試論桐柏茶葉品牌建設

周權，靳傳芬，王明平

（河南省桐柏縣經作站，桐柏 474750）

試論桐柏茶葉品牌建設

周權，靳傳芬，王明平

（河南省桐柏縣經作站，桐柏 474750）

桐柏縣地處豫鄂邊區，是千里淮河的發源地，位于我國江北茶區的北緣，生態環境優越，產茶歷史悠久，具有生產名優綠茶得天獨厚的產地環境和區位優勢，在自然條件、種植傳統、名茶生產、市場發展、文化內涵等方面都具有一定的產業基礎。全縣現已發展優質茶園2000hm2，其中開采面積1200hm2，年產干茶600余t，年總產值約0.8億元。目前全縣有50多個村4000余戶從事茶葉生產，茶葉效益平均2000元/667m2以上，良種園達到5000元/667 m2以上，茶葉產業已成為縣域農業優勢產業，在增加農民收入，促進新農村建設中發揮重要作用。但在產業發展過程中，還存在著產業規模小，產品科技含量低，市場知名度不高，品牌建設與管理滯后等方面的突出問題，急待解決和加強。

1 桐柏茶葉品牌建設與管理現狀

在縣委、政府及有關部門的大力支持下，1994年桐柏被省政府確定為優質茶葉生產基地縣，并先后創制了“太白銀毫”、“桐柏玉葉”、“清淮綠梭”、“淮源劍毫”、“桐柏毛尖”等名優產品并獲省級名茶稱號，其中“太白銀毫”獲部優產品獎，“清淮綠梭”、“桐柏玉葉”獲河南省十大名茶稱號，“淮源劍毫”榮獲99昆明世博會銅獎，“淮源”牌商標被確定為河南省十大茶葉品牌，初步形成一個品牌，五大名優茶的產品格局，其中桐柏玉葉、桐柏毛尖為主導產品，占總產量的90%以上。2000～2004年國家農業部投資600萬元，在桐柏興建了全國四家之一的河南省茶樹良種繁育場，年育苗能力1000萬株，并建立了10萬kg微波制茶生產線。2004年淮源牌茶葉先后通過無公害農產品產地認定和產品認證，2002～2007年桐柏縣政府先后組織舉辦四屆名優茶評比大賽活動，多次參加省內外各種規模的茶事活動，擴大宣傳，提升桐柏茶葉知名度，打造品牌形象。2007年“淮源”牌商標被省工商局授予“河南省著名商標”榮譽稱號，2005年《桐柏玉葉茶》、《無公害桐柏玉葉茶》兩個地方標準由省質量技術監督局頒布為省級地方標準，將桐柏茶葉的生產納入標準化管理。

目前桐柏茶葉品牌創建與管理方面，主要依靠政府引導，企業參與的形式。縣茶種場作為省級農業產業化龍頭企業注冊了“淮源”牌商標，但由于缺乏資金支持，在產品包裝、品牌宣傳等方面工作力度不大；縣內其他各茶葉經營企業先后注冊了“王灣”、“太陽城”、“黑明寺”等商標，但由于企業規模小，產品市場占有率不高，影響品牌開發；縣茶葉協會（茶葉合作社）申報認證了無公害農產品標志，但對于分散經營的農戶，在無公害標志的使用和管理上存在一定的難度，因而導致目前桐柏茶葉市場秩序較為混亂，產品質量參差不齊，假冒偽劣、“三無”包裝現象時有發生，影響桐柏茶葉知名度的提高和品牌建設的進一步發展。

2 桐柏茶葉品牌發展的制約因素

2.1 品牌不名，有牌無名，圈內有名，圈外無名

目前我縣生產有5種地方名優茶，但主導品種是桐柏玉葉和桐柏毛尖，多數茶樣無批量生產，形不成品牌，只有樣品而無商品，在市場上的知名度不高，更談不上品牌。其中“清淮綠梭”茶雖然被評為省十大名茶，但市場上基本上見不到商品。作為主導品種的桐柏玉葉茶雖然在當地市場及南陽和周邊地區有較高的知名度，且獲“河南省十大名茶”稱號，但由于受經濟、交通、宣傳等種種因素的制約，它在北京、上海等外地大城市卻難覓芳蹤，使得極好的茶葉品牌資源在無形中流失了。

2.2 企業規模小，品牌創建力度不夠

我縣茶葉生產以分散經營的農戶為主，茶葉企業規模較小，難以形成規模效應。雖然先后有5家生產經營企業注冊了各自的商標，但獲得省著名商標的只有1家，尚未形成全國馳名商標，多數茶葉企業對茶葉公用品牌和企業自有品牌的開拓和促銷不夠，缺乏資金扶持，缺乏專業營銷管理人員，品牌創建缺乏長遠規劃，品牌宣傳投入少，推介力度不大，形式單一，致使我縣茶葉品牌雖多，但市場占有率不高，競爭力不強，缺少知名品牌，品牌效應不強。

2.3 茶園管理水平不高，產品科技含量低

農業創名牌對農業生產過程中的基礎設施建設狀況和農業生產要素與現代化生產方式密切相關，良好的農業基礎設施建設和高質量的農業生產要素是農業創名牌的基礎。桐柏茶葉生產總體自然環境條件良好，但大部分茶園是20世紀70年代至80年代種植的老茶園，建園基礎差，排灌條件差，茶樹良種化程度低，管理粗放，影響茶葉質量和機械化生產的推廣，成為品牌建設的制約因素之一。目前桐柏茶葉生產基本上停留在初加工階段，在精深加工和產品二次增值方面尚屬空白，產品科技含量低。

2.4 市場監管不力

市場監管乏力，假冒偽劣產品影響桐柏茶葉品牌建設，不利于品牌知名度的提高。雖然我縣已制定《桐柏玉葉茶》和《無公害桐柏玉葉茶》兩個地方標準，但對于分散經營的千家萬戶，標準的實施執行很難嚴格落實到位，致使茶葉產品質量參差不齊，一些不合格產品時有出現。同時，近年來隨著桐柏茶葉知名度的提升，一些外地茶葉不斷假冒桐柏茶葉沖擊市場，極大地影響了桐柏茶葉品牌的樹立。

3 桐柏茶葉品牌發展思路和對策

3.1 樹立品牌觀念，增強品牌意識，培育重點龍頭企業

樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農產品戰略的先決條件。對于桐柏茶葉品牌的建設和發展，政府應發揮先導作用，制定優惠政策和措施，對桐柏茶葉品牌給予支持，重點培育茶葉龍頭企業。組織茶人開“圓桌會議”，共同探討茶葉生產的發展路子，一起解決茶葉企業在融資經營管理模式、人才引進、技術以及品牌建設上存在的問題，推進農業生產產業化，把整合茶葉品牌創名牌落到實處，把企業與茶農聯系起來，制定一條產業鏈，把茶葉的種植、采摘、加工、銷售等各個方面聯系起來，同時要提高企業、茶農對名牌的認識，使其積極投身到茶葉品牌創建中去，使我縣茶葉生產呈現可持續發展狀態。

3.2 實現桐柏茶葉生產和管理的標準化

產品質量決定了產品的競爭力，要提高產品品質就必須制定和實施生產過程的標準化和系統化。一是強化標準化意識，普及標準化知識，加大宣傳和貫徹的力度和廣度；二是嚴格執行《桐柏玉葉茶》、《無公害桐柏玉葉茶》標準；三是加強對產品的質量監督管理，建立與完善管理機制，做好生產農事記錄，將各項工作落到實處。

3.3 依靠科技支持，提高農產品科技含量

科技創新是實施品牌戰略，提高農產品質量的關鍵措施。只有依靠科技進步，提高農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變農產品競爭力低下的狀況。依靠科技進步，加強新品種引進培育，提高產品開發能力，以新產品、特色產品、精深加工產品保持品牌的生機和活力。目前，桐柏茶葉產品還停留在初加工狀態，要提高桐柏茶葉的附加值，就應著眼于產品的多層次，全方位的深加工，加大產品的科技含量，通過農業高新技術產業的發展，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，提高產品的市場競爭力。

3.4 整合品牌資源，實施桐柏茶葉品牌營銷戰略

要做大做強我縣茶葉產業，使茶葉能在當今激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要優化茶葉產品結構，提高品質，同時還要整合品牌資源。將現有注冊商標的品牌茶葉進行整合。要加強對品牌產品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名品牌。要善于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高品牌美譽度和公眾對品牌的認知度。

一是要充分利用電視、廣播、報紙、雜志、網絡等各種媒體宣傳桐柏茶葉，積極參加國內外各種茶葉展示會及“中茶杯”等名優茶評比活動。二是借觀光旅游宣傳品牌。桐柏是個生態旅游縣，每年來桐柏觀光旅游的人數不下100萬人次。要充分利用旅游活動宣傳桐柏茶產業與品牌，在312國道兩側和縣域繁華地段建立燈箱廣告和宣傳橫幅，讓每位進入桐柏的外鄉人將休閑與茶園觀光相結合，使到過桐柏的人認識桐柏茶葉，了解桐柏茶葉。三是開設直銷專賣店，建立營銷隊伍。在全國各大中城市建立桐柏茶葉直銷專賣店，同時茶葉經營企業要改變傳統的經營方式，要改以往的坐等茶商上門求購為走出去、看市場、跑營銷的方式，要建立一支桐柏茶營銷隊伍，盡快占領全國各大、中城市市場，依托桐柏茶葉共同品牌，創企業自主品牌，全力打造桐柏茶葉品牌。四是加強品牌保護。要逐步建立和完善桐柏茶葉證明商標專用權保護體系，打擊假冒侵權行為，維護桐柏茶葉品牌形象。

F304.3

A

1006-5768(2010)03-0112-03

2009-12-28