突變理論視角下品牌危機管理研究＊

李 靜

(中央財經大學商學院,北京 100081)

突變理論視角下品牌危機管理研究＊

李 靜

(中央財經大學商學院,北京 100081)

2010年,對于許多知名品牌來說,可謂多事之秋。如豐田汽車召回、可口可樂公司雪碧汞中毒、郁美凈過期、紫金礦業污染、霸王洗發水含致癌物等危機事件層出不窮。這些突如其來的危機,考驗著企業對品牌危機的管理能力。因此,重新思考企業品牌危機的新情況、新特點,運用新的理論方法來研究企業品牌的危機管理,尤其是突發性的品牌危機管理,找到深化品牌危機管理的方法與路徑,對于推動規模日益壯大的我國企業品牌文化建設具有重要的現實意義。

突變理論;品牌危機;危機管理;品牌文化系統

2010年,對于許多知名品牌來說,可謂多事之秋。如豐田汽車召回、可口可樂公司雪碧汞中毒、郁美凈過期、紫金礦業污染、霸王洗發水含致癌物等危機事件層出不窮。這些突如其來的危機,考驗著企業對品牌危機的管理能力。

品牌危機出現后,如果管理得當,危機可能化為機遇,品牌得以生存與發展;如果管理不當,不僅會把之前企業為創立、維護品牌所投入的各種資源消耗殆盡,還可能危及品牌乃至整個企業的生存。所以,重新思考企業品牌危機的新情況、新特點,運用新的理論方法來研究企業品牌的危機管理,尤其是突發性的品牌危機管理,找到深化品牌危機管理的方法與路徑,對于推動規模日益壯大的我國企業品牌文化建設具有重要的現實意義。

一、品牌危機管理研究的相關文獻述評

關于品牌危機界定。吳狄亞、盧冰 (2002)首次提出品牌危機的定義,“品牌危機指的是由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常,而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾,使企業品牌乃至企業本身信譽大為減損,甚至危及企業生存的窘困狀態。”①吳狄亞、盧冰:《企業品牌危機防范》,《經營管理者》2002年第2期。鐘唯希 (2003)則指出,品牌危機的實質就是信任危機。②鐘唯希:《品牌預警管理研究》,《武漢理工大學學報》2003年第16期。崔鑫生 (2005)從企業發展和銷售的角度出發,認為品牌危機就是企業的品牌作為企業優質產品和良好服務辨別功能的喪失,直接表現為企業產品的認可度下降、市場占有率變低。③崔鑫生:《論企業品牌危機的成因及對策》,《內蒙古統計》2005年第5期。雖然學者們從不同的角度對品牌危機給予了界定,但其本質都是相同的,即企業的信任危機最終導致了公眾對于這一品牌喪失信心,其本質是一種信任危機。

關于品牌危機管理的界定與研究。陳湘青 (2004)認為,品牌危機管理是指在品牌危機中維系并提升品牌形象的活動,即從品牌危機預警防范到危機后重振的全部營銷活動過程。④陳湘清:《淺議品牌危機的特征與管理》,《江蘇商論》2004年第7期。邢曉柳 (2007)運用系統的觀點,認為品牌危機管理是危機管理中的一個子系統,企業品牌危機管理人員通過指揮協調,調動各種資源,預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理,以達到品牌危機最小化的目的。⑤邢曉柳:《企業文化對品牌危機管理的作用機理》,《企業改革與管理》2007年第9期。劉慶玉 (2005)則將品牌體系分為五個層次,認為每個層次中又包含許多子系統指標,強調在品牌建設中,要注意品牌系統各個層次之間的相互作用,尤其要重視品牌價值的支撐作用。⑥劉慶玉:《品牌危機預警》,《企業改革與管理》2005年第1期。符莎莉 (2003)從品牌的文化內涵與價值角度,分析了品牌內涵不足和盲目延伸給品牌帶來的危機。認為造成品牌危機的一個重要原因是品牌文化內涵含糊不清,缺少對品牌忠誠度和美譽度的培育。李春芳 (2006)從網絡信息的視角指出了互聯網在危機信息傳播中的利害。范云峰 (2001)等人認為,危機意識的樹立是品牌危機預警體系的開始。許安心 (2009)認為,品牌危機預警管理可以通過對品牌資產及可能引發品牌危機的內外因素進行監控與評價,并對可能引發品牌危機的因子采取校正行為,避免品牌危機的發生。①許安心:《品牌危機預警管理研究》,《科技和產業》2009年第3期。

通過對相關文獻的梳理,我們不無遺憾的發現,盡管企業品牌文化系統本身具有很強的非線性,在其發展演變過程中,經常會出現突變現象,但學者們卻鮮有運用突變理論對企業品牌危機管理進行研究的。對此,本文擬應用突變理論對企業品牌危機及其管理進行深入的研究。

二、突變理論概述

(一)突變理論的發展與應用

“突變”一詞,法文原意是“災變”,是強調變化過程的間斷或突然轉換的意思。突變論首見于法國數學家托姆 1972年發表的《結構穩定與形態發生》,在這部專著中作者認為,客觀世界存在著突變現象,但它們并不全是消極的,突變不等于災變,突變在新事物的創生、形態的進化中起著非常重要的積極的建設性作用。②參見苗東升《系統科學大學講稿》,中國人民大學出版社 2007年版,第327頁。從經典物理學的牛頓定律到愛因斯坦的相對論,基本上都是研究各種平滑連續的漸變過程。然而,在自然界和人類社會中還存在著許多跳躍式不連續的突然變化的瞬時過程,突變論就是研究各種不連續變化的數學模型。突變論的主要特點是用形象而精確的數學模型來描述和預測事物的連續性中斷的質變過程。突變論是一門著重應用的科學,它既可以用在“硬”科學方面,又可以用于“軟”科學方面。當突變論作為一門數學分支時,它是關于奇點的理論,它可以根據勢函數而把臨界點分類,并且研究各種臨界點附近的非連續現象的特征。突變論與耗散結構論、協同論一起,在有序與無序的轉化機制上,把系統的形成、結構和發展聯系起來,成為推動系統科學發展的重要學科之一。

突變論能解釋和預測自然界和社會上的突然現象,因而成為軟科學研究的重要方法和得力工具之一。因為,突變現象表現出的一個共同特點,是外界條件的微變導致系統宏觀狀態的劇變。這一理論觀點在研究社會問題,尤其是經濟問題中有著重要的作用。在研究經濟的分支進化問題中,當經濟處于一種平衡狀態時,即包括物質形態的物料、貨幣、經濟生態等在內的全部經濟處于平衡態和近平衡線性區時,一些小的漲落和擾動的影響不足以使它脫離吸引子,而改變系統的穩定性。當系統發展到遠離平衡階段,一些漲落的放大就足以突變到不同的狀態。③李士勇:《非線性科學與復雜性科學》,哈爾濱工業大學出版社 2006年版,第51-65頁。

任何一個社會、國家乃至企業的發展都是每個階段不同漲落引起狀態突變后的分支組合的過程。如果每次偏離平衡的漲落都引導另一次持續增長的相突變,這種歷史過程就是社會、國家、企業的上升過程;反之,則會出現波動。當今社會環境復雜多變,企業文化系統越來越運行在混沌邊緣,表現出混沌系統的特性,各種復雜交織的影響因素使得企業品牌既可以迅速強盛,又可以迅速消亡,而突變論則可以解釋企業品牌文化的突變現象。企業品牌危機是企業品牌文化管理的突變現象的集中體現,企業品牌文化系統正是在不斷遭受品牌危機突變的沖擊下發展演化的。突變論在其他許多領域已經取得了重要的應用成果,隨著研究的深入,它的應用范圍將會不斷擴大。

(二)突變現象的主要特性

1.多穩態。突變系統一般具有兩個或者多個不同的穩定平衡態,即在控制參數變化的一定范圍內對應于同一組控制參數(控制空間中的一點),勢函數有不止一個極小點代表系統不同質的行為狀態。

2.不可達性。勢函數的極大點,代表系統的不穩定平衡態,是實際上不可能實現的狀態,即具有不可達性。雖然不可能實現,但這種點代表了某種動力學機制,具有重要的系統意義。

3.突躍性。突變的本質特征是當系統處于分叉點時,控制參量的微小改變,或無法預測的微小擾動,都會導致系統行為狀態發生質的改變。當遠離分叉曲線時,控制參量的微小變化不會引起系統行為狀態的突變。

4.滯后性。當控制參量走到分叉曲線時,系統可能發生也可能不發生突變現象,取決于控制參量變化的路徑和方向。控制參數變大 (小)時會引起突變,而當控制參數較少(增加)時,系統不會沿著原路徑返回,這就是突變的滯后性。

突變現象的上述特征,對我們處理突變事件具有重要的指導意義,我們可以有針對性地采取相應的策略,把握、處理好突變事件。

三、品牌危機管理與突變理論研究

企業的品牌文化系統建設有時也會表現出跳躍式的發展變化,這就是企業品牌文化系統的突變現象。企業品牌文化系統發生突變時,既可能向好的方向突變,也可能向不好的方向發展,向不好的方向突變就是出現了突發性品牌危機。由于企業品牌文化系統總是處于混沌狀態,所以企業品牌文化系統的發展演變,并不總是平滑連續的,在外部環境突然出現了很好的發展機遇,或者企業自身突然出現了危機以及其他一些重大突發事件的時候,企業品牌文化系統就會出現突變現象,一些突發危機,也會使企業品牌文化系統發生突變。例如,2008年 6-7月間,三鹿集團三聚氰胺奶粉事件案發,使得擁有 50多年歷史的三鹿集團頃刻間破產倒閉,中國乳制品行業格局也為之發生改變。與此同時,其他乳制品企業,則迅速提出了保證食品安全的要求,以宣誓、廣告承諾等形式來表現食品安全在企業品牌文化中的份量。再如,2010年 4月,武漢郁美凈公司爆發郁美凈過期門,郁美凈被其武漢商貿公司女員工曝出公司有將過期產品更換包裝改日期再賣的行為,郁美凈的品牌信譽因為過期換包裝這一舉動而大受影響,企業遭受品牌信任危機。

企業品牌文化系統的突變是難以預測的,其后果也難以確定。企業品牌文化系統發生突變,主要有以下幾種情況:

(一)資產重組

企業都會經歷由小到大,由弱到強的過程。在這一過程中進行兼并重組是常用的方法。企業重組后,需要在短時間內融合、再造重組后的企業品牌文化,要么形成一種新的品牌文化,要么因為不能融合而產生品牌消亡。此時的企業品牌文化突變是一種突變現象,具有跳躍性、發散性 (控制參量微變導致系統大變),使得企業品牌文化短時間內發生劇烈的變化。

(二)突然的不利情況報道

對企業不利情況的報道分為兩種,一種是情況屬實的報道,像產品生產條件惡劣,企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等的報道;另一種是對品牌歪曲和失實的報道,如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”騙保投資的報道等,這兩種不利的報道都具有傳播速度快,影響范圍廣等特點,如不及時加以處理,會迅速對企業品牌形象、企業信譽產生危害,甚至會導致公眾對品牌喪失信心,產生突發性的品牌危機。

(三)企業自身失職、出現產品質量問題并造成一定范圍的危害

產品出現質量問題或者企業員工失職犯錯等都會誘發企業品牌危機,如,可口可樂公司的雪碧汞中毒事件、惠普蟑螂事件、霸王洗發水含致癌物事件等,這些都會對企業品牌文化造成嚴重損害,甚至短時間內引起企業的劇烈動蕩。

(四)設計或制造技術不合規,產品存在技術缺陷

已經投放市場的技術或產品,由于設計或者制造技術方面的原因,導致產品存在質量上的缺陷,不符合相關法規、標準,從而引發突發性品牌危機,如日本豐田汽車的全球召回。

(五)服務失誤造成消費者不滿,從而引起突發性危機

企業在向消費者提供產品或服務的過程中,由于內部管理失誤,或者外部條件因素等導致消費者產生不滿情緒,從而引起突發性品牌危機。如 2010年 4月的肯德基秒殺門、2010年 5月的富士康跳樓事件、富力海南儲地事件等危機。

除上述原因之外,企業文化系統在多種情況下都可能發生突變,如民族情緒引發的危機、安全生產方面引發的危機等。

突變是企業品牌文化系統發展演化的重要形式,我們常常會看到許多品牌奇跡,一個不知名的小企業可能一夜之間家喻戶曉,甚至一發而成為全國性的知名品牌,但同時也存在如三鹿集團這樣的大品牌在一夜之間轟然倒地,不再為社會所接受,成為媒體攻擊對象的例子,這或許只是因為一個危機處理不當造成的。因此,品牌文化的突變并不可怕,危機在一定程度上是可控的,重要的是我們要加強對企業品牌文化危機的管理,擁有一個好的品牌危機處理機制和方法。

四、三鹿奶粉事件的企業品牌文化突變案例分析

三鹿集團前身是 1956年 2月 16日成立的“幸福乳業生產合作社”,經過幾代人半個世紀的奮斗,在同行業創造了多項奇跡和“五個率先”:1983年,率先研制、生產母乳化奶粉(嬰兒配方奶粉);1986年,率先創造并推廣“奶牛下鄉、牛奶進城”城鄉聯合模式;1993年,率先實施品牌運營及集團化戰略運作;1995年,率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告;1996年,率先在同行業導入 CI系統。

三鹿集團擁有與時俱進、創新經營的企業文化理念。三鹿奶粉產銷量連續 14年實現全國第一。三鹿奶粉、液態奶被確定為國家免檢產品,并雙雙榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號。2005年 8月,“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國 500個最具價值品牌之一,2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”;產品暢銷全國 31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定,三鹿品牌價值達 149.07億元。

但是,處于蓬勃發展時期的三鹿集團卻在 2008年發生了突變。2008年 6月 28日,位于蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患“腎結石”病癥的嬰幼兒,據家長們反映,孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬,甘肅省衛生廳接到醫院嬰兒泌尿結石病例報告后,隨即展開了調查,并報告衛生部。隨后短短兩個多月,該醫院收治的患嬰人數就迅速擴大到 14名。此后,全國陸續報道因食用三鹿乳制品而發生負反應的病例一度達幾百例。2008年 9月 13日,黨中央、國務院對嚴肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件做出部署,立即啟動國家重大食品安全事故一級響應,并成立應急處置領導小組。2008年 9月 15日,甘肅省政府新聞辦召開了新聞發布會稱,甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡,確認與三鹿奶粉有關。

2008年 8月 2日至 9月 12日,三鹿集團共生產含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉 72個批次,總量 904.24噸;銷售含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉 69個批次,總量 813.737噸,銷售金額 4756萬元。9月 12日,三鹿被政府勒令停止生產和銷售。2008年 12月 24日,石家莊中院向三鹿集團送達了破產清算《民事裁定書》,三鹿進入法定破產程序。

從 1956年只有 32頭奶牛和 170只奶羊的幸福乳業合作社,發展到品牌價值近 150億元的大型企業集團,三鹿用了整整 50年時間。然而,從一個年銷售收入億元的企業走向破產,三鹿卻只用了不到一年時間。而從 2008年 6月 28日事發到 2008年 9月 12日被勒令停產,三鹿集團只經過不到 80天就面臨消亡的境地。

三鹿集團的企業文化系統由極盛突然轉為消亡,是企業品牌文化系統突變現象的強有力說明。三鹿集團的企業文化曾有過輝煌的歷史,然而奶粉事件出現后,三鹿的企業信譽迅速喪失,幾十年辛苦創立的品牌形象在一夜之間崩塌,企業品牌文化系統的崩潰,造成了極為嚴重的后果,它直接引起了其他系統的崩潰。對問題奶粉的深入調查,查出了企業生產上的問題,三鹿被認為是“沒有良心的企業”,企業無法在市場上存活,走向破產重組成為三鹿集團的宿命。三鹿集團及其相關人員,并沒有認識到這種突變的后果,他們幾乎是在輿論的壓力之下才被迫承認過失,由于對危機管理采取的措施不當,更加激起了民憤。三鹿集團企業品牌文化系統由極盛到覆滅,是典型的突變現象。

五、突變視角下企業品牌危機管理措施

企業品牌文化是在特定的內外部環境下產生的。當企業外部環境或內部運行狀態發生變化時,企業必須順應時代變化,不斷對自身品牌運營模式進行改造,才能持續促進企業品牌文化系統自身的發展。企業品牌文化系統的突變特性保證了企業品牌文化系統能夠順利地實現快速轉變,更好地適應復雜環境對企業品牌文化系統的要求。但是,企業品牌文化系統的突變特性也會威脅到企業文化系統的生存發展,導致企業破產消亡。所以,處理品牌危機事件時,一定要謹慎,并充分估計到后果的嚴重性,采取有針對性的措施加以預防,控制突變的發生發展。因此,突變視角下,進行品牌危機管理時應當做到:

第一,針對突變發生具有跳躍的特性,進行品牌危機管理應該做到有前瞻性,準確判斷危機產生的后果。現代社會是一個競爭日益激烈的多元化社會,任何企業都處于風云莫測的環境中,企業無法避免隨時可能發生的品牌危機。無論是享譽世界,規模龐大的跨國公司,還是默默無聞、為數眾多的中小企業,都面臨著品牌危機的困擾,都難逃品牌危機的侵襲。所謂“危機”,一般是由客觀或主觀因素,有時甚至是“不可抗拒力”所引發的意外事件,導致企業發生緊急或危險狀態,從而使得企業品牌文化系統發生突變。譬如,產品和銷售的危機、資金的危機、產權的危機、市場的危機、競爭的危機、合作的危機、環境與公害的危機、企業道德的危機、人力資源的危機、企業發展戰略的危機等等。眾多危機的產生原因各不相同,發展的后果也不盡相同,危機具有跳躍式進展的特性,所以,要充分認識到品牌危機可能帶來的后果,采取有針對性的措施。

第二,針對品牌危機突變具有發散的特性,要重視各個控制變量的微小變化,樹立和強化企業員工的品牌危機意識。沒有品牌危機意識,單純的硬性品牌危機防御體系是無力的,只有極具前瞻性的、全面的品牌危機意識,才是企業品牌危機管理工作的重中之重。強化品牌危機意識,要從企業整體的品牌危機意識和員工個人的品牌危機意識兩個方面著手。在企業內部倡導品牌危機意識,能夠使品牌危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識,有利于培養出一支品牌危機意識強的員工隊伍,從而使企業在品牌危機發生時,快速認知和迅速反應,使應對危機的措施迅速執行到危機發生的最前沿,可以有效地控制各個控制變量。

第三,培育質量文化,打造完善的企業文化核心價值觀。建立完善的企業文化核心價值觀有利于預防源于內部的品牌危機,和抵御來自外部的突發性企業品牌文化危機。因為,在危機處理中企業所顯示出來的品牌危機管理能力體現著企業文化的核心價值觀。在品牌危機管理中,常會涉及到消費者、媒體和公眾等三方面的關系。因此,在危機來臨時,如何應對危機,如何面對消費者、媒體和公眾,都是企業文化內涵的一部分,特別是企業的員工如何處理品牌危機,如何理解、化解這一困境,可以考驗企業文化的核心價值觀。任何企業都應當將質量文化作為企業文化核心價值觀的一部分著力培養。只有這樣才能完善企業文化核心價值觀,有效管理品牌危機。

第四,建立高效的信息反饋系統,及時收集各種相關信息并加以分析和作出反饋。在信息高度透明的當代社會,一方面信息變得較為容易獲得,另一方面,信息的大規模涌現,又導致信息存在復雜性,信息既能迅速的傳播,又能產生曲折性的反射、歪解。因此,必須有一個能夠及時搜集信息并作出迅速反饋的系統,使企業能夠及時發現危機,及時澄清謠言,并向社會傳遞信息。這是企業進行有效地品牌危機管理的重要一環。

第五,利用突變的特性,處理好危機事件,使其向好的方向轉化。企業品牌危機是一種突變,因而在危機發生時可以通過對各種參量的謹慎控制,得到意料之外的好結果。當企業面臨品牌危機時,不同的品牌危機管理策略會給企業帶來截然不同的后果。成功的品牌危機管理不僅能成功地化解企業所面臨的危機,而且還能夠通過危機處理過程中的種種措施增加外界對企業的了解,并利用這種機會重塑企業良好的品牌形象。而不當的品牌危機管理或不進行危機處置,采取消極、逃避的管理策略,則會將企業置于極其不利的位置:以新聞媒介為代表的社會輿論壓力將使企業品牌形象嚴重受損;危機來源一方的法律或者其他形式的追究行動將使企業遭受巨大的經濟損失;新老客戶因為對品牌失去信任而紛紛流失等。實際上,企業發生品牌危機,是企業面臨危險與機遇的分水嶺。危機是一種挑戰,是對企業品牌管理文化水平,企業管理者應對危機能力的考驗和挑戰。因此,企業只有提高應對危機的能力,積極正面的應對品牌危機,準確判斷危機產生的后果,找出應對之策,才能化解危機,贏得發展空間。

第六,借用突變事件,打破舊有品牌文化的束縛。品牌危機事件往往是突發的,具有很強的偶然性,它們是企業中的隨機漲落,而這種漲落恰恰可以被我們所利用。每次企業出現品牌危機時,例如,信任危機、服務形象危機、產品質量危機導致的品牌危機,外界社會公眾都很容易對原有企業品牌文化產生懷疑,而此時正是企業最需要品牌文化支持之時,企業領導者可以借助危機事件導入新的企業品牌文化理念,進行企業品牌文化變革,重塑企業品牌形象。因此,突變事件也為我們提供了打破舊有品牌文化,創建新的企業品牌文化的契機,有利于實現企業品牌文化系統的跳躍式發展。

品牌危機所具有的突變特性,可能產生跳躍式變遷,可以在短時間內改變一個企業的命運。因此,品牌危機管理可以利用品牌危機的這種突變特性,在品牌危機發生前、發生中和發生后采取及時有效的措施來預防、控制和處理危機,以達到消除危機,變危機為機遇,使之成為重塑企業品牌形象的契機。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0101—04

2010-05-12

李 靜 (1980-),女,中央財經大學商學院在站博士后。