旅游景區電子商務典型發展模式研究＊

柴壽升 鮑 華 趙 娟

(中國海洋大學管理學院,山東青島 266071)

旅游景區電子商務典型發展模式研究＊

柴壽升 鮑 華 趙 娟

(中國海洋大學管理學院,山東青島 266071)

旅游景區電子商務是旅游電子商務的重要組成部分,是電子商務在旅游景區管理中的應用。旅游景區電子商務的典型發展模式有:第一方電子商務模式,包括旅游景區自建模式;旅游景區聯盟模式;區域聯合模式;第三方電子商務模式,包括綜合服務類中間商類型;支持服務類中間商類型;地方性旅游服務網站模式。旅游景區電子商務模式的發展趨勢:第三方電子商務模式會有更大發展;規模化經營將成為主要趨勢;網站功能整合程度不斷提高;模式創新程度提高等。

旅游景區;電子商務;發展模式

IT技術與旅游業是當今全球經濟中最具活力的兩大行業,隨著兩者的相互滲透日益深入,旅游電子商務發展得如火如荼。旅游電子商務的應用,主要集中在酒店、旅行社、旅游交通和旅游景區等四個方面。但是,相比較而言,旅游電子商務在酒店、旅行社和旅游交通等方面的研究與應用較為成熟,其理論與實踐成果得到了業界的廣泛贊賞,而對旅游景區的影響與應用仍然較弱。基于這一考慮,本文將對旅游景區在信息網絡環境下電子商務的典型發展模式進行研究并對未來的發展趨勢予以展望。

一、旅游景區電子商務的內涵與應用

旅游電子商務在國際上沿用較多的是世界旅游組織給出的定義:旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性 (connectivity),即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易,改進企業內部流程,增進知識共享。①E-Business for Tourism:Practical Guidelines forDestinations and Businesses,World Tourism Organization Business Council,2002.

對旅游景區概念的界定,國內多依據國家旅游信息中心對旅游景區質量等級的劃分與評定:旅游景區是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域,具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能,是具備相應旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立管理區。該管理區應有統一的經營管理機構和明確的地域范圍,包括風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等多種類型。

旅游景區電子商務是旅游電子商務的重要組成部分,是電子商務在旅游景區管理中的應用,其本質是以旅游景區為核心,通過先進的信息技術手段改進旅游景區的內部管理,對外 (包括旅游者和其他旅游企業)進行信息交換、網上貿易等電子商務活動。旅游景區作為旅游市場這個大系統的重要單元,它與整個市場系統必須保持密切的輸入、輸出 (I/O)關系,并進行大量的資金、服務、信息等的交換。旅游景區電子商務的應用是通過旅游市場這一媒介而起作用的,具體涉及兩個方面,即旅游產業市場和旅游 (者)消費市場。

在旅游產業市場方面,旅游景區電子商務可以促進旅游資源整合,實現旅游景區規模效益。旅游景區的開發會催生大量相關的旅游企業,如酒店、旅行社、旅游交通等,然而,這些企業普遍存在著規模小,整體服務質量低、市場競爭無序等問題。通過開發旅游電子商務,可有效地緩解旅游信息的不對稱,增加市場透明度,整合旅游資源,樹立旅游服務品牌,實現產業鏈的整合和優化。這是其一;其二,可以降低旅游景區的運營成本,提高市場營銷效率。為拓展業務,增進與協作企業間的共同發展,旅游景區必須與各業務相關者保持密切聯系,通過景區電子商務系統可以順暢地進行交流溝通,而且費用低廉,從而有效地降低旅游景區的營銷成本;其三,通過電子商務系統提供的先進平臺,旅游景區能夠廣泛地搜集各類信息,如旅游者需求動向、相關旅游企業情況、旅游市場熱點等,同時也可以將自身信息如服務項目、營銷活動等及時迅速地傳播出去,不但提高了信息傳輸的通達性,還具有傳統媒體不具備的交互性和多媒體性,可以實時傳送聲音、圖像、文字等信息,直接為信息發布方和接收方架設起溝通橋梁,促進了旅游景區市場交易效率的提高。

在旅游消費市場方面,旅游景區電子商務可以滿足旅游者個性化需求,提高旅游自由度。當前個性化、零散化的旅游消費正逐步取代傳統的團隊旅游,旅游景區電子商務可以全天候跨地域地為散客旅游者提供旅游景區預覽和決策參考信息。旅游者可以通過互聯網提供的可視、可查詢、可實時更新的信息搜尋自己需要的旅游產品;旅游景區可以在與潛在旅游者交流溝通的基礎上,根據旅游者個人偏好和要求設計旅游產品,提供個性化的旅游方案,使旅游者獲得更大程度的滿足和被重視的心理好感,為企業贏得更多的利潤空間。另外,旅游景區電子商務的應用將有效地改善諸如旅游者在旅游景區進行旅游活動時,因為跟團旅游,導游服務質量差、旅游者行為受到約束等問題。旅游者可以通過互聯網,根據自身需求設計適合自己的路線、逗留時間,減少各種不確定因素,提高旅游活動的自由度,使旅游者充分享受旅游景區的優質服務,獲得美好、舒適的旅游體驗。

二、旅游景區電子商務的典型發展模式

基于不同的研究角度和方法,會有不同的電子商務模式與類型,從電子商務平臺——網站入手分析,按照旅游景區電子商務網站的控制主體及其所提供的業務內容,可以將旅游景區電子商務分為由銷售方控制的第一方電子商務模式、由中介方控制的第三方電子商務模式和由旅游目的地政府主導下創建的地方性旅游服務網站模式等三大類。

(一)第一方電子商務模式

第一方電子商務模式,是指由商品或服務提供者控制交易網站的電子商務模式。旅游景區通過自建、聯盟等方式憑借強大的影響力,建立網站平臺,處于整個系統的核心位置;旅游者和旅游企業可通過旅游景區網站獲取旅游信息、進行電子貿易;政府起到宏觀調控和監管作用。

第一方電子商務模式包括三種子模式,其對比分析結果如表1所示:

1.旅游景區自建模式。旅游景區自建模式主要是景區依托自身豐富的旅游資源,為旅游者提供相關的服務信息,一般包括景區文字影像簡介、在線地圖查閱、電子門票交易、網上虛擬旅游、旅游線路設計等內容;網站設計上突出當地文化特色和景區特色,主要起到宣傳促銷的目的,為旅游景區擴大客源、提高知名度、降低業務成本提供便捷有效的手段。如青島嶗山風景區就屬于這種模式。該模式較適合大型旅游景區。

2.旅游景區聯盟模式。即由多個旅游景區共同出資,籌建一個聯盟電子商務平臺。這一平臺初期以提供相關旅游景區的服務為主,逐步發展為集提供旅游服務信息、社區旅游計劃、增值服務等多種服務于一身的“一站式”服務平臺。隨著旅游景區聯盟的發展,影響力不斷擴大,不僅可以吸引更多的旅游者,而且會吸引眾多旅游景區的加盟。這些加盟的旅游景區通過聯盟模式這一平臺,可以降低分銷成本和分享客源,而且隨著加盟旅游景區的不斷增加,各旅游景區還可從增值服務中獲取額外利益,如收取廣告費用及向其它相關產業延伸。該模式起點較高,在初期階段,籌建平臺的旅游景區要有一定的知名度和經濟實力。

3.區域聯合模式。該模式是將某個區域內的旅游景區進行整合,并對在此基礎上建立起來的電子商務平臺進行統一的宣傳管理。主要是面向旅游者和旅行社全面開展旅游景區門票、餐飲、酒店、旅游線路等在線預訂的電子商務平臺。同時,也為旅行社和酒店、航空公司等旅游行業客戶提供網絡宣傳、網絡銷售、網絡支付等一系列的業務服務。這種模式中較為成功的當屬九寨溝九網旅游在線交易網站。

表1 第一方電子商務模式對比分析

(二)第三方電子商務模式

該模式由商品或服務交易雙方之外的第三方中介建立并控制交易網站,旅游景區中間代理一般由技術實力強大的計算機管理集團承擔,主要通過服務器端和客戶端開展業務工作。服務器端由中間代理商統一管理,旅游景區在開展各種電子商務活動時,就像是在自己的服務器端工作一樣,將旅游景區的網上銷售委托給中間代理公司,代理公司根據客戶的實際訪問量和網上業務交易量收取傭金,這種模式可以更有效地實現資源的優化。旅游景區第三方電子商務模式主要有兩種類型:

1.綜合服務類中間商。搜狐 (www.sohu.com)、新浪 (www.sina.com.cn)等門戶網站的旅游頻道都屬于這類模式。目前這類網站由專業互聯網企業運營,在網絡營銷方面具有豐富的行業經驗,是推動旅游電子商務發展的助推器。就旅游景區電子商務而言,旅游門戶網站主要服務職能在于旅游景區信息發布和面向旅游企業的營銷推廣。這種模式主要是借助知名門戶網站巨大的訪問量,在網站內發布旅游景區服務信息,包括旅游景區介紹、旅游線路、所在城市的交通、酒店、購物、社區交流等內容,但一般不提供在線門票預訂、網上支付等網上交易平臺。

2.支持服務類中間商。以驢媽媽旅游網 (www.lvmama.com)、同程旅游網 (www.17u.cn)為代表的旅游網站都屬于支持服務類中間商,其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,直接介入旅游景區服務環節,從而獲得服務增值收益。目前已經出現了專門從事旅游景區門票預訂的網站,如驢媽媽旅游網、門票中國、全游網等,他們通過與上游旅游產品供應商的戰略合作,獲得相對優惠的價格政策,而這種優惠將主要交由游客享受。旅游景區只需依托這些平臺就能完成其系統的營銷規劃、低成本全方位的媒體營銷并為旅游景區導入大批中高端自助游客。因此,這類網站雖然上線時間較晚,但自創建以來深受市場關注,巨大的平臺價值顯現無疑,對于改進傳統旅游景區服務方式,加快旅游景區電子商務的發展有著積極的推動作用。

(三)地方性旅游服務網站模式

地方性旅游服務網站主要是基于旅游目的地政府主導下創建的非營利性旅游電子商務平臺,包括在國家旅游信息化工程倡導下發展起來的公共商務網、地方政府旅游網站等,如大連旅游網 (www.dltour.gov.cn)就屬于這種模式。這一模式采用政府主導的形式,可以集中資源和力量進行旅游企業信息化解決方案的研發,再向全行業推廣,發揮技術上的專業化優勢并形成規模效益。旅游景區可借助網站系統和電子商務平臺進行網上宣傳、咨詢服務,以信息服務起步,逐步向網上交易、結算服務等深層業務拓展。運用這一模式開展電子商務,特別是中小型旅游景區可以集約利用資源,降低旅游景區經營成本,更有效地實現旅游景區運營效率的提高。

表2 第三方電子商務模式和地方性旅游服務網站模式對比分析

圖1 旅游景區電子商務模式矩陣

將以上六種模式放到功能整合程度和規模化程度組成的矩陣中 (如圖1所示),可對各模式的功能性及規模化有更直觀的判斷。旅游景區聯盟模式提供“一站式”服務,功能整合程度較高,規模化程度高,因此處于右上角;旅游景區自建模式一般功能整合程度較弱,且規模化程度低,因此處于左下角。圖中還存在很多空白,旅游景區可以嘗試填補矩陣中的空白,挖掘新的電子商務模式,但要注意現實中的可行性。

三、旅游景區電子商務模式發展趨勢分析

旅游電子商務在旅游信息產業中被公認為是最為突出的領域,據賽迪網統計,全球旅游電子商務連續 5年以 350%以上的速度增長,一度占到全球電子商務總額的 20%以上;世界旅游組織商務理事會 (WT OBC)的統計顯示,世界主要旅游客源地約 1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行。這說明,旅游景區要實施旅游信息化建設,電子商務在其中將起到舉足輕重的作用。在全球旅游電子商務發展帶動下,結合我國旅游景區的發展現狀分析,旅游景區電子商務應將在規模化經營和功能整合方面取得突破性進展。

(一)第三方電子商務模式會有更大發展

第三方電子商務模式是符合我國旅游景區實際情況的電子商務推進模式。我國大部分旅游景區存在“小、弱、散”的問題,中小型旅游景區通常沒有能力自行建設旅游景區網站,那些已經建成的網站往往都訪問量較低,難以凸顯電子商務的優勢。第三方電子商務模式通過強大的旅游搜索引擎和旅游信息庫可實現專業化、個性化的產品組合,信息溝通速度較快,訪問量和知名度較高,可為旅游景區提供良好的網絡整合營銷平臺。對此,第三方模式將憑借這些優勢得到進一步發展,推動我國旅游景區特別是中小旅游景區實現電子商務。

(二)規模化經營將成為主要趨勢

旅游業以互聯網為平臺開展電子商務具有天然的優勢。目前各類旅游電子商務網站數量迅速增加,各網站之間競爭激烈。發展較好的旅游景區網站通過品牌化、規模化競爭,逐步站穩了腳跟,而那些知名度低、規模較小的網站,由于缺乏資源優勢在競爭中被劣汰也是在所難免。在這種形勢下,大型旅游景區會在電子商務領域繼續投入更多的資金,擴展網站功能,擴大業務覆蓋面,增加服務內容,以鞏固自身的優勢地位。中小型旅游景區則需借助第三方中間商,和利用互聯網的優勢,形成旅游景區聯盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發展。

(三)網站功能整合程度不斷提高

目前,國內大多數旅游景區電子商務服務網站只側重于服務信息發布和網絡營銷。隨著旅游電子商務的不斷成熟,旅游景區電子商務的服務內容也將不斷擴展,實現集線路預定、團隊組合、網上交易、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”服務;在服務范圍上,利用網絡整合資源方面的優勢,將更加傾向推出“小而精”的特色旅游服務,滿足旅游者的個性化需求,彌補傳統經營模式下偏重大團隊、服務內容陳舊的缺陷。

(四)模式創新程度提高

以電子商務為代表的新經濟往往把創新作為靈魂和核心,隨著信息市場和旅游景區的發展,旅游企業交易需求的日益提高,對旅游景區電子商務模式的要求也會越來越高,這必然導致新的電子商務模式的誕生,模式創新程度也將越來越高。

旅游景區電子商務可極大地提高旅游景區網絡營銷的交易能力,為旅游景區開辟更廣闊的市場,帶來更大的商機。旅游景區電子商務的開發符合我國旅游產業發展的國情,隨著旅游市場的不斷擴大,加速傳統旅游景區經營模式和管理方式的變革,旅游景區電子商務將迎來新的發展階段。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0131—04

2010-06-07

柴壽升 (1970-),男,博士,中國海洋大學管理學院副教授。