威露士漱口水為什么賣不動?

周末，我去屈臣氏購物，看到漱口水專柜擺放著李施德林、歐樂-B、威露士白令漱口水等品牌。我問導購小姐，威露士不是做洗手液的嗎?怎么能把消毒液放進口中呢?導購小姐尷尬一笑，是的，很多消費者都有和您一樣的困惑，所以這個牌子賣得不太好。

我不用看威露士漱口水的銷售數據，就知道這個產品肯定賣得不好。因為它嚴重違反了消費者的心智模式。威露士為人們所熟悉，源自2003年非典時期威露士適時推出威露士洗手液，因倡導“抗非典，勤洗手，用威露士洗手液”而成功贏得市場，一舉成為洗手液品類的領導品牌，地位直逼另一個競爭對手藍月亮。

如今，在消費者大腦中，威露士和藍月亮都是洗手液的代名詞，是“數一數二”的專家品牌。消費者一旦形成這樣的認知，就幾乎很難改變，這就是心智模式。但威露士顯然沒有對消費者的心智加以重視，而是單純從企業資源和市場需求出發，盲目品牌延伸，試圖讓威露士洗手液的消費人群同時也能接受威露士漱口水，這是一廂情愿。

因為消費者會想，我知道威露士是洗手液專家，但威露士漱口水?算了吧，李施德林才是漱口水專家。消費者只會選擇每一個品類的專家品牌，何況，威露士漱口水給消費者的心智聯想實在是太糟糕了。

此外，威露士還用同樣的產品邏輯推出了威露士沐浴露，也許以后還會有更多冠以“威露士”的產品線。這更加危險。因為如此一來，威露士作為洗手液品類代表的專業形象將會受到“稀釋”，消費者會越來越困惑，威露士到底是做什么的?當消費者存放在大腦的固有認知受到嚴重干擾之后，他們會放棄甄別和選擇。這個時候，藍月亮等競爭對手便會趁虛而入，搶占消費者的心智資源。到時候，威露士將拱手相讓自己的市場份額和行業地位。

威露士難道就不能做漱口水嗎?當然能。但要在品牌名稱上作出調整。其實，“白令”才是其漱口水產品的品牌名，但顯然威露士不夠自信，為了表明“系出名門”，硬是在“白令”前面加上了“威露士”的大名。豈料這樣做是適得其反，消費者很容易被威露士的既有定位迷惑。因此，白令漱口水需要徹底消除與威露士的聯系，以完全獨立的品牌出現。就像寶潔，針對不同品類推出不同的品牌，并讓他們做到每個品牌都能代表一個品類，比如牙膏品類是佳潔士、洗衣粉是汰漬、剃須刀是吉列等，這些品牌之間互不干擾，消費者的認知模式非常清晰，選擇起來也非常簡單。

當然，犯錯誤的遠不止威露士，它們的競爭對手藍月亮也在犯同樣的錯誤。2008年年底，藍月亮高調推出洗衣液，定位為“有保護的潔凈”。憑借藍月亮強大的品牌勢能、清晰的定位和郭晶晶代言的廣告，藍月亮很快成為中國洗衣液市場的領先品牌，據稱至今銷售額已經超過10個億。但我仍然想忠告藍月亮，洗手液和洗衣液是兩個完全不同的品類，而同一個品牌不可能同時代表兩個品類。

因為在消費者的認知模式里，每一個品牌只能對應一個品類。如果藍月亮對應的是洗手液品類，那么洗衣液品類的代表一定不會再是藍月亮。現在銷售形勢一片大好，一是因為有藍月亮的品牌背書，其實是在快速透支本屬于洗手液的品牌資本，二是因為洗衣液是個細分市場，市場競爭還不夠充分，一旦開米、衛新等專業洗衣液品牌發力，加上威露士等專業洗手液品牌的夾攻，藍月亮前景堪憂。(編輯/張本科)