guān)研究結(jié)論,以及對該主題公園未來發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

(一)研究結(jié)論

1.在描述統(tǒng)計量分析中,對“企業(yè)形象”和“服務(wù)設(shè)備”兩者滿意度較高,“價格”和“便利性”兩者滿意度較低。在滿意度與忠誠度的六個指標(biāo)中,“重復(fù)購買傾向”和“介紹推薦意愿”等兩項(xiàng)指標(biāo)較高,對園區(qū)的“服務(wù)價值”指標(biāo)較低。整體而言,營銷組合、顧客滿意度及顧客忠誠度等滿意度僅介于普通與滿意之間的較為滿意水平。

2.游客年齡層的不同會在“服務(wù)人員”上呈現(xiàn)差異,職業(yè)的不同會在“服務(wù)內(nèi)容”上呈現(xiàn)差異,月收入的高低會在“服務(wù)過程”上呈現(xiàn)差異。又在 0.01顯著水平下,月收入的高低會在產(chǎn)品內(nèi)容上呈現(xiàn)差異性。顧客滿意度、顧客忠誠度各變量與人口統(tǒng)計變量都沒有呈現(xiàn)差異性。

3.顧客對營銷組合評估的高低與顧客滿意度成顯著的正相關(guān)。國色天鄉(xiāng)主題公園的顧客滿意度同時受到人口統(tǒng)計變量及營銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務(wù)內(nèi)容、價格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等六個因素影響較顯著,從七個變量的β系數(shù)皆為正,可以說明營銷組合與顧客滿意度成正相關(guān)。該公司的顧客滿意度主要是受到營銷組合的影響。也就是說,要提升其顧客滿意度,必須加強(qiáng)其營銷組合的表現(xiàn),如提升服務(wù)內(nèi)容、便利性、價格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等營銷組合。由此,服務(wù)內(nèi)容的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.073;價格的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.108;企業(yè)形象的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.233;服務(wù)設(shè)備的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.145;服務(wù)人員的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.279;服務(wù)過程的滿意度增加一單位時,可使顧客滿意度增加 0.211。

4.顧客對營銷組合評估的高低與顧客忠誠度成顯著正相關(guān),但主要還是要通過中介變量顧客滿意度來表現(xiàn)顧客忠誠度部分。分析結(jié)果顯示,營銷組合對顧客滿意度及顧客忠誠度皆具有顯著正向影響,在模式中加入顧客滿意度后,營銷組合雖然會直接影響顧客忠誠度,但從顧客忠誠度的路徑分析結(jié)果看,營銷組合對顧客忠誠度的關(guān)系強(qiáng)度有減弱的狀況,顯示顧客滿意度為營銷組合影響顧客忠誠度的中介變量。國色天鄉(xiāng)主題公園的營銷組合策略對顧客忠誠度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度來表現(xiàn),也就是要增加顧客忠誠度應(yīng)優(yōu)先提高顧客滿意度。在營銷組合七個因素中價格、便利性與顧客忠誠度成負(fù)相關(guān),主要是因?yàn)橛慰驮谶x擇重游或推薦該主題公園的首要因素是該主題公園的服務(wù)設(shè)備和企業(yè)形象。如果該主題公園已經(jīng)擁有了一個較好的口碑和新奇刺激的游樂設(shè)備,那么游客對價格和是否方便到達(dá)這兩個指標(biāo)就不會很介意。因?yàn)闋I銷組合在影響顧客忠誠度時主要是通過顧客滿意度來表現(xiàn)的,所以這兩個不顯著的因素并不會影響整體營銷組合策略。

(二)幾點(diǎn)建議

事實(shí)上,提高顧客滿意度雖然有減少顧客抱怨、增加良好口碑等好處,但顧客滿意并不能直接提高企業(yè)的利潤,而只有增加顧客的忠誠度才能對企業(yè)發(fā)展有實(shí)質(zhì)性的幫助。然而,顧客忠誠度的影響因素,主要還是需要通過顧客滿意度來體現(xiàn),即增加游客重游率及推薦意愿必須從提升顧客滿意度著手。

1.服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容方面,游客對“提供先進(jìn)游樂設(shè)備”評價很高,所以經(jīng)營者應(yīng)不斷引進(jìn)新設(shè)備以吸引游客。在餐飲方面,要加強(qiáng)衛(wèi)生管理和不斷提高食品質(zhì)量。

2.價格。游客對門票價格還是比較滿意的,國色天鄉(xiāng)主題公園的主要游客是學(xué)生,所以較低的門票價格也是吸引他們的主要原因之一。從問卷可以看出,游客對餐飲價格不是很滿意,經(jīng)營者應(yīng)對園區(qū)內(nèi)各商家的餐飲價格加強(qiáng)管理,避免商家漫天要價,影響顧客整體滿意度。

3.便利性。該指標(biāo)對顧客滿意度的影響在七個因素中是最小的。說明游客選擇到主題公園游玩,主題公園的位置對他們并不是很重要,但經(jīng)營者在制定營銷策略時也不能忽略該問題。

4.企業(yè)形象。企業(yè)形象每提高一個單位,顧客滿意度就增加 0.233,可見,企業(yè)形象對顧客滿意度的影響是很大的。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳力度,并可以通過舉辦一些新穎的活動來提升企業(yè)社會形象。游客選擇到主題公園游玩,最直接的信息來源就是廣告,包括電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

5.服務(wù)設(shè)備。服務(wù)設(shè)備對顧客滿意度有顯著的影響,其中“設(shè)備新穎,刺激好玩”是所有衡量指標(biāo)中得分最高的。所以,企業(yè)要想長久性發(fā)展,就必須考慮游樂設(shè)備的吸引力,因?yàn)橹黝}公園銷售的產(chǎn)品主要還是游樂設(shè)備的體驗(yàn)。

6.服務(wù)人員和服務(wù)過程。服務(wù)人員每提高一個單位,顧客滿意度就增加 0.279,是所有維度中影響最大的,服務(wù)過程對顧客滿意度的影響也是很顯著的。主題公園應(yīng)致力于提升服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)員工在禮貌、儀態(tài)、接待及專業(yè)技能等方面的在職訓(xùn)練,培養(yǎng)員工在服務(wù)游客時,能更積極主動地協(xié)助游客完成體驗(yàn)行程,在與游客互動時應(yīng)更加真誠和熱情。在文化解說方面,應(yīng)加強(qiáng)解說員的業(yè)務(wù)訓(xùn)練,成立專門的解說團(tuán)隊(duì),將園區(qū)主題文化通過解說員的精辟解說,達(dá)到口碑營銷的效益。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F590.8

A

1003—4145[2010]09—0123—04

2009-12-19

張曉振(1971-),男,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生;

官振中 (1975-),男,博士,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。