企業社會責任與企業和諧價值鏈構建＊

閻照志

(勝利油田銷售事業部,山東東營 257000)

企業社會責任與企業和諧價值鏈構建＊

閻照志

(勝利油田銷售事業部,山東東營 257000)

共同構建和諧企業與企業和諧價值鏈,是企業的一種新的經營模式或一種新的逐利行為,與供應商、經銷商形成戰略合作伙伴關系,不僅是為了降低采購成本,而是圍繞和諧發展,重新構造企業價值鏈上利益相關者的關系,與價值鏈上的企業形成協調共贏的戰略伙伴。企業和諧價值鏈構建的最終目的就是為了提高消費者的滿意度,提升企業的競爭力,最終推動社會的和諧發展。企業要整合供應商、制造商、銷售商等整個利益鏈條上的資源,以期實現企業的利潤目標:基于供應商的企業和諧價值鏈構建,提供技術支持達到共贏;基于銷售商的企業和諧價值鏈構建,提供營銷策略達到共贏;基于消費者的企業和諧價值鏈構建,在價值體驗中實現和諧。企業和諧價值鏈的應用策略:在與供應商共贏中實現價值,履行社會責任;在與經銷商共贏中實現價值,履行社會責任;在消費者價值體驗中實現和諧,推動企業品牌。

社會責任觀;企業和諧價值鏈;構建

在全社會大力倡導企業社會責任和建設和諧社會的大背景下,近期的兩個企業案例令人觸目驚心:一個是遠在美國墨西哥灣的英國石油公司 (BP)所屬的“深海地平線”鉆油臺爆炸起火沉沒后,源源不斷的原油泄露在海面形成大片油污,污染威脅到路易斯安那、密西西比、亞拉巴馬和佛羅里達等四個州的沿岸野生生物棲息區和海灘,將對近海生態系統構成威脅;一個是近在深圳的世界最大的代工企業富士康科技集團,在不到半年的時間里,發生了 13起員工墜樓事件。在我們為這兩個案例嘆息與扼腕的同時,也對企業應如何履行社會責任和如何構建和諧企業進行深刻的反思。

一、企業和諧價值鏈與企業社會責任

追求企業利潤最大化是企業的最終目標。在價值鏈理論中,企業的利潤來自于顧客對產品或服務支付的價格減去價值鏈活動所耗成本的差異。因此,要提高企業的利潤,首先是要提高消費者可以接受的價格,但是在激烈的競爭中,提價對企業提高市場占有份額具有很大威脅,所以很少有企業敢冒險提價;其次是要降低價值鏈活動所耗成本,因此合理降低成本成了企業提高利潤的首選方法。那么如何降低這部分成本呢?是一味的壓低供應商、銷售商、員工成本?還是選擇一種新的視角或思路降低這部分成本,達到企業的和諧持續發展?回答當然是肯定的!要想企業可持續發展,企業經營者就要轉換思維角度,改變傳統的從供應商、經銷商、消費者,甚至員工的身上攫取“利潤”的做法,發展與企業價值鏈上下游相協調的企業共贏的經營模式,變經營對手為合作伙伴,共同構建和諧企業與企業和諧價值鏈。

構建和諧企業與企業和諧價值鏈,是企業的一種新的經營模式或一種新的逐利行為,與供應商、經銷商形成戰略合作伙伴關系,不僅是為了降低采購成本,而是圍繞和諧發展,重新構造企業價值鏈上利益相關者的關系,與價值鏈上的企業形成協調共贏的戰略伙伴。

履行社會責任的企業,由于企業更加注重社會和諧,注重企業間的合作與共贏,因此彼此之間的聯系越來越緊密,合作變得愈加重要。這一時期的企業,不僅關注自身的發展,而且關注其他企業的發展,通過彼此的信息共享,建立起互補性和緊密性為特點的企業聯盟,提高整個企業價值鏈的運行效率、降低成本,實現企業的共同發展。聯盟與合作將帶來源源不斷的雙贏收益。比如,始終堅持合作共贏理念的 Fujitsu(富士通)在對伙伴的關懷和全面支持上與其他 IT供應商有著巨大的區別。很多廠商對合作伙伴價值的關注和支持力度都在減弱,雙方很難形成合力并共同開拓市場。然而,Fujitsu(富士通)將對伙伴的支持當做長期堅定不移的戰略。通過為合作伙伴提供全面的技術和市場支持,以及借助合作伙伴的本地化優勢去贏得市場。Fujitsu(富士通)與合作伙伴是一種完美的差異化互補,雙方相互依存、合作共贏。所以,以“競合”“雙贏”為目的的企業和諧價值鏈是企業應始終維系的。

二、構建企業和諧價值鏈的途徑

價值鏈是指企業為給顧客生產有價值的產品或勞務而發生的一系列在顧客看來有價值的活動。企業進行價值鏈管理的終極目標是實現消費者的價值,提高消費者的滿意度,并在這一過程中維持企業的競爭優勢。所以,企業和諧價值鏈構建的最終目的就是為了提高消費者的滿意度,提升企業的競爭力,最終推動社會的和諧發展。如何構建企業和諧價值鏈?關鍵的是要處理好企業的上下游關系,要遵循“引發下游,帶動上游”的經營理念,整合供應商、制造商、銷售商等整個利益鏈條上的資源,恰當地采用聯盟方式,以期實現企業的利潤目標。

(一)基于供應商的企業和諧價值鏈構建,提供技術支持達到共贏

傳統的企業經營模式就是盡可能的壓低一切成本,追求利潤最大化。壓低采購價格、壓低員工成本,表面上看是降低了經營成本,但是卻不利于企業的長期發展。許多企業在選擇供應商時是通過競標的方式,這種方式表面上看是一種降低成本的好方法,但這種做法做到極致后,就變成了逼迫供應商每年以無原則地降價競爭手段取得合作合同,但是這種合同在實際執行過程中缺乏降低成本的方法,因此供應商就會不惜鋌而走險,采取各種不道德的做法,如參雜使假,以次充好,對社會、對公民造成危害。同時,供應商跟需求方之間也完全變成了純粹的金錢交易關系,沒有了任何感情紐帶。在瞬息萬變的市場環境下,一旦企業遇到經濟困難就很難得到合作單位的援助,陷于危險的境地。此一過程可以描述為:競價→變相逼迫供應商降價→供應商吃不消以次充好→消費者滿意度降低→企業競爭力下降。

如果換一種思路,改變降低成本逼迫供應商降價的做法,而是向供應商提供技術支持,通過技術革新,提升運營質量,達到成本降低的效果。這種改變不僅能夠成功實現成本降低,還會實現企業成長。在市場波動、企業出現暫時困難時,容易獲得支持,從而達到雙贏和共贏,其效果遠遠好于只考慮價格的金錢交易關系。彼此互幫互助的模式可以促進社會進步,同時有利于企業的長期發展以及良好的社會聲譽。因此,為了企業的和諧持續發展,企業應該改變經營思路,構建企業和諧價值鏈。這也是企業承擔社會責任的一種方式。此一過程亦可描述為:提供技術支持→成本合理降低→企業和供應商互贏→消費者滿意度提升→企業競爭力上升。

比較這兩種思路我們可以發現,企業承擔社會責任,幫助供應商提供技術支持,不但沒有影響盈利,反而是兩者互利,同時提高了企業的競爭力。所以,構建企業和諧價值鏈有利于企業的長遠發展,我們應該積極構建企業和諧價值鏈。

(二)基于銷售商的企業和諧價值鏈構建,提供營銷策略達到共贏

銷售商是承接企業和消費者的渠道,銷售者經營理念以及經營的順暢與否直接關系到企業產品的經營狀況。企業可以從單純的向經銷商提高商品轉變為向有需要的經銷商傳授經營理念、銷售策略、內部管理方式,幫助銷售商實現盈利,達到互利共贏的完美結果。這樣企業從社會責任角度,在幫助經銷商的同時自身也獲得了財富。這也正是企業承擔社會責任方面體現的企業和諧價值鏈。

(三)基于消費者的企業和諧價值鏈構建,在價值體驗中實現和諧

在價值鏈上根本的是要有增值流,顧客在購買商品時,實質上是在購買商品或服務所帶來的價值。企業的生產過程,從材料采購,產品制造到產品分銷,就是一個不斷增加其市場價值或附加值的增值過程。因此,企業的價值鏈的本質就是增值鏈。價值鏈上每一環節增值與否,增值的大小都會成為影響企業競爭力的關鍵。所以,要增加企業競爭力,就要求企業從顧客角度定義價值,盡可能消除一切無效勞動和非增值作業。從消費者的角度考慮,把消費者從“利潤對象”變為“價值對象”人性化的考慮,讓消費者在價值體驗中獲得自身價值的實現。這就是所謂的“利人就是利己”。比如,意大利汽車制造商 Fiat要測試其新車 Punto的設計效果,于是在 Fiat網站上邀請了 3000多名顧客來參與打分評選,Fiat用相當少的成本就得到了顧客的態度,之后按照獲得的顧客真正需要的汽車標準生產出了備受歡迎的反映顧客愛好的汽車,而因為提出了意見而獲得自己心愛的新車的顧客也會對將來參加此活動樂此不疲。正是從消費者角度出發的思路讓 Fiat制造商得到了他想要得的利潤,同時生產出消費者滿意的汽車,生產商和消費者都得到了各自的滿意答案,達到了良性循環。

三、企業和諧價值鏈的應用策略

以企業和諧價值鏈的角度來衡量企業的優劣,就不能單純地考察企業的經濟效益增長,而是更加重視企業的外部生存環境,以及企業承擔的社會責任。

(一)在與供應商共贏中實現價值,履行社會責任

企業和諧價值鏈是與利益相關者的協調、共贏。從這一全新的立場出發,青島啤酒用全新的方式處理與供應商、經銷商的關系。在當下買方市場中,許多企業采用“競標”等手段“壓榨”供貨商的利潤,但青島啤酒為了大幅度降低采購成本卻選擇了新的思路、新的路徑。青島啤酒通過向供應商派出專業團隊,依托自己的管理優勢,幫助供銷商分析成本構成,查找管理弱項,從而最終實現供貨商生產成本的降低,最后雙方共同分享這部分收益。

這種在共贏立場上,雙方的深度協作,有著降低成本的巨大空間。現實的實例是,一個曾經為青島啤酒供應酒瓶的企業,原先采用散包裝方式,破損率較高,成了供方不可避免的損失項目。為此,青島啤酒派出管理團隊,與對方共同進行攻關,將啤酒瓶由原先的散包裝改為用托盤包裝,使破損率由原先的 1.2%降低到1.2‰。這個事例說明,青島啤酒在幫助供應商的同時自己也獲利了,同時供應商經濟效益提高,員工收入增加,免去了失業的危險,這其實也是青島啤酒承擔了社會責任。

本田與供應商的聯盟之旅也說明了企業和諧價值鏈的優勢。本田積極考核自己的供應商,一旦他們達到本田的標準,本田就吸納其為本田的長久合作伙伴,甚至成為本田的終身供應商。與此同時,本田也樂意為供應商提供其所能及的義務,比如本田常常派出公司的工程師協助供應商解決產品質量問題;檢查供應商的運作計劃也是本田對供應商提供的幫助。本田在自身發展的同時幫助供應商成長,穩定就業,實現共贏,從另一個意義上履行了社會責任,為社會發展分憂。

(二)在與經銷商共贏中實現價值,履行社會責任

寶潔和沃爾瑪的交易史體現了企業和諧價值鏈的理念。在傳統觀念上,制造商和零售商都把對方視為對手,各自追求自身利益。但是寶潔和沃爾瑪之間從“權力之爭”變為“相互信任”,就說明了“競和”,“共贏”思路的正確性。在經濟蕭條時期,寶潔企圖控制沃爾瑪對其產品的銷售價格和銷售條件,沃爾瑪則威脅終止寶潔公司產品的銷售或留給其最差的貨架位置,兩者互不相讓,強強對抗的結果是雙方都沒有從對方手中得利。相反,在上世紀 80年代中期,這種敵對關系發生了改變,“強強聯合”的局面使得雙方由談判型交易轉換為親密的協作型交易,最終雙方都得到了各自的發展。兩者的互幫互助,在提升自身競爭力的同時也促進了社會制造企業和零售企業的發展,對國民經濟的發展做出了貢獻,體現了企業對社會責任的承擔。

(三)在消費者價值體驗中實現和諧,推動企業品牌

青島啤酒將消費者視為價值對象,在提升消費者的價值體驗中,實現企業價值與消費者價值的共同升級。以國際化大品牌為取向的青島啤酒,已經突破了單純產品銷售的方式,將為消費者創造價值放在首要位置。青島啤酒“三位一體”的營銷模式就是企業價值取向的最好說明。“三位一體”即傳播、體驗、銷售三位一體,它將品牌傳播、消費者體驗和產品銷售三種手段有機結合、綜合運用,強調傳播、體驗和銷售的相互支持、相互促進、彼此不可分割,其內涵絕非單純的銷售,而是情感營銷和體驗營銷等多種營銷方式的組合,是以消費者價值實現為核心的最新融合。這種營銷策略,正是青島啤酒將消費者當作價值對象的很好詮釋。企業品牌深入人心,它的發展也提升了國家品牌的發展,這也正是企業踐行社會責任的一種方式。

許多企業正在用自己的行為踐行著社會責任,并帶動身邊的合作伙伴加入到承擔社會責任的行列,這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。相信會有更多的企業加入到這個行列,把社會責任作為企業經濟利益之外的另一個重要職能,創造陽光財富,共盡社會責任,一起構建企業和諧價值鏈。

(責任編輯:亦木)

F275

A

1003—4145[2010]07—0170—03

2010-04-10

閻照志 (1956-),男,勝利油田銷售事業部經理、黨委副書記。