品牌和營銷的世界里沒有真相

作者簡介

畢圣奎，輝盛品牌管理設計機構品牌總監，品牌管理實戰專家，PSU(品牌定位品牌占位品牌升位)三位一體品牌管理模式創始人。

在營銷的世界里，被愚弄的永遠是消費者。

聽過有人這么精辟地解釋銷售:你在酒吧遇到一個靚女，假設你走過去直接對她說:“我在床上很厲害的哦!”這叫“直銷”。如果你的朋友走過去，指著你對她說:“他在床上很厲害的哦!”這叫“廣告”!如果你要了她的電話，隔天打電話和她說:“跟你提一下，我在床上很厲害的哦?！边@叫“電話營銷”!假如你僅僅是文質彬彬地走過去，禮貌地作自我介紹，再幫她倒飲料，暢談心事，并且送她離開再幫她打開車門，等她上車后再和她說:“跟你提一下，我在床上很厲害的哦!”這叫“公關”!如果你給服務生一些小錢，請他去和那女孩說:“那個坐吧臺的男的在床上很厲害的哦!”這叫“媒體購買”!如果是你自己走過去和她說:“我不但在床上很厲害，而且還會給你‘特殊服務’的哦!”這叫“產品促銷”!假如那女孩主動過來跟你說:“我聽說你在床上很厲害哦!”這叫“品牌美譽度”!如果有另一個女孩走過去和那個靚女說:“他在床上很厲害哦!”這叫“口碑營銷”!如果有一個女孩一直纏著你不放，人家問她為什么，她說:“因為他在床上很厲害!”這叫“品牌忠誠度”!

趁著眾人驚訝的時候，你悄悄把名片塞到在場吧女的胸圍里，這叫“黑鏈”!搶到酒吧話筒，大聲說:“我在床上很厲害哦。”這叫“群發廣告”!不斷地給酒保更多的錢，讓他告訴那些女的:“這人在床上很厲害的哦?！边@叫“競價排名”!如果在酒吧的菜單上都印上名字，然后在后面寫道:“我在床上很厲害的哦。”這叫“博客營銷”!

那么，到底何謂銷售呢?把礦泉水賣到1塊錢一瓶，那是銷售。把礦泉水賣到10塊錢一瓶，那是營銷。把礦泉水賣到50塊錢一瓶，那叫整合營銷。把礦泉水賣到100塊錢一瓶，那叫品牌營銷。把礦泉水賣到1000塊錢一瓶，那是路長全!

時下的營銷策略，已經到了無所不用其極的階段。混亂的社會經濟秩序，培養了一大批“磚家叫獸”。

略懂品牌的看官都知道，真正的定位，是對消費認知的定位，而不是對產品本身的定位。這個世界沒有產品的認知，只有對消費的認知，只有對消費者心智的認知占領。

但，這些理論，被國內的策劃專家上升到一個境界，猶如前段時間炒得沸沸揚揚的藍海戰略，在我眼里，藍海戰略就是狗屁，20世紀80年代初，廣東赤腳上岸開工廠的農民兄弟，就已經把差異化策略運用得無比嫻熟，到了21世紀，一本老外編著的藍海戰略又成了營銷策劃界的寶典，想想，悲哀。

原來我覺得，營銷世界里真正競爭的最高境界，是沒有競爭對手。我覺得我錯了，沒有任何一種競爭是沒有對手的，你也不可能創造一個全新的藍海，去刻意地創造需求。真正的競爭，需要企業和我們審視我們真正的優勢，用我們的核心價值去為客戶和社會創造更大的利益。

但有人不這樣認為，有個客戶賣保健酒，找高手老師策劃。老師說，你賣多少錢?客戶說，10塊錢一瓶，老師很憤怒地說:改!100塊錢一瓶!客戶心里一驚，成本才2塊錢，10塊錢都賣不動，100塊錢更沒人買了。老師陰沉地道:品牌的世界里沒有真相，只有認知!

當消費者買著100塊錢一瓶的壯陽酒，對旁邊20塊錢一瓶的連正眼都不看一眼的時候，企業老板笑了，老師也很陰險地笑了。消費者覺得很聰明，因為他相信，便宜無好貨，20塊錢的東西是沒有什么效果的。可是策劃界也相信，品牌和營銷的世界里沒有真相。

很多人把策劃人看做騙子，實際上，不盡然，有好人，策劃界的好人都是老實人。他們做得很費勁，一個原則就是讓產品回歸價值。他們會很忙碌地分析渠道，分析產品口感，建議客戶改進生產工藝，提高產品質量，分析市場需求，規劃產品線。雖然做得很累，也或許消費者并不認可，但相信他們都很踏實。

三鹿的頹然退出液態奶的舞臺是必然的，所謂:在這條路上混，遲早都要還!(編輯/張本科)