前瞻性情緒在消費者動態決策中的研究及展望

鄭亞楠,周庭銳,聶 召

前瞻性情緒在消費者動態決策中的研究及展望

鄭亞楠1,周庭銳2,聶 召1

(1.西南交通大學經濟管理學院,四川成都610031;2.中國人民大學商學院,北京100872)

研究情緒對于決策的影響具有重要學術價值和管理意義。在現有消費者情緒研究模型中,基于信息處理過程的情緒研究側重于將情緒認定為理性認知之外的調和因素,并逐漸側重于對特定種類情緒的影響進行探討;而基于期望效用函數的情緒研究側重于研究情緒對效用價值的非線性影響。針對前瞻性情緒以及動態決策的研究逐漸成為學術界研究的熱點。

前瞻性情緒;動態決策制定;顧客滿意;行為意愿

一、引言

情緒對于決策的影響已經成為越來越多研究者關注的焦點。在消費者行為研究領域,對情緒的探討有利于學者在“滿意和忠誠非線性關系”、“上癮行為”、“沖動消費”等眾多熱點問題上的研究。現有的情緒研究門派紛雜,加上對于決策模型(J/DM)特別是消費者行為的動態研究還較為缺乏,情緒對消費者動態決策的影響還有待進一步深入。本文將通過對情緒現有理論的梳理,探討此類研究的現有成果和發展趨勢。

二、概念與分類

消費者行為研究領域的情緒包括任務相關情緒和無關情緒。任務相關情緒是與消費者決策相關的體驗,包含以下幾種:(1)在作決策時的感覺——稱之為預支情緒,如恐懼、擔心、熱衷等。預支情緒主要用于“情緒權衡性困難”的研究,探討人們在制定購買決策時,因為產生的負面預支情緒(比如擔心、恐懼)而造成的難以迅速或有效的作決定的現象。(2)結果確定后根據結果所感受到的體驗情緒,如感到高興、沮喪等。(3)根據決策結果的好壞進行二次評價,從而產生的評價情緒,如感到羞愧、驕傲等。這兩種情緒在現有研究中應用較多,多用于行為的解釋。此外還有一個與預支情緒易混淆的概念——(4)預期情緒,最早由Loomes[1]引入期望效用函數。預期情緒與上述情緒的最大不同在于,它不是已經感受到的情緒狀態,而是像顧客期望一樣,類似于對結果情緒的預期。人們在行動前估計結果會帶來什么情緒,比如高興、快樂、傷心等,從而影響行為。預期情緒的種類一般與體驗情緒、評價情緒相同。而任務無關情緒特指人們的情緒狀態(mood),它通常是一種更加穩定的狀態,與決策無關,但會對決策產生一定影響。比如高興的人評價更樂觀、反之更悲觀。預支情緒和預期情緒是現在的研究熱點,因為它們表明了情緒具有前瞻性,因此被共同稱之為“前瞻性情緒”。情緒前瞻性的發現,使之更容易解釋行為的產生,而不再長期處于行為研究的次要位置。

三、情緒決策模型研究回顧

情緒在決策模型中的應用大體可分為兩條主線。一條主線是研究情緒對于信息處理過程的影響,比如,情緒影響了信息輸入(情緒即信息假說、情感啟發式假說),情緒影響信息加工(調節聚焦理論、A TF理論)。另一條主線則側重于研究情緒對期望效用函數的影響。比如前瞻性情緒的應用(失望理論、后悔理論、風險即情感)。

(一)情緒對信息處理過程的影響

1.基本情緒效價理論

情緒在J/DM中的研究最早將焦點集中于情緒效價。它認為,所有情緒均可分為正面情緒或負面情緒;擁有相同效價的情緒在決策制定過程中起相同作用。基于該理論的情緒即信息假說[2]和情感啟發式[3]對此現象的解釋是:人們將情緒作為決策過程中的信息輸入或重要線索,并產生與其效價相符的決策輸出,即個體在正面情緒中會作出積極的評價,在負面情緒中則會產生消極的評價。很多相關研究借由效價這一基礎應運而生,比如情緒可以影響連續行為狀態下的記憶重構,可以改變個體對某種行為的趨近或回避,效價一致性原理解釋了各種影響行為決策現象,如啟動效應、屬性框架效應等,因此效價理論可通用于消費者購買行為以及金融股票投資等研究領域。

2.調節聚焦理論

Higgins[4]提出了調節聚焦理論。該理論認為,正面效價和負面效價各自與一個不同且并存的調整系統相聯系,分別是防御聚焦和促進聚焦。它們都同時控制正面和負面效價,并根據其具有的不同視角,而產生不同種類的情緒。當視角為“追逐目標”時,促進聚焦開始運轉;當視角為“對某個已達目標的保持”時,防御聚焦開始運轉。如果個體對目標的追逐成功,促進聚焦會誘發“高興”的情緒,如果失敗,則會誘發“難過”的情緒;反之,如果該目標被個體成功保住,防御聚焦會誘發“放松”的情緒,如果沒有被保住,則會誘發“激動”的情緒。由于不同的調整系統導致視角的差異,因此人們會表現出不同的情緒,從而激發不同的行為動機。這一理念與雙因素理論類似,有利于人們研究個體、情景差異對消費者行為差異的影響。

3.A TF(appraisal-tendency Framework)理論

Smith和Ellsworth在1985年提出情緒的六種評價維度[5]:確定性、快樂性、可控性、動機一致性、責任和預期成果。評價維度的不同組合及水平高低激發了不同的情緒類型。比如:確定性(感到負面事件確實發生)、可控性(個人原因導致)和責任(由于他人導致)確定了個體產生“生氣”情緒。A TF理論提出,每種情緒都有一組核心維度,代表事件的不同方面。情緒只有在事件某些方面與其核心維度相近的情況下才會被激發出來。當某一認知維度被認定為較高水平或較低水平時,它就可作為該情緒的核心維度,從而引導著個體的評價傾向。該理論的出現對情緒一致性(好的情緒引發好的行為)理論進行了合理解釋。情緒核心維度的發現,使得人們開始思考不同種類情緒對行為的影響存在差異,比如傷心的投資者可能退出市場,而生氣的投資者可能進行沖動性購買。

總之,由于情緒的動機機制被深入探討,情緒影響信息處理過程的研究逐漸側重于特定種類情緒對行為的影響。每種情緒對消費者或投資者決策和行為的影響成為關注的焦點。有學者認為,消費者對一個情況的選擇所導致的情緒結果會作為情緒狀態影響接下來的選擇[6]。因此,不同種類情緒對連續交易情景(比如客戶關系維持領域的研究)的決策影響也是一個亟待解決的研究空白。

(二)情緒對期望效用函數的影響

1.后悔理論和失望理論

情緒可作為參考依據,幫助人們作出所謂的理性決策[7]。Loomes等人首先提出預期情緒,并將其引入效用函數,從而產生了后悔理論和失望理論[1]。后悔理論認為,人們“害怕后悔”,因此如果兩種決策的結果在效用函數上是相同的,決策者仍然會選擇那種令自己后悔程度較小的決策。比如,如果一個人買了兩支股票,一支賺30%,一支賠30%,當需要兌現些資金投資別的領域時,個體會賣掉賺錢的那支。因為賣掉賠錢的那支預示著承認了決策失誤,會感到后悔;而賣掉賺錢的那支則可以表現自己的成功,產生自豪感。根據期望效用函數理論,個體每次決策的結果情緒都將成為下次決策的參考點,即成為預期情緒,這使得情緒在動態決策中的研究有了可以憑借的理論模型。

2.風險即情感假說

Loewenstein等提出了“風險即情感”假說[7],探討了預支情緒和預期情緒的重要性。他認為在風險決策中,情緒可以獨立于理性認知而產生影響,同時也可以影響理性決策的結果。然而,需要注意的是,情緒對期望效用函數的影響與理性認知存在差異,需要更多的研究去探索。比如結果和概率對于情緒的影響和理性認知不同,如1/1000000的概率與1/10000的概率對情緒的影響幾乎無差別,而1000000元和10000元對情緒的影響差異很大。現在能明確的是,情緒會受到結果的真實生動性,以及情緒狀態的影響而發生改變。因此,情緒對于期望效用函數的影響,情緒與效用函數的曲線關系等,還有待進一步的探討。

總之,由于期望效用函數的引入,情緒對決策的影響有了更強大的理論支撐。情緒對動態決策模型的研究也得以進一步深入,但其中的很多細節還是值得關注的焦點。

四、情緒的測量

由于情緒分類復雜,加之不同情境和應用領域所激發的情緒維度又有差異,因而現有文獻中提供的情緒量表很多。較為常用的有以下兩種(1)M—R量表[8]:該量表包含歡樂(Cronbach’α=.73)、喚醒(Cronbach’α=.62)和統治(Cronbach’α=.70)三個維度,且同時包含行為測量題項,使用較為簡便。需要注意的是,該量表對情緒的測量為雙極,因此一定程度上回避了無情緒狀態的存在。(2)事件前/后反應量表[9]:該量表將情緒區分為正面預支(Cronbach’α=.52)負面預支 (Cronbach’α=.66),正面結果 (Cronbach’α =.58)、負面結果(Cronbach’α=.89)四個維度。對前瞻性情緒的概念區分較為清晰,但每個維度包含情緒種類較少。相比較而言,量表(1)更適應于對不同種類情緒的研究,而量表(2)更適應于對前瞻性情緒的測量。

五、情緒影響動態決策模型的研究方向

現有動態決策模型主要集中于理性認知的評估,比如“累積展望理論”。由于人類“有限理性”的局限,情緒對決策的影響受到越來越多人的關注,情緒在決策模型中的引入有利于探尋已有模型中未被驗證的部分。現有研究主要集中于以下兩個部分(1)證實情緒在不同領域中直接影響人們的行為(比如沖動消費、上癮行為);(2)證實情緒在不同領域中對理性認知的結果有干擾作用(比如消費者購買決策;股票投資決策等)。然而,通過文獻回顧可發現,現有研究均缺乏對于情緒影響決策和行為的內在機制的探討,而這種內在機制往往需要在動態環境或連續行為環境下才能探明。因此,未來研究需要在以下幾個方面進行深入的探討:第一,特定情緒種類對信息處理過程的影響。現有情緒文獻證實特定種類情緒基于維度或激發機制的不同會產生不同的行為動機。因此,未來的研究需要進一步探明各種情緒可能關聯的維度以及行為激發機制。第二,情緒與效用價值的關系。現有研究發現情緒可應用于期望效用函數,前瞻性情緒也被廣泛認同,然而情緒與理性認知在對效用價值的影響上存在很大差異,這些差異還有待進一步的探索研究。第三,情緒對于動態決策模型的影響。現有關于動態決策的研究較少,因此人們在連續選擇行為或購買決策中,每個階段的情緒結果對接下來的決策影響將是一個關注焦點[6]。

[1]Loomes,G.,Sugden,R.Disappointment and Dynamic Consistency in Choice under Uncertainty[J].Review of Economic Studies,1986,LIII:271-282.

[2]Schwarz,N.,Bohner,G.Feelings and Their Motivational Implications[M].New York:Guilford Press,1996:119-145.

[3]Finucane,M.,et al.The affect Heuristic in Judgmentsof Risks and Benefits[J].Journal of Behavioral Decision Making,2000(13).

[4]Higgins,E.T.Promotion and Prevention.Regulatory Focus as a Motivational Principle[M].New York:Academic Press,1998.1-46.

[5]Smith,C.A.,Ellsworth,P.C.Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion[J].Journal of Personality and Social Psychology,48(4)1985:813-838.

[6]Cavanugh,Lisa A.,et al.Appraising the Appraisal-Tendency Framework[J].Journal of Consumer Psychology,17(3),2007:169-73.

[7]Loewenstein,G.F.et al.Risk as Feelings[J].Psychological Bulletin,127(2)2001:267-286.

[8]Donovan,R.J.and J.R.Rossiter.Store Atmosphere:An Environmental Psychology Approach[J].Journal of Retailing,58(1)1982:34-57.

[9]Abella,R.and R.Heslin.Appraisal Processes,Coping,and the Regulation of Stress-Related Emotions in a College Examination[J].Basic and Applied Social Psychology,10(4)1989:311-27.

F014.5

A

1000-2359(2010)02-0175-03

鄭亞楠(1982-)女,河南鄭州人,西南交通大學經濟管理學院博士生,主要從事消費情緒、消費者行為研究;周庭銳(1961-)男,臺灣臺中人,中國人民大學商學院教授、博士生導師。

2010-02-02

[責任編輯 迪 爾]