經(jīng)典營銷系列談(之七)

市場千變?nèi)f化，消費(fèi)者千姿百態(tài)，千變?nèi)f化的市場，必須迎合千姿百態(tài)的消費(fèi)者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設(shè)計(jì)和策劃出一系列迎合消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的營銷戰(zhàn)術(shù)，供營銷人員參考和借鑒。

熱情、熱心、熱愛

——制“熱”營銷

寒冬來臨，人們采用不同的方法進(jìn)行制熱，以驅(qū)除寒冷。在城市，人們用空調(diào)、熱水汀提高室內(nèi)溫度;在鄉(xiāng)村，人們用燒坑、火盆增加屋內(nèi)熱量。總之，人們會采用各種各樣的方式進(jìn)行升溫和取暖，以達(dá)到驅(qū)寒保暖的目的。由此，筆者想到了營銷市場的“寒冬”:

——老產(chǎn)品滯銷。一些產(chǎn)品，在市場上已經(jīng)銷售了好長一段時(shí)間，其包裝、功能、質(zhì)量都堅(jiān)持“始終如一”，消費(fèi)者對它已經(jīng)沒有興趣甚至倒胃口了。

——新產(chǎn)品無人問津。一些企業(yè)新產(chǎn)品是“層出不窮”地問世，然而，它“新”在什么地方，消費(fèi)者一無所知。企業(yè)又可能因?yàn)榉N種原因，對新產(chǎn)品沒有進(jìn)行很到位的宣傳推廣，致使新產(chǎn)品在市場上難以與消費(fèi)者歡聚一堂。

——市場占有率難以擴(kuò)大。有些企業(yè)的產(chǎn)品，既不是老產(chǎn)品，也不是新產(chǎn)品，在消費(fèi)者中還是有那么一點(diǎn)知名度，在市場上也占有一點(diǎn)份額，可就是像一壺“溫水”，既冷不了，又燒不開。

還有好多現(xiàn)象，筆者不一一列舉了，這些現(xiàn)象，就是一些企業(yè)在營銷市場上所面臨的“寒冬”。怎樣像人們對付自然界的“寒冬”一樣，采取一些驅(qū)寒措施呢?筆者還是用案例來表述吧。

1994年7月17日，蘇梅克·利維9號彗星的碎片撞擊了木星。好多天文愛好者都“目睹”了這一“千載難逢”的天文景觀，特別是在日本，眾多有準(zhǔn)備的天文愛好者，利用手中的天文望遠(yuǎn)鏡觀察到了這一奇景。而專門供應(yīng)這一天文望遠(yuǎn)鏡的TOMMY公司，為此發(fā)了一筆不小的“天財(cái)”。

原來，TOMMY公司生產(chǎn)的天文望遠(yuǎn)鏡在市場上也不是暢銷品，也經(jīng)常遇到“寒冬”，當(dāng)該公司從有關(guān)資料上得到彗星將撞擊木星的信息后，從當(dāng)年的4月份起，就在相關(guān)的科學(xué)雜志上，“熱情”地把彗星將撞擊木星的信息與該公司的天文望遠(yuǎn)鏡產(chǎn)品融合在一起而大做廣告，在日本掀起了一股“天文熱”。該公司坐落在東京的“天文望遠(yuǎn)鏡”專賣店，從當(dāng)年的5月份起，銷售量就明顯增多，6月份的銷售量達(dá)到了上年同期的3倍。

同時(shí)，日本的五藤光學(xué)研究所與有關(guān)公司合作，利用電腦制圖技術(shù)，“熱心”地制作了一套解說彗星從分裂至撞擊的整個(gè)過程的錄像帶，以幫助民眾認(rèn)識及觀察此次的天文現(xiàn)象，并在全日本的18個(gè)科學(xué)館和博物館進(jìn)行銷售，引來眾多市民的搶購。

而天文雜志和眾多出版社也不甘“落后”，相繼出版了不少雜志和書籍。為了感謝讀者的“熱愛”，他們還在日本各地舉辦展覽會和說明會。

總之，日本凡是與天文有點(diǎn)關(guān)系的企業(yè)和商業(yè)，均在這次“天文熱”中很爽快地賺了一筆“天財(cái)”。

由此可見，熱銷產(chǎn)品的“熱”，都是人為地制造出來的。精明的企業(yè)家、有遠(yuǎn)見的商人，就會善于利用人們心理上的“熱情”、“熱心”、“熱愛”等“熱”，進(jìn)行周密、細(xì)致的市場營銷策劃，并運(yùn)用各種方法和手段給這些“熱”不斷加溫，使“小熱”升為“大熱”、“單熱”成為“眾熱”，最終在市場上達(dá)到“熱鬧非凡”的地步，而“制熱”的企業(yè)或商人，也達(dá)到了他們“制熱”營銷的目的。

關(guān)注舊貌換新顏

——俱進(jìn)營銷

最近，“家用電器送下鄉(xiāng)”活動(dòng)開展得紅紅火火，深受農(nóng)民的歡迎。但是，這一活動(dòng)在開展過程中，卻有諸多不盡如人意的地方，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是“款式已過時(shí)”。比如彩電的款式，目前已流行的是“液晶屏幕”，但送下鄉(xiāng)的還是那種“大背包”款式的電視機(jī)唱主角。

二是“配件不配套”。如計(jì)算機(jī)目前已在農(nóng)村有所普及，會使用“電腦”的農(nóng)民兄弟姐妹也不少。而所送下鄉(xiāng)的“電腦”，在一些配件的技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)方面，從城市使用的角度考慮比較多，但到了農(nóng)村就不行了，有些配件甚至都不好用。

三是“老產(chǎn)品偏多”。其實(shí)，農(nóng)民的生活水平提高了，也渴求具有“現(xiàn)代感”的產(chǎn)品。如豆?jié){機(jī)、咖啡壺、電磁灶、新款式手機(jī)、MP3等。

出現(xiàn)這些“不盡如人意”之處，主要原因還是在于企業(yè)在開展這一活動(dòng)時(shí)，其營銷思想、營銷觀念、營銷策劃、營銷方法上都存在著問題，而這些問題存在的根源，恐怕還是“城”與“鄉(xiāng)”的貴賤思想在作怪。

其實(shí)，30年的改革開放，已使農(nóng)村“舊貌換新顏”， 農(nóng)民對科學(xué)技術(shù)、對現(xiàn)代知識、對美好生活的“追好”、“追新”、“追倩”也不亞于城市，因?yàn)榻ㄔO(shè)現(xiàn)代化的新農(nóng)村需要這種追求精神。而我們的企業(yè)卻“忽視”了這一點(diǎn)，還是用“老眼光”看農(nóng)村，因此會產(chǎn)生這種“營銷偏差”。

只有到農(nóng)村去走一走、看一看，到農(nóng)村去親身體驗(yàn)一下，才會在糾正“營銷偏差”的同時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)農(nóng)村這片大好的“營銷市場”。

由此可見，發(fā)掘、做好“與時(shí)俱進(jìn)”的營銷工作，也會成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展的源泉之一。

知識、科學(xué)、可信

——誘發(fā)營銷

美國有一家公司曾推出一種“復(fù)合抗牙垢牙膏”，它是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。該產(chǎn)品雖然具有一種清晰獨(dú)特的創(chuàng)意，但當(dāng)初這種牙膏的產(chǎn)品定位并未觸及消費(fèi)者的重要需求。因?yàn)橄M(fèi)者首先想要防治的是齲齒，或者牙周病以及牙垢等，沒人想去防治牙齒復(fù)層中存在的牙病。盡管有很多人都知道自己的牙齒復(fù)層有毛病，但誰也不把它當(dāng)做毛病而放在心上。因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見“傷痕”，又聞不到“異味”，也就認(rèn)為它對人體健康不存在威脅，也就無人對牙齒復(fù)層的疾病去重視防治了。

面對這樣的產(chǎn)品“市場”，營銷人員該怎樣去做產(chǎn)品營銷工作?該如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品?更重要的是:怎樣才能讓消費(fèi)者對牙齒復(fù)層疾病重視，并主動(dòng)進(jìn)行防治呢?

該公司的營銷人員動(dòng)了一番腦筋后，決定采用一種“樹敵手段”來開展?fàn)I銷工作。他們研制推出了一種染色藥片，使用者嚼過之后，有疾病的牙齒復(fù)層就會變?yōu)榧t色，如果對著鏡子照一下，就會讓使用者大吃一驚:因?yàn)檠例X上的紅色，如同流淌著的鮮血，讓人害怕、擔(dān)心。于是，看似無害的牙齒復(fù)層疾病就引起了患者的高度重視。而要消除牙齒復(fù)層疾病，其有效辦法就是購買和使用“復(fù)合抗牙垢牙膏”了。

該公司營銷人員采用了這種方法后，不需要再花費(fèi)什么口舌去向消費(fèi)者解釋和證明“復(fù)合抗牙垢牙膏”在清除牙垢方面比其他牙膏的優(yōu)勢在什么地方了，輕而易舉地使該品牌產(chǎn)品在競爭激烈的牙膏市場上，很快地占有了11%的市場份額。

從上述案例中我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:剛剛問世的新產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者接受并不是一件容易的事。特別是當(dāng)這個(gè)新產(chǎn)品帶有某種特殊的功能，而這個(gè)功能又是能為消費(fèi)者帶來“福音”的，僅靠傳統(tǒng)的、平常的、沒有說服力、沒有吸引力的廣告說教，是無法讓消費(fèi)者接受并采用的。反過來，僅靠傳統(tǒng)的、平常的、沒有說服力、沒有吸引力的廣告說教來營銷新產(chǎn)品，其結(jié)果給消費(fèi)者留下的只能是“王婆賣瓜、自賣自夸”的感覺和印象，如再想營銷這個(gè)產(chǎn)品，其難度將會更大、更復(fù)雜。

所以說，采用“誘發(fā)營銷”新產(chǎn)品，也不是隨隨便便地“誘發(fā)”的，也要講究“誘發(fā)”的策略。而“誘發(fā)”策略中最重要的是要“誘發(fā)”出新產(chǎn)品的知識性，“誘發(fā)”出新產(chǎn)品的科學(xué)性，“誘發(fā)”出新產(chǎn)品的可信性，要讓消費(fèi)者在你的“誘發(fā)”下，產(chǎn)生你所希望的行為反應(yīng)——購買力。千萬不能不負(fù)責(zé)任、不講科學(xué)、不講職業(yè)道德地胡亂“誘發(fā)”，因?yàn)檫@樣的“誘發(fā)”，只能算是小品《賣拐》中的那樣，叫做“忽悠”，而胡亂地“忽悠”，是要負(fù)法律責(zé)任的。(編輯/若鄰)