“被廣告”的魔刀

眾所周知，廣告的目的是讓顧客記住自己的產品，但是許多公司卻傻乎乎得將別人的產品放入自己的廣告中，不僅分文不收，而且還放在最為醒目的位置。更讓人不可理解的是，這些傻得冒泡的公司竟然都是些世界級跨國企業。

這個“被廣告”的產品就是大名鼎鼎的瑞士軍刀，據統計，它的光輝形象迄今為止已經出現在150多種產品的圖片廣告當中。而且，這把長不到10厘米，寬不過3厘米的小刀具還是白宮主人的禮品，美國前總統約翰遜、里根、喬治-布什都曾經把瑞士軍刀作為禮物贈送友人。在全球刀具產業當中，瑞士軍刀更是銳不可擋，足足占據了75％的市場份額，在業內被視為一把“魔刀”。

絕不解雇員工

這家百年老店從里到外都透著一股子奇怪。因為這樣一個風靡全球的商品卻出自瑞士的施瓦茨山谷，上百年來別無分號。

但是，維氏瑞士軍刀真正揚名天下卻是在美國，即便是現在，四分之一的瑞士軍刀仍然是銷往美國市場。

當時，美國本土的鋼鐵工業相當發達，直到今天，各種品牌的刀具制造商在美國林林總總不下400個。瑞士軍刀作為一個外來客是怎么在競爭激烈的美國市場上立足并且壯大，甚至成為白宮的禮品?

其實瑞士軍刀的成功最初是鉆了一次市場的空子。上世紀初，美國鋼鐵工業興起以來，美國的道具制造商就熱衷于制造豪華的折疊刀具。但是這種刀具大多只有一個刀刃，工藝雖然越來越精巧，功能卻極其有限，這就給了外觀簡潔、功能強大的瑞士軍刀可乘之機，從而得以慢慢地向美國市場進行滲透。

不過在二戰以前，瑞士軍刀的知名度并不高，但是到了二戰末期，一個左右瑞士軍刀前程的決定誕生了。

維氏公司通過美軍福利社向二戰中的美國大兵發售他們的軍官刀。這樣一來，美國大兵就成了瑞士軍刀的活廣告，所以戰爭一結束，在20世紀五六十年代的時候，瑞士軍刀立馬成了搶手貨，結果供不應求，世界各地的經銷商頻頻告急。

可是令人納悶的是，你再怎么催，你也見不著刀……于是，他們開始紛紛責問維氏公司：你們為什么不擴大生產力!

結果從施瓦茨山谷傳來回音：對不住，沒貨，請耐心等待，我們是堅決不會擴大生產的。

聽到這種回應，經銷商們傻了：還有這樣做買賣的，活活把扔到眼鼻子底下的錢往外推。這家公司老總腦子是不是壞了?

可是無論經銷商們如何勸說，維氏公司面對誘惑也是屹然不動，心態淡定得一塌糊涂。因為他們有著自己獨特的經營理念——把技術嫻熟的工人，當做軍刀的核心競爭力。

然而，擴大生產，就必須培養新工人，而合格的員工短期內很難培養出來，如果倉促找人，注定要影響瑞士軍刀的品質。其實，這種風險從豐田召回門就已經表現得淋漓盡致。

人工不能短期培養只是維氏公司不能增加產量的原因之一。還有一個重要原因就是，維氏公司從成立之初就定下了一條祖訓——不準解雇員工。

當年瑞士軍刀的創始人卡爾·埃森納選擇在家鄉成立刀具廠的初衷其實就是想為家鄉帶來急需的就業崗位。所以無論是經歷大蕭條、戰爭或是工商業衰退期，維氏始終是堅持全員在崗，即使是在最困難的時期，也堅持不解雇一個員工。

所以面對著如潮水般涌來的訂單，維氏公司很清醒，如果眼下迅速增加產量，大規模地培養工人，那么，在這輪市場熱潮過去之后，這些人怎么辦?繼續留著負擔太重，解雇違反祖訓。

維氏公司到現在為止大概有1000多名員工，而且這1000多人大多數是祖孫三代就在這家公司上班，由此可見勞資雙方的感情融洽和深厚。每年年底，按照生產質量、工作能力、接收培訓的程度，維氏公司都會向員工頒發相當于半個月到三個月薪水的紅包。

許多瑞士企業的婦女們因為怕丟掉工作從而不敢生孩子或者晚生孩子，但這個維氏公司居然給自己企業里的產婦6個月的產假，而且產假期間可以領取80％的月薪。

正是出于這樣的原因，維氏公司才始終堅持緩慢擴張的做法，即使面對顧客的失望、指責，維氏公司在這個原則上也堅決不妥協。

不做廣告的世界名牌

不過，更有意思的是，當時雖然維氏的產品在全世界賣得紅紅火火，但是當時的維氏沒有一個市場部。而且在上世紀80年代之前，維氏從來沒有花錢做過廣告，僅僅是靠口碑、報紙上的時評來擴大它的名聲。

不做廣告，就能夠成為世界名牌，這多少有些匪夷所思。那么，在二戰后，它究竟是靠著什么讓這么多人知道、了解并熱衷呢?

通過二戰、通過美國大兵，瑞士軍刀總算走出了國門，走向了世界，但是能讓美國、歐洲更多的人熱衷于它，還得歸功于一個偶然的機遇。

20世紀80年代，有一部電視劇《馬蓋先》在美國風靡一時。里面有一個特種兵密探，也就是這個戲的主角馬蓋先。這個人物性格很迷人，既能干又懶散，而且戰斗力極強，專制一切不服——他能屢次成功地對付暴徒、間諜甚至對付科學狂人、精神病人，一次一次拯救世界。有意思的是，這個馬蓋先從來不帶槍，他唯一的武器就是瑞士軍刀。

在這部戲里，馬蓋先用瑞士軍刀可以拆炸彈、撬鎖，幾乎無所不能。這樣的一部片子對于瑞士軍刀來說，那就是一超級大廣告。

除了英雄馬蓋先，德國宇航員也幫了瑞士軍刀一個大忙，讓瑞士軍刀從此走得更遠。

1983年，一位德國宇航員乘坐航天飛機，并且將在空間站里完成72項實驗，世人矚目。全球的眼睛都在通過衛星轉播，來看宇航員的整個實驗過程。

但是當宇航員打開工具箱的時候，突然發現自己帶的扳手型號弄錯了，就在這個時候，這個宇航員相當淡定地做出了一個決定，就跟約好了拍廣告一樣。

他在全世界的矚目之下，緩緩地拿出了一把瑞士軍刀，用這個瑞士軍刀藏著的扳手順利地解決了這個問題。之后像展示一樣，又利用改錐、刀片等等，反正是物盡其用吧，用這把瑞士軍刀解決了很多問題。宇航員的一舉一動全世界的眼球都在盯著，那么這次太空實驗無形當中讓瑞士軍刀的形象深入人心，人們甚至給它取了個綽號叫——無敵的空間雜務工。

桃李不言，下自成蹊。電視劇包括這次航天的轉播自始至終瑞士軍刀沒投一毛錢，但是經由影視的廣泛傳播，瑞士軍刀更加享譽全球。

當然要不是瑞士軍刀功能的強大、產品品質的卓越，想不花錢打廣告，尤其是讓別人出錢來為你做宣傳，那也是不可能的事情。

這也告訴企業家們一個道理——要想不花錢打廣告，你就得先把自己的產品做扎實了。

終身維修的刀

這個上百年的老品牌之所以能夠基業長青，還有賴于它的一個承諾一維氏公司自成立之初就一直為他們的刀具提供終身維修。

其實直到現在，敢這么說的公司估計也沒有幾家。但是維氏的這種維修有時候顯得不劃算，甚至修一個刀比賣一個刀還貴。因為維氏的刀實在不容易壞，所以不少顧客手里的瑞士軍刀都是上了年紀的，有的甚至用了幾十年。這么老的刀修理起來成本確實比更換一把新刀的花費還要高，但是對于這些刀的主人而言，一把用了幾十年的刀就是一個老伙伴，里面有著太多感情的寄托，所以往往不惜一切代價也要把這個老掉牙的舊刀子修好。

這不得不讓人感慨，現在很多產品連三年的保修都不敢承諾，還敢去奢望所謂的百年老店、百年品牌。

其實自1897年卡爾·埃森納設計出第一款瑞士軍刀以來，軍刀的基本設計沒有太大變化，只是越來越厚，功能越來越多。醫生可以用它來應急做手術，環保工作者甚至可以用它來給大象拔出腳掌上的刺，凡是需要工具的時候，很多人自然而然地就會想到它。

不過，1990年，在距離發明軍刀近百年的時候，經典的軍刀樣式的設計出現了一個所有人都意想不到的變化。

當時，維氏公司的第三代掌門人——卡爾·埃森納三世把瑞士最富盛名的兩種精密產品合二為一，軍刀上鑲嵌手表!

從這個時候起，瑞士軍刀的外殼就發生劇烈得變化。現在軍刀的樣子那是千奇百怪，有在刀上嵌入鐘表的，有裝上U盤的，有裝MP3的，甚至有把瑞士軍刀變成一個名片大小的卡片，隨身攜帶的林林總總不一而足。

而且在新掌門新思維的影響之下，維氏公司不但革新著軍刀的形式，甚至還邁出了自己的本業，從軍刀擴展到箱包、手表甚至香水、戶外裝備等等領域。

瑞士軍刀經過100多年的發展，從家庭作坊成長為跨國公司，從單一品種發展到近250種工具組合的實用生活品，又從實用生活品發展成為一種藝術品、收藏品。歷經百年而不衰的奧秘，恰恰在于它的低調，它的堅守，默默傳承著祖輩留下來的這種頂級品質和管理理念。

誠所謂，道不變，刀可百變也。時尚也就是經典，經典也可以成為時尚。