李奧.貝納:萬寶路成就的廣告大師

上世紀30年代經濟大蕭條時期，美國廣告界卻出現了一顆璀璨的明星——李奧·貝納，他是美國20世紀60年代廣告創新革命的代表人物，為美國廣告界贏得了世界性的榮譽和尊敬。

大師李奧·貝納體態臃腫，貌不驚人，幾乎不能體現“廣告人”的形象，但是他的創意卻極能抓人眼球，一看之下就讓人久久難忘。他創造了許多有影響的品牌形象，如綠色巨人喬利、炸面包人皮爾斯伯里、金槍魚查理和老虎托尼等，但最成功、最經典、也最為世人熟知和稱道的就是萬寶路廣告。可以說，萬寶路因為李奧·貝納的創意宣傳而揚名天下，而李奧·貝納也因為萬寶路廣告而一戰成名，成為每個廣告人仰慕的大師。

廣告天才

1891年10月21日，李奧·貝納出生于密執根州圣約翰城。他的父親擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店里打雜。

帶領李奧·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親。“晚餐后，我趴在父親的背上，從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙，他用一只碼尺和黑色的大鉛筆，書寫著店里要用的海報”。那是李奧·貝納第一次看見那種編號為Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛用不輟，公司到現在仍在使用這種鉛筆。

小李奧幫父親的商店寫海報的標語，周末放學后，他也試著幫父親站柜，但是他并不喜歡當店員，因此他父親準許他到鎮上去打工。那時他才12歲，在當時一家名為《克林頓民主報》的小報社工作，負責清印刷滾筒。很快，他便熟稔機器操作、排鉛字版以及印刷廠中大多數的瑣事。后來，他晉級為一名文字記者，任務之一就是到火車站去等進站的火車，并且和正要離鄉或剛好返鄉的鎮民聊天以獲得消息，周薪3美元。

李奧的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一個“滿臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。盡管學校課業還不錯，但是我的身體并不十分強壯，也想辦法逃避大多數的社交和課外活動”。然而，一位蒞校演講的貴賓伍吉納森·費里斯徹底改變了他。“費里斯演說的精華是：生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發。你可能比你想象的更加出色。”李奧·貝納寫道，“我覺得這些話正像是對我說的，我如大夢初醒般地頓悟，我覺得自己又開始有了活力，重新對周遭的事物充滿興趣。”

李奧開始畫炭筆素描、水彩畫，為校園活動繪制彩色海報。他甚至參加校際比賽，為學校贏得了不少榮譽，被選為學生會會長。

李奧·貝納原本打算1909年時到密西根大學就讀，不過由于父親經商遭遇困難，他不得不改變原來的計劃。為了存錢考大學，他開始在鄰鎮的中學教書。

1910年秋天，李奧·貝納如愿進入密西根大學。除了修滿包括拉丁文、德文、修辭學、歷史學和建筑繪圖的學分之外，李奧還在餐廳打工，并幫教授整理庭院賺取費用。后來，他又找到一份幫鎮上最大的梅克百貨公司撰寫櫥窗海報的工作。同時，李奧也投身校園文藝，成為《密西根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日報》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學校劇院的歌劇設計大型彩色海報。

被迫創業

1914年春天，李奧·貝納從密西根大學畢業，取得文學學士學位。畢業后的那年夏天，李奧·貝納幫學校編大學報，并且希望能在《紐約世界報》找到一份記者的工作。然而第二年，他卻在伊利諾斯州的彼奧利亞新聞報找到了一份記者工作，周薪18美元。

靠著微薄的酬勞，李奧節儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。為了多賺點稿費，他開始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他報紙上發表“鐵路發展”的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開辟的汽車業報道，篇幅從每周小專欄，擴大到全版的特別報道。

當時美國汽車工業蓬勃發展，大小車廠紛紛設立，迅速擴張。李奧也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車業。1915年春天，當得知自己的老同學溫特斯在底特律的派卡汽車工作時，他加入汽車業的決心更加堅定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如愿以償進入凱迪拉克汽車公司。他主要負責《凱迪拉克情報志》雜志的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

凱迪拉克汽車公司成為李奧·貝納的廣告學校，那段日子讓他終身難忘。當時，提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師瑪克·瑪納斯負責所有凱迪拉克的文案，他為凱迪拉克設計的“領袖的代價”曾轟動一時。為了更深入了解廣告，李奧閱讀所有的廣告專業刊物，剪下大大小小的報紙廣告及有關廣告的討論議題，并參加了許多廣告俱樂部。這段日子成為他后來進入廣告業的轉折點。

20世紀20年代初，李奧·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車公司的廣告部經理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司資深創意總監。最后，他來到了芝加哥，擔任俄紋·威西廣告公司的創意副總監。俄紋·威西是當時世界上最大的廣告公司之一，然而由于種種原因，特別是老板對廣告事業漠不關心，從1931年年底開始，公司的大客戶紛紛終止合約。很快，俄紋·威西公司便在廣告界中消失了。

離開俄紋·威西公司后，原來的一些客戶建議李奧·貝納應該開家自己的公司。雖然李奧很不情愿，但最終他還是以抵押房子的方式籌借到5萬美元，于1935年8月5日創立了李奧·貝納股份有限公司。

在廣告業界迅速崛起

李奧·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣賞李奧·貝納才能的客戶加入陣容，其中包括綠巨人玉米醬的制造商等。

公司成立后，李奧·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買一個大農場，這是他喜愛大自然的天性所致。同年，公司創造了“伸手摘星”的商標，綠色的“伸手摘星”圖上大大小小的星星共有六顆。整個圖形的構思來自于李奧·貝納著名的創業信念：“做一個伸手摘星的人”——決心努力工作并且熱切希望超越其他廣告公司。

最初的一年十分艱苦，雖然李奧·貝納堅信通過奮斗一定會有出人頭地的那一天。他們接下了Hershey巧克力廣告，產品不錯，但沒怎么做廣告。李奧和工作伙伴杰克很自信，相信一定能通過高質量的廣告案例來使Hershey暢銷。然而，廣告卻失敗了。李奧總結經驗，又為Wrigley口香糖重新設計廣告，結果還是沒有賺到錢。接下來，公司另一個大客戶——明尼蘇達流域制罐公司的豌豆因為長期干旱，收成不佳，廣告預算也隨之刪減。李奧·貝納公司的前景一片黯淡。

1941年12月7日珍珠港事件發生后，李奧決定把精力放在戰時宣傳委員會上，他的第一個行動就是自愿收集金屬廢料。由于做出了突出貢獻，李奧受到華盛頓戰爭生產董事會的邀請，出任部長。1945年，由于在戰爭時期的出色表現，李奧受到嘉獎。

不久后，李奧·貝納經受了一次心臟病的襲擊，雖然對公司來說這是個不幸的消息，他還是發動了聞名的“農場會議”。每到周末，他就召集客戶部經理、藝術總監和撰稿人以了解公司最新的商業決定。這個傳統持續了好多年。

就這樣，跌跌撞撞到了1945年。李奧·貝納為美國肉類協會設計了一個平面廣告：紅色的背景下，是兩塊鮮嫩的紅肉。這樣的設計在當時簡直不可思議，甚至顯得沒有品位。李奧·貝納反復思量，肉的形象就應該給人強烈的刺激，于是他用滿頁的廣告來描述在大紅色的背景下的粗條生紅肉。打破顧忌，“紅色對紅色”便是亮點所在。他解釋說，“這是件很自然的事，恰恰很好地詮釋了紅色的概念，講述了我們想表達的其他東西，這就是內在戲劇性最純粹的形式。”結果紅色的背景把鮮肉襯托得更加鮮嫩，美國佬總是抵不住誘惑，不停地想再多吃一點。

慢慢地，李奧·貝納公司有別于其他競爭者的廣告，開始在業界迅速崛起。到慶祝開業25周年時，李奧·貝納公司已成為全美第六大廣告公司，營業額達1.1億美元，900名員工，有24個主要客戶。

經典的萬寶路廣告

毫無疑問，李奧·貝納最偉大的成就是為萬寶路香煙做廣告，是他使得一個默默無聞的品牌成為世界上銷量最大的香煙。雖然現在李奧·貝納已經不在人世，曾為世人十分熟悉的萬寶路香煙著名牛仔模特韋恩·麥克拉倫也于1992年因患肺癌撒手人寰，然而，萬寶路香煙廣告形象卻依然深入人心。

1924年，美國菲利普·莫里斯公司生產了一種名為“萬寶路”的香煙，專供女士享用。廣告口號也盡顯女性味道，“像五月的天氣一樣柔和”。然而，產品投放市場后，銷售業績始終不佳，被迫退出市場。二戰后，美國經濟有了新的發展，煙草消費量激增，過濾嘴香煙問世。菲利普·莫里斯公司對萬寶路香煙情有獨鐘，為萬寶路配上過濾嘴，再次投放市場，但是依然未能打開銷路。于是，他們向李奧·貝納求助。

當時的美國市場，競爭激烈而殘酷。新產品投放市場，成功率往往只有3%～5%，更何況要使一個倒了的牌子東山再起，再創輝煌，簡直比下臺總統重返白宮還難。首創難工，極盛難繼，遭衰則難挽。李奧·貝納勇敢地接受了這一挑戰。

經過精心策劃，李奧·貝納決定為萬寶路香煙做“變性手術”：把萬寶路定位為一個具有男子氣概的全新形象，選用最具美國風格的西部牛仔充當其廣告形象。1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式推出，粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象在不同的廣告畫面上以不同的姿態出現，或在曠野的馳騁中追捕牛犢，或在夕陽的余輝里挽疆沉思，或在落日的傍晚后悠閑晚飲……尤其是其電視廣告語——“人馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界！歡迎您加入萬寶路的世界！”激蕩人心的旋律，牛仔萬馬奔騰的畫面，征服了無數美國人的心，大家紛紛加入萬寶路的世界。

短短一年間，萬寶路的銷量整整提高了三倍，一躍成為全美十大暢銷香煙之一。如今，萬寶路已成為世界最著名、銷量最大的香煙品牌，其品牌價值，已成為公司的一筆巨大資產。1995年升至446億美元，重新戰勝可口可樂奪回全球十大馳名商標標王的桂冠。萬寶路香煙廣告，在中外廣告史上具有劃時代的意義。其價值，不僅在于它創造了產品銷售的曠世業績，更在于它以全新的產品個性形象與創意精神預示著一個新時代的到來——形象時代的到來。

20世紀60年代末，李奧·貝納感到自己再也無法與公司瘋狂的工作節奏保持一致，加上身體健康的緣故，他不得不在工作時經常休息。1967年，他宣布從公司管理層退出，但仍每周去公司兩次。最后一次去公司是在1971年6月7日，他工作了數小時后與妻子共進午餐，之后在睡夢中因心臟病發作離開了人世。（編輯/若鄰）