經典營銷系列談(之六)

市場千變萬化，消費者千姿百態，千變萬化的市場，必須迎合千姿百態的消費者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設計和策劃出一系列迎合消費者消費心態的營銷戰術，供營銷人員參考和借鑒。

魅力、精神、榜樣——領袖營銷

“北京2008奧運會”雖然早已落下帷幕，然而，回憶起開幕式中奧運圣火點燃的場景，就會想起李寧的身影在巨大的祥云畫軸反襯下，騰空飛奔去點燃奧運圣火的動人情節。從這一刻起，李寧的名字又一次在老百姓心中引起反響，李寧的企業又一次在商界引起共鳴。 據媒體報道:奧運會開幕式后，李寧的身家陡增數億，李寧的股票在香港的股價上漲超過3%。本土的體育用品商甚至說:“李寧的這把火至少令我們再努力五年。”由此可見，一個企業領軍人物的一舉一動，也會給企業的發展帶來意想不到的收獲。從營銷角度來說，這種舉動被稱之為——領袖營銷。

什么叫領袖營銷?就是企業領導人的個人魅力的營銷。它包含了企業領導人多方面的組合:高尚的人品、坎坷的人生、事業的追求、拼搏的精神、榜樣的力量、廣博的知識、風趣的談吐、真摯的情感等。

近來，電視廣告上，伊利董事長潘剛與劉翔展開了關于強與弱的對白;百事中國首席市場官許智偉和金山軟件總裁雷軍分別穿上了PPG和VANCL彩色襯衫現身熒屏;在電器行業中，原本低調的海信集團董事長周厚健也一反常態做起了廣告主角。而張朝陽、王石、潘石屹更是企業廣告中的常客。

除了電視廣告外，一個個企業家從幕后走向了臺前，如馬云、唐駿、牛根生、史玉柱等企業的領軍人物，在媒體的各種文藝演出、講壇論壇、人物訪談、專題報道等多種場合，都能看到他們的身影，他們擔當起這些活動的嘉賓、評委、頒獎者等主角，如同娛樂明星們一樣吸引了觀眾們的眼球。

這一切——以領袖為主的廣告片、媒體軟文、高端訪談、高層論談、重大事件的立場陳述、主題演講等，均是領袖的營銷行為，不同的場合就是他們的宣傳載體，最終都成為企業有效的廣告。

然而，領袖營銷也不是個個企業都能行得通的，事實證明:只有以社會為己任的，有誠信的社會記錄，有良好的員工福利，有傳頌的慈善公益事跡，有豐富的企業文化，有可頌的企業形象，有長遠的企業戰略等，這樣的企業領袖營銷才會成功。

五彩紛呈方照人——色彩營銷

如果到大賣場去購買雀巢咖啡，不需要花費很多的時間去尋找它，因為在眾多的咖啡品種中，雀巢咖啡那絳紅色的包裝色彩，是很容易進入人們的眼簾，一眼就能看見它。從營銷角度來解釋這一現象，這就是包裝色彩的功效。

據說，雀巢咖啡采用絳紅色的包裝色彩，還有一段故事呢。在雀巢公司確定采用什么色彩來包裝雀巢咖啡產品之前，該公司的色彩設計師曾做過一個有趣的試驗:他們將同一壺煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯中，讓幾十個人同時進行三杯咖啡的品嘗、比較。結果，品嘗者一致認為:綠色杯中的咖啡味道偏酸，黃色杯中的咖啡味道偏淡，而紅色杯中的咖啡“味道好極了”。由此，雀巢公司確定采用絳紅色的色彩來包裝雀巢咖啡，因為絳紅色與咖啡本身的色彩更趨向一致，給消費者一種天然色彩的感覺，當產品進入市場，果然贏得了消費者的熱烈認同。

這就告訴我們的經營者和營銷者，要注重產品的——色彩營銷。

據說美國的營銷專家曾經通過調查后得出這樣的統計數據:如果一種產品能讓消費者在7秒鐘之內做出是否購買它的決定時，其中產品的色彩對消費者做出是否購買的決定因素占了67%，由此可見，產品的色彩已經成為決定消費者對商品好惡的重要因素。

幾年前，國內空調行業在經過“價格戰”、“渠道戰”、“技術戰”、“概念戰”等“搏斗”后，使“參戰”企業都感到了精疲力竭，利潤越戰越慘，最終都感到“戰不動”了。

而此時，格蘭仕空調卻“跳出戰場”，在企業內部對產品開展了一場“色彩革命”。他們提出了“為你而變，色彩革命”的營銷新理念，并聘請了幾十位設計專家、美工大師對市場流行色進行了調研，推出了一批新穎別致的彩色空調，使原先色彩單調的空調行業，突現出一條靚麗的色彩線。“彩色空調”不僅讓消費者眼睛一亮、內心一動，也使格蘭仕空調在業界的地位得到了鞏固和提高。

雀巢咖啡和格蘭仕空調的色彩營銷中，讓我們看到了色彩對消費者的消費行為所起到的重要作用。筆者認為:色彩不僅對產品的營銷有著舉足輕重的功效，同時也在企業產品的設計開發、生產制造、市場營銷、產品商標或企業標志的設計、推廣中，都起著舉足輕重的功效，因為色彩也是企業文化中一個不可忽視的重要表達方式。

結伴同銷利更多——伴侶營銷

產品在占領市場、擴大營銷的“征途”中，有“伴侶產品”比沒“伴侶產品”好占領，多一些“伴侶產品”比少一些“伴侶產品”會更好營銷。

其實，我們有不少的企業在對待產品的品種上，老是喜歡搞“單打一”。其意是要將某一產品做成精品、名品。這種經營用意不錯，其敬業精神也十分可嘉。然而，消費者卻不會為你“在一棵樹上吊死”，他們的需要、欲望、需求是隨著生活水平的提高而“跟著市場跑”的“多元化”消費心態，而且這種“多元化”的消費心態是天天在變化、時時在更新的。他們雖然需要響當當的“精品、名品”，但更需要實用化的“多品、眾品”，這樣才能使他們的生活更豐富、家庭更多彩。

其實，企業在生產、創建“精品、名品”的過程中，完全可以多開發一些“伴侶產品”，這可是一件事半功倍的好事，無論是從對主產品的營銷角度分析，還是從企業的經營利潤計算，都是只贏不輸的好買賣。

由此，筆者想起了數年前的一件事:上海刀片廠曾是一家在國內刀片生產行業中的“大哥大”企業，它所生產的“飛鷹”牌剃須刀片，也是國內響當當的品牌產品。但是，由于企業單一經營，注重做專做精，雖然其產品聲譽是“譽滿天下”，可企業的經濟效益不盡如人意，面對這“著名品牌產品”而越做越虧，經營走勢令人擔憂，企業生產者感到疑慮重重，而企業經營者更感到壓力重重。

面對這一現狀，企業經營者進行了深刻的反思:他們認真、仔細地分析了在一個產品上“做專做精”的利與弊。通過分析，企業經營者“思想解放腦筋換”，提出了“一品為主、多品協助”的“伴侶產品”經營思路，采取了三條措施:一是以民用刀片為主，再開發工業用、文教用、日常生活用等各類異型刀片;二是以剃須刀為主，再開發剃須膏、剃須泡等配套剃須產品;三是除常規的剃須刀以外，再開發一次性用的旅游塑架刮須刀片、酷似唇膏管的可收縮性微型剃須刀片等。

有了“伴侶產品”的配套，就好似紅花有了綠葉扶一樣，主產品也大放異彩，營銷市場逐漸收復并擴大，企業的經濟效益也有了明顯的提高，一躍成為上海輕工系統的“帶頭羊”之一。

時至今日，綜觀繁華的營銷市場，“伴侶產品”這一概念也已經發展到眾多產品之中，如家用洗發產品，不僅有洗發用主產品，還有護發用、潤發用等“伴侶產品”;又如家用洗滌產品，不僅有去污洗滌主產品，還有消毒用、柔軟用等“伴侶產品”。

由此可見，在市場經濟激烈競爭的今天，要想在營銷市場上有所提升、有所發展，這就需要企業經營者去細尋找、深挖掘、廣拓展“伴侶產品”，雖然尋找、挖掘、拓展“伴侶產品”的途徑是多方面的，但我們不能“舍近求遠”、“另砌爐灶”，而應該在潛心研究并充分發揮主產品專有技術功能不斷創新的前提下，多方面地向新的領域輻射、延伸、發展“伴侶產品”，這才是開發“伴侶產品”的最佳途徑。(編輯/若鄰)