顧客關系的構建與管理＊

李文彬 趙景華 陳 凱

(中央財經大學,北京 100081;北京林業大學,北京 100083)

顧客關系的構建與管理＊

李文彬 趙景華 陳 凱

(中央財經大學,北京 100081;北京林業大學,北京 100083)

顧客關系作為企業的一種無形資源,其構建與管理對于企業打造競爭優勢具有重要作用。在建立顧客關系的基礎上,企業應當從創造顧客優越價值、強化顧客關系的穩定性、合理控制顧客期望以及注重為企業帶來利潤的顧客滿意等方面對顧客關系進行有效管理,從而使顧客關系真正成為企業競爭優勢的戰略資源。

顧客關系;關系管理;顧客價值

有關企業競爭優勢的探討,既往的理論總是搖擺于外部環境和內部資源兩端,因此在兩者之間常常顧此失彼、難以整合。隨著企業外在條件的變遷,單純依靠外部環境或內部資源已經不能很好地維持企業持久的競爭優勢。但是,無形資源相對于有形資源更有利于企業形成和保持競爭優勢,是形成企業持續競爭優勢關鍵資源的觀點已經得到越來越多的共識。顧客關系是企業的一種無形資源,它是顧客對企業忠誠、情感或者好感的反映。無論從企業外部資源和內部資源來看,顧客關系都是企業打造競爭優勢的戰略資源。在市場環境快速變化的今天,與顧客建立良好的、長期的關系成為企業的戰略選擇。

一、顧客類型的劃分

隨著經濟社會的發展,顧客的定義也在不斷發展變化。在網絡關系條件下,顧客是指直接影響或間接影響一個企業或組織利益的組織或個人。顧客總是相對于某個企業或組織而言的,后者為顧客提供利益 (產品或服務),可以稱為利益提供者。顧客與利益提供者之間的關系,主要是指交換關系,可供交換的因素有商品、形象、承諾、利益、服務、信息等。

根據公司利益相關者理論,我們可以將顧客劃分為內部顧客與外部顧客,內部顧客是指企業內部的員工,包括企業的高層、中層管理者以及基層員工;外部顧客是指企業外部的顧客,它們與企業之間或者有直接的商品、服務與貨幣交換關系,或者有相互影響的利益關系,但無直接的交換關系。主要包括供應商顧客、中介商顧客、資金供應顧客、競爭對手顧客、最終顧客與公眾顧客以及政府顧客,并且由這些顧客圍繞著公司形成一個顧客網絡。在這個網絡中,最終顧客,即一般意義上的最終消費者與用戶,是公司最重要的顧客。

市場不斷演化和消費行為的日益成熟,公司與最終顧客之間不僅存在著實際的商品、服務和貨幣的交換,而且存在著較深層次的關系。第一,最終顧客 (最終消費者),是指購買并使用公司的產品或服務的人。按其與公司的關系以及對公司貢獻的大小可分為兩類:預期顧客和現實顧客。預期顧客是指公司所確定的有潛在愿望和能力進行交換的組織或個人。現實顧客則可分為普通顧客、基礎顧客和忠誠顧客:普通顧客是指購買過企業的產品或服務的顧客;基礎顧客是指經常購買公司產品或服務的顧客;忠誠顧客則是指不僅始終不渝地自己一直消費某種品牌的產品,而且還為該品牌產品帶來新顧客的顧客。忠誠顧客是企業最為有效的義務宣傳員,他們是公司值得依靠的顧客。第二,用戶,是公司提供產品或服務的使用者,用戶不一定是公司產品的購買者。用戶由于是產品的最終使用者,他們會通過各種渠道影響購買者的決策,尤其是對重復購買的決策具有重要的實質的影響,他們往往對公司的產品或服務有自己的親身體會與見解,并成為公司產品或服務的強有力的傳播者。

二、顧客關系的構建及其價值挖掘

在顧客網絡中,最終顧客是公司最重要的顧客。因此,對顧客關系的構建與管理主要是通過最終顧客和相應的策略而展開。

(一)顧客關系的構建

1.吸引新顧客。鎖定市場獲取新顧客的方法,仍然可以通過產品差異和成本領先的策略。但是,由于產品具有鎖定性,顧客在購買企業產品時會面臨許多顧慮。為了解決這一問題,首先,企業必須采取相應的策略使顧客確信它們在將來不會受到企業的鎖定。通用的方法是強調企業對將來產品界面“開放”的承諾。不過,在實施“開放”策略時需要很微妙的技巧,因為企業的最終目的仍然是通過對顧客的鎖定建立顧客關系。其次,在考慮顧客價值的基礎上,企業可以合理規劃鎖定周期,以增進企業與顧客雙方的利益,實現雙贏的目的。在吸引新顧客的時候,企業可以做出適當的讓步,給予顧客一定的優惠或價格折扣,以早于競爭對手建立顧客網絡。最后,企業在吸引新顧客時,不能僅僅考慮市場份額的問題,因為高市場份額并不意味著對顧客的高度鎖定,那種投入巨資追求高市場份額而全然不顧顧客轉移成本的策略,是難以為企業帶來利潤的。

2.吸引高轉移成本的顧客。顧客的轉移成本越高,在開始獲取他們時就越有價值。企業需要研究顧客的需求,以估算它們的轉移成本,并制定適當的策略把高轉移成本的顧客吸引到顧客網絡中來。高轉移成本的顧客,對企業的粘附性高,僅當競爭對手提供具有明顯優勢的顧客讓渡價值時,這類顧客才會考慮改變購買企業,而一個積極進取的企業通常能夠較好地維護高轉移成本顧客,從而能夠獲取顧客終身價值。

3.向有影響的顧客出售。針對有影響的顧客大力進行營銷是一種非常有效的、建立顧客關系的方法。有影響的顧客通常具有下列特征:首先,購買量大,有助于公司達到規模生產;其次,其采購行為可為公司帶來良好的聲譽;第三,其采購行為能夠促使別的潛在顧客購買公司的產品;最后,其對公司產品的采購有助于公司建立或推廣產品標準。企業要對這些有影響的顧客提供優惠政策或價格折扣,以推動顧客關系的快速發展。

(二)顧客關系的價值挖掘

顧客關系建立之后,公司就應設法從每位顧客身上獲取更多的價值。為此,公司必須創造性地采取各種策略挖掘顧客關系的價值。通常有三種策略可供企業選擇或組合使用,即增量銷售、銷售互補產品和出售接入顧客網絡的機會。

1.增量銷售。增量銷售是針對主要產品而言的,就是向已經建立關系的顧客盡可能多地銷售主要產品,如果策略得當,增量銷售不僅可以獲取利潤,而且可以加深顧客對企業的依賴性。增量銷售的主要方式是產品更新或升級,即在主要產品完全折舊之前對其進行更新或升級。

2.銷售互補產品。公司可以圍繞主要產品為顧客提供互補產品,以此獲取顧客關系的最大價值。向顧客銷售互補產品的策略特別有吸引力,其好處表現在:一是互補產品與主要產品的結合能夠為顧客帶來更高的效率,顧客因此會更喜歡購買,有利于增進顧客關系;二是互補產品可以加深公司對顧客的鎖定,提高顧客網絡整體的穩固性。

3.出售接入顧客關系的機會。顧客關系不僅對本公司而言是一種有價值的資產,就是對于其它企業來說,也具有不同的價值。因此,公司可以向其它企業出售接入顧客關系的機會。這種開發顧客關系價值的策略在互聯網行業中的應用最為廣泛。但是,這種出售應該注意顧客信息的隱秘性,不應該使顧客感到隱私權被侵犯,否則將會帶來明顯的負面效應。

三、顧客關系的管理

(一)創造優越顧客價值

顧客價值主要受三個因素驅動,產品質量、服務質量和價格因素;顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。其中,感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本,如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡如人意的風險;感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。對此,企業應當通過增加顧客“感知利得”或減少“感知利失”來實現顧客價值的提升。

增加顧客感知利得。增加顧客感知利得意味著產品或服務能夠更好地滿足顧客需求,針對顧客需求設計產品和服務是增加顧客感知利得的一種基本方法。通過對顧客需求和偏好進行分析,針對個性化的顧客需求設計和提供定制化的產品或服務,力爭實現企業提供物與顧客需求之間的完全吻合,甚至實現顧客可能渴望、但從來沒有意識到的、超越顧客期望的收益,最大化顧客的滿足感,都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外,在核心產品上增加顧客認為至關重要的新成分,也能夠為顧客提供獨到的價值。

減少顧客感知利失。在大多數文獻中,對價值增值戰略的討論主要集中在如何增加核心產品的價值。誠然,為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價值。但是,如果在顧客感知利得不變的情況下,降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價值的一條絕好途徑。為了減少顧客的感知利失,企業必須全面了解顧客的價值鏈及構成價值鏈的活動,掌握有關顧客需求和偏好的知識。實際上,購買價格和在時間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。同時,因延遲交貨而發生的成本、因錯誤的定貨處理而發生的成本和因擔心供應商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接供應關系成本和心理供應關系成本也是十分重要的關鍵因素。需要指出的是,在各項與感知利失相關的因素中,非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位,如許多顧客把時間等看作是比金錢更重要的資產。

(二)強化顧客關系的穩定性

公司建立顧客網絡之后,必須經常地強化關系的穩定性,即提高顧客的轉移成本,加深對顧客的鎖定程度。顧客關系的穩定性包括兩方面的內容,一是在微觀層面上的單個顧客,尤其是關鍵顧客的鎖定程度;二是宏觀層面上的顧客網絡整體的穩固性。

在微觀層面上,強化單個顧客與企業之間關系的穩定性,首先,企業需要不斷嘗試在產品中增加一些獨有的特征和服務,不斷地增加顧客的轉移成本;其次,為顧客提供越來越多的增加價值的信息等其它服務,深化企業和顧客的關系;再次,企業需要制訂顧客忠誠計劃,并利用先進的信息技術,對特定顧客一段時間的購買行為進行追蹤,為每位顧客建立賬戶以記錄購買,保留與頻繁購買相關的歷史記錄,制訂相應的激勵顧客增量購買的計劃。

在宏觀層面上,控制顧客網絡的整體鎖定程度。為了實現這一目標,企業應利用好先發優勢。如果企業能在競爭對手出現之前建立顧客網絡,企業就可以使后來者難以獲得競爭中必須的規模經濟而處于競爭劣勢。企業采取先發優勢策略時,可以通過與大顧客簽訂多年合同來控制鎖定周期的長度,這種方法在關鍵顧客數量相對較少的市場上最為有效。同時,錯開單個顧客的鎖定周期長度,以改善顧客網絡內鎖定薄弱的環節。企業可以有意識地錯開不同顧客合約的到期日,或者適當控制產品更新和升級的頻率及時機,通過這種方式,任何新進入者都不得不在遠低于效率規模的情況下經營一段時間。企業必須時刻防止顧客網絡的整體鎖定程度在某一時間變得過低,不給競爭對手進入市場、對顧客網絡發動攻擊的機會。

(三)合理控制顧客期望

顧客期望對顧客感知服務質量的水平具有決定性的影響。如果服務提供者承諾過度,那么顧客的期望就會被抬得過高,所感知到的產品服務質量就會相對下降。盡管從客觀的角度來看,顧客體驗到的產品服務質量可能很高,但由于他們的期望更高,兩者就形成差距,因此降低了顧客感知服務質量的水平。過度承諾,過早承諾,都會讓消費者的期望提高,一旦公司的產品、服務改進達不到顧客期望的標準,顧客不僅看不見改進、提高的服務水平,反而會影響到以前對這種產品的認識,使公司的顧客感知服務質量改進計劃的努力付諸東流。因此,公司在營銷或者廣告宣傳中必須十分注意,避免做出不切實際的承諾。

(四)注重為企業帶來利潤的顧客滿意

公司并不是為所有的顧客創造價值,由于任何一個公司的資源和優勢是有限的,滿足所有顧客需求的愿望既不現實也不經濟。用利潤指標來衡量,情況就截然不同了。因為銷售量不一定帶來利潤,而且這種利潤在不同的顧客之間的分配也是不平衡的。因此,公司應該對顧客進行測評,衡量他們能為公司帶來的利潤而不是購買量。許多公司通過顧客贏利能力分析后發現,在他們所服務的顧客中,不能為公司提供利潤的顧客比例是超出預想的。一般來說,超過 30%的顧客難以為公司創造價值。顧客可以分為這樣四類:少量購買的不贏利顧客、大量購買的不贏利顧客、少量購買的贏利顧客和大量購買的贏利顧客。據此,可以分別把它們稱作鐵質顧客、銅質顧客、銀質顧客、金質顧客。將顧客按照購買量和對公司利潤的貢獻水平進行分類之后,公司就可以對相應的顧客群采取相應的策略了。

對于鐵質顧客,如果公司能力有富余,或者面臨激烈的行業競爭,市場份額對企業具有重要的意義時,只要邊際顧客收益大于邊際顧客成本,企業可以維持與這部分顧客的關系,一旦這類顧客成為公司的負擔,公司就應該果斷地選擇放棄。對于銅質顧客,公司不能簡單地采取重視或投入的策略。這類顧客的價值在于可以通過顧客關系再造,未來有可能轉化為對公司利潤貢獻很大的銀制或金質顧客。公司應當投入適當的資源,促進顧客關系從低級階段向高級階段發展,如提高顧客的讓渡價值,讓顧客持續滿意,使之對公司產生高度的信任,使其對價格的敏感性因為其他附加價值的增加而降低,促其進入穩定關系期,從而不斷獲得顧客的增量購買、交叉購買和新顧客的推薦。

對于銀質顧客,雖然購買量不大,但給公司帶來的利潤較高。此類顧客可能是已進入穩定期的忠誠顧客,是公司十分重要的顧客,為公司提供非常穩定的利潤。公司應投入足夠的資源,千方百計地保持與這類顧客的關系,并獲得他們對新顧客的推薦。金質顧客,這類顧客是大量購買的少數顧客,公司的利潤很大部分是由這部分顧客創造的。因此,公司要投入主要資源,實施一對一的顧客策略,持續不斷地向他們提供超期望價值,讓他們滿意,長期保持雙贏關系。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F275

A

1003—4145[2010]09—0098—03

2010-05-21

李文彬,男,中央財經大學在站博士后;

趙景華,男,中央財經大學教授、博士生導師;

陳 凱,男,北京林業大學商學院副教授、管理學博士。