網售大佬的“非常”生意經

一沒有生產基地。二沒有生產網絡，僅靠看不見、摸不著的-a聯網，-就創下了6億元的年銷售額，并由此掀起中國制造業依靠網絡“訂單式銷售”的新革命，凡客誠品的創意和管理給我們的借鑒和啟迪何在?

7月20日下午，合肥中雨，白領小趙按照約定時間從快遞員手中接過前兩日在凡客誠品(VANCL)網站訂購的兩件襯衫，現場試穿了襯衫，確認合身及產品無瑕疵后，他選擇了現金付款。

“凡客誠品每天都有20萬件的衣服送達到像小趙一樣的用戶手中。”凡客誠品媒介高級經理李劍雄告訴記者。

2007年10月18日，以中國男式襯衫網絡銷售鼻祖PPG為模仿對象的凡客誠品正式上線，當天僅銷售10件男式襯衫；時至今日，PPG早已香消玉殞，而模仿者凡客誠品卻風生水起，日均銷售額突破600萬元，已成為中國最大的互聯網服裝銷售品牌。

一個售賣服裝的網站，沒有顛覆性的技術，售賣的也不是革命性的產品，更沒有顛覆性的商業模式，在凡客誠品瘋狂成長背后，有哪些神奇的力量在推動?

“亂來”哲學

在凡客誠品這樣的網絡服裝銷售企業，創新得以大力推廣，在凡客誠品創始人、CEO陳年看來，有時候創新就是“亂來”，意思是你要多嘗試，多犯錯。其實，“亂來”的背后有一條紅線，就是“結果導向”，只有達到良好結果的“亂來”才會被大力鼓勵。

在凡客，

“亂來”得到員工深刻認同并成為企業文化的一部分。每當員工為某一問題爭論不休的時候，這時候部門經理就會站出來，

“陳年說了，讓我們亂來就行了”。

翻看凡客創始人陳年的簡歷可知，他從來就不是一個墨守陳規的人。

2007年的一天，一個由吳彥祖代言的PPG網站吸引了不甘寂寞的陳年的注意，PPG沒有門店和經銷商，被業界稱為中國男式襯衫網絡銷售的鼻祖。

是年10月，陳年帶著卓越網的幾個老部下，用幾百萬資金創辦了凡客誠品，在網上賣起了風格與PPG非常相似的男士襯衫。

在創辦VANCL之前，陳年有兩次創業經歷。2000年，陳年與金山原CEO雷軍等人創辦了卓越網，2004年卓越網被亞馬遜以7500萬美元收入囊中。卓越網被高價收購后，自認為收獲成功的陳年滿懷信心創辦了“我有網”，這一次，他沒能延續第一次創業時的好運氣，最終折戟沉沙。

“VANCL”是陳年懂法語的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。對此，陳年瞇著小眼半開玩笑地說：

“我是最討厭當初雷軍起的那個‘卓越網’的名字，剛出生就說自己卓越。而‘凡客誠品’的意思是‘凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品”’。

上線當日，凡客誠品只銷售10件男式襯衫，這顯然不是陳年樂意見到的數字。

凡客誠品上線不久，陳年就發現了PPG致命的弱點：不惜重金在中央電視臺、紙媒上打廣告，通過電話去銷售，這完全背離了網絡服裝銷售企業的定位；PPG的客服政策完全是以企業利益角度為基點，影響客戶體驗效果。

針對上述問題，陳年開始進行大刀闊斧改革。

2008年2月26日，陳年輕車熟路地投了20萬廣告給各家網站聯盟。第二天上午10點，凡客誠品的廣告開始在網站聯盟上出現，當日網絡訂單1211單，占總訂單的62％，凡客誠品當日銷售額突破30萬元。今天仍在執行的“客戶30天無理由退換貨”、“開箱試穿”等政策在凡客誠品上線不久就被視為金科玉律，在執行上從不打折扣。

才過一道坎，又遇一座山。創業第二年，金融危機不期而至，外部環境急劇惡化；與此同時，凡客誠品的老師PPG此時正遭遇全面批判。陳年分析財務報表發現，僅靠男式襯衫這一單品已經到達了增長極限，必須另辟蹊徑。

從模仿PPG做男裝開始，陳年就堅定地宣稱：凡客堅決不做女裝。陳年稱，“襯衫很容易標準化，而男人就是那德行，他就是買衣服不試，而女人哪怕是買件內衣也要試個沒完沒了”。

結果，陳年食言了。陳年發現，客戶回訪提意見的竟大多是給老公、男朋友買衣的女性，“甚至有女性給我直接發電子郵件，建議我把男性的POLO再瘦點身，或許就是不錯的女裝了”。

于是，陳年開始發力三大新的方向：女裝、鞋、童裝。陳年說，“當時所有的一切都是不鼓勵創新的”。這一次，陳年一樣遭到了董事會和內部員工的強烈反對。斗爭的結果是陳年強力推行了一個“不爭論”文化。“我當時推出一個口號：不爭論，我當時強力推進新項目。就是你來跟我提意見，我會考慮，但是你按照我說的去做。”陳年說。

2010年凡客誠品推出帆布鞋，又是陳年憑直覺的一次“亂來”，陳年的直覺源于小侄女的啟發。五年前，小侄女是一雙帆布鞋，而直到今天，她仍然是帆布鞋的粉絲。陳年決定：試試帆布鞋。

“為什么我說帆布鞋是革命性的，它讓我意識到這真正是爆炸性的產品，第一天上架就2萬多，這才是時尚。這個產品讓我開始跟所有的人說，30歲以上的人以后別跟我們談產品，以后我們提供30歲以下的產品。帆布鞋之后，很多人都不敢談產品了，因為大家都是40多歲的人了。”

這一次，陳年又賭對了。帆布鞋第一批貨共做了5萬雙，第一天就賣了2萬雙。

引領“快時尚”

“陳年創辦的凡客誠品之所以一騎絕塵，就在于他更了解電子商務，那就是一定販賣標準化，網上大銷量的服裝產品，一定是能夠標準化的產品。”一位業內人士這樣評價。

事實上，不到三年時間，凡客誠品這家依靠男式襯衫和POLO衫起家的企業，帆布鞋和印花T已成為其兩大殺手锏。帆布鞋和印花T都是標準化極強的產品，同時，又是最容易和時尚跨界的產品。而重要的是，帆布鞋和印花T給陳年打開了另一扇大門：標準化+時尚化。

標準化+時尚化，看上去有點復雜，它還有另外一個名字：快時尚。

作為快時尚(Fast Fashion)模式的領導品牌，ZARA有三個關鍵詞：一個是速度；一個是設計；一個是平價。ZARA把供應鏈速度發揮到了極致，每年超過1萬的款式，1-3周的供應鏈速度。ZARA不但有設計師的優異設計，價格卻相對低廉，簡單來說，ZARA就是讓平民擁抱的High Fashion。

對于中國版ZARA，陳年似乎勝券在握。對中國公司而言，想追求ZARA那種極限式供應鏈速度困難很大，但標準化則給中國速度提供了可能。陳年采取的是IT公司的標準化模式，凡客誠品從設計到銷售的供應鏈速度大概是30天。

在設計戰略上，陳年曾經栽過跟頭。2009年3月，韓國籍著名服裝設計師金美淵出任凡客誠品藝術總監兼首席設計師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰出燦爛的火花，后來金美淵離開凡客誠品。隨后，陳年調整思路，拋棄傳統的自主設計路線，轉向設計眾包——通過利益分享策略，激發產業鏈的創意能力。

2009年，一家名為Actionshoes的西班牙工作室，主要為ZARA、PullBear等品牌服務，被凡客誠品的一個供貨商推薦過來。在打造出凡客誠品帆布鞋這一冠軍級產品后，這一西班牙團隊甚至把工作室搬到了北京。

在凡客誠品今夏推出的印花T產品線上，陳年開始復制這種設計眾包理念，邀請數十位原創設計師為產品創作圖案。其后，雖然出現兩款T恤涉嫌抄襲事件，凡客誠品因勇于認錯的真誠態度得到了更多用戶的支持，并沒影響其口碑。

“凡客誠品的快時尚就是高性價比的平民時尚，讓每個人都沒有任何負擔地享受穿著兒客誠品就是樂趣，是我們的理想。”

平價戰略

“平價戰略”是陳年的一大殺手锏。今年初夏，凡客誠品推出29元、500款設計師原創圖案的印花T，此舉讓互聯網上T恤大戰的硝煙燃燒得更為濃烈。產品上線第一周，凡客誠品錄得的T恤銷量近70萬件。

前不久，陳年在一個為凡客誠品做鞋的工廠考察時，看到流水線上做鞋的T人，不僅穿凡客誠品的鞋，還穿凡客誠品的T恤。“他們告訴我，那是他們自己加班之后上網購買的，因為29塊錢，他們說連我都買得起。生產線上的工人，過去經過他們一針一線日日夜夜所生產的一切，其實和他們很遙遠，而今天凡客誠品29元的T恤，59元的帆布鞋，能夠穿在他們的身上、腳上，是我們的光榮。”陳年激動地說。

據艾瑞咨詢統計數據，2009年在服裝自有品牌B2C網站當中，凡客誠品以28.4％的市場份額排名第一。凡客誠品的創立時間雖然只有短短兩年多的時間，但年收入增長率達到驚人的29576.86％。

在這一系列感人故事、振奮人心的數字而前，并不能掩蓋凡客誠品一直虧損這一事實。2010年凡客誠品第一季度銷售額就達到去年全年的6億元，但仍繼續在虧損。

為了降低成本，在電子商務領域摸爬滾打多年的陳年曾東奔西走尋找代工廠。經過兩年多發展，最初凡客誠品主動找代工廠的情況已經倒了過來，浙江有四五十家加工廠都成了它的定點外包企業。

雖然憑借規模優勢，凡客誠品拿到了低價的產品，但推廣費用、物流成本卻一路高企。在凡客誠品2009年6億元的銷售收入中有2個多億用于互聯網廣告投放。2010年4月，凡客誠品斥資千萬簽約了韓寒、王珞丹作為形象代言人。隨后，凡客誠品開始走出線上，把廣告做到了北京的公交站。6月，凡客誠品又斥巨資加大戶外廣告投放力度，此次投放全面覆蓋北京、上海兩地的地鐵、公交，投放力度較5月加大5倍。一位業內人士分析，凡客誠品此舉意在吸引大量線下潛在用戶。

相比于自建物流的龐大成本投入，將送貨業務外包給快遞公司，是絕大多數電子商務網站所采取的方式。然而，凡客誠品在成立不到半年、資金周轉尚不順暢的時候，就決定成立自有物流。今年5月，凡客誠品更是將倉儲作業面積由原來的不足2萬m²提升至10萬m²。凡客為此付出的代價，是運營費用的大幅提高。

“目前一部分電子商務企業已經進入了盈虧平衡的區間之內，前期在物流、營銷方面的巨大投入導致企業虧損嚴重，而經過幾年的市場培育與后端建設，電子商務企業將逐步走出虧損的怪圈，3年內將會有大批的企業取得盈利，并有可能產生一批上市公司。”易觀國際分析師陳壽告訴記者。

對此，凡客誠品早成竹在胸。陳年向媒體透露，“(2010年第一季度)虧損數字應該是上億元，但我們有錢”。凡客誠品助理總裁許曉輝透露，“我們不會急于實現盈利，在今年還將繼續加大投入，進一步提高品牌效應。”

陳年的自信來源于中國快速成長的B2C市場。

正望咨詢監測數據顯示，2009年中國服裝銷售額的1／4來自網購，同期網購服裝消費額約為640億元，共有8600萬消費者在網上購買服裝，占到全部網購消費者數量的2／3。

擺在面前的這塊巨大蛋糕固然誘人，但面對麥網、瑪薩瑪索的奮力追趕，依然在虧損的凡客未來發展還須經過眾多考驗。