“發散”與“收斂”之間

摘 要：在目前廣告設計教學當中，重視和培養學生的創意能力，是提高學生設計水平的關鍵，也是教學中的難點。本文從學生思維特點入手，結合廣告創意的特點，在課堂上開展針對性地創意思維訓練，不啻為訓練和提高學生設計創意水平的一種嘗試和思考。

關鍵詞：思維障礙 發散思維 收斂思維 水平思維 垂直思維 意象

廣告設計的生命在于廣告創意。好的廣告首先是一個新穎的點子吸引觀眾的眼球，然后才通過廣告的內容將訴求重點傳達給受眾，形成所謂的“賣點”。美國著名的廣告專家奧格威認為：“除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。確實如此，在鋪天蓋地的廣告海洋里只有最具創意的作品才能生存下來。廣告創意的產生是十分困難的，是不斷思考、反復推敲的復雜的思維過程，有時候更是靈感閃現的結晶。

一、廣告設計教學及學生狀況分析

目前在職業院校普遍開設有廣告設計相關專業，但由于種種原因，教學中大多存在重技術、輕創意，重手段、輕構思，設計創意教學開展困難的狀況。究其原因：一方面從教師層面來講，創意思維具有顯著的發散思維的特點，呈現多元化傾向，沒有固定教學模式可循，教學可操作性不強。另一方面從學生層面來講，社會閱歷較淺，生活經驗和知識積累不足，導致廣告作品創意貧乏，構思不夠完整。

應該看到，學生思維特點反過來也具有一定的優勢：沒有成年人固有成見和思維定勢的禁錮，聯想豐富，無拘無束。如果從思維發展的規律出發，結合廣告創意設計的特點。在教學當中開展有目的、有針對性的創意思維練習，相信就能在這張“白紙”上繪出美麗的圖畫來。

二、突破思維障礙，激發思維創新

江澤民同志說過：“創新是民族進步的靈魂”。知識創新更是我們時代發展的需要。是社會進步的動力。知識創新離不開思維的創新、思維的解放。

通常思維可以理解為沿著一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一種慣性，稱為“思維慣性”或“思維定勢”，也稱為“思維障礙”，這種思維慣性阻礙了我們刨造性地解決問題，對于創新是非常不利的。要進行創新思維，必須突破思維障礙。突破思維障礙的方法主要就是變換思維角度，擴展思維視角。具體到廣告創意思維活動來說，這種方法就是“發散思維”與“收斂思維”的結合運用。

三、“發散思維”與“收斂思維”結合，產生好的創意

1.第一階段——“發散思維”的形成

發散思維又稱為擴散思維、輻射思維、多向思維等，是指人在思維過程中，無拘束地將思路向四面八方展開，從而獲得眾多的解題設想、方案和辦法的思維過程，這個過程是形成廣告創意的第一階段。當面對一個新的廣告設計命題時，首先應該采用發散思維，無拘無束地將思路由命題向四周展開，獲得眾多設想、點子。它們可以是某些特定的、有通過主題相互關聯的形象、情緒等等，大部分是零散的、不成形的。例如：筆者在課堂上讓學生以“珍愛樹木、保護環境”公益為題進行創意構思，模擬廣告公司常采用的“頭腦風暴法”讓學生集中進行思考討論。實踐中，一開始南于學生平時的創意訓練較少，加之生活積累較少，課堂效果不甚理想，形成的構思寥寥，場面較為冷清。筆者及時調整，先通過欣賞相關主題的作品來啟發思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用來干什么?”等問題讓學生大膽運用聯想來進行思考，很快收到了效果，產生了很多的點子和意象(如圖一)。在實施的過程中，應遵循三條原則：一、推遲評價，師生不能相互評價任何觀點，保護思維的積極性；二、追求數量，越多越好，才能為最終創意的形成提供充分的“原料”；三、要求學生以書面形式將構思寫出來，這樣才能保留最初的、最真實的想法。

如圖所示，經過討論產生了諸多與環境保護相關的意象和點子，正面的如：愛護眼睛(森林)；美麗的森林等，反面的如：砍伐(斧頭)；森林火災等。這些意象和構思雖然大都是破碎的、不完整的，但為最后創意的形成提供了豐富的資料。在發散思維結束后就可以進入下一個思維階段——“收斂思維”階段。

2.第二階段—垂直展開，形成“收斂思維”

收斂思維又稱為集中思維、輻集思維、聚斂思維，是一種尋求唯一答案的思維，其思維方向總是指向命題中心。與發散思維正相反，收斂思維總是利用已有的知識經驗，把眾多的信息和解題的可能性逐步引導到條理化的邏輯鏈中。對于廣告創意的形成，收斂思維同樣是十分重要的，不難想象，如果沒有收斂思維將發散思維形成的諸多點子、意象進行整理形成完整的構思，那么這些意象和點子只能是一堆無用的“零碎”。

美國心理學家狄勃諾博士倡導的垂畝和水平思維法，被廣泛運用于廣告創意當中。其中的水平思維就是指發散思維，垂直思維是指運用傳統的邏輯分析的方法，將發散思維形成的諸多點子、意象進行篩選、擴展，最終形成完整的唯一的構思方案，也就形成最后的廣告創意，也就是“收斂思維”階段。

如果說發散思維階段主要是以學生為主角展開，那么在收斂思維階段，就需要教師運用相對成熟的知識、經驗和邏輯思維，幫助和啟發學生分析、評價諸多的點子、意象，形成完整的創意構思來。這一階段，教師扮演著重要的引導者的角色。以上例來說，在經過筆者的點評、啟發下，學生形成了幾條較為完整的創意構思：“像愛護眼睛一樣愛護森林”“現在伐樹，將來伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。

四、勤于學習，為創意積累素材

顯而易見，創意來源于生活，而高于生活，任何好的創意離不開生活的積累和知識的儲備。為什么學生總覺得沒有構思?或者構思沒有新意?這反映了學生的知識積累不夠，腦子空空如也。只有平時注重學習，不僅是書本上的，更包括生活上的，方方面面、點點滴滴，才能為創意積累足夠的素材。

正如朱熹的詩中說到：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，離開了生活的“源頭活水”，再多的創意、再多的作品也是無源之水，無根之木，是沒有生命力的。

綜上所述，廣告創意是一個復雜的思維過程，在具體的教學實踐中應該采用多樣化的教學訓練方法。筆者認為，從廣告創意思維特點和學生的思維特點出發，充分運用發散思維和收斂思維，強調和注重學生的知識積累，才能真正達到培養學生創意能力的目的。在“發散”與“收斂”之間，存在著相互協同，交替運用的辯證關系，正如著名的心理學家吉爾福特所說：“也許我們正需要發散思維與收斂思維之間的協調”。