高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)研究

張 龍，張運(yùn)生

（1.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082；2.韓國又松大學(xué)Solbridge國際商學(xué)院，大田 300814）

高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)研究

張 龍1，2，張運(yùn)生1

（1.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082；2.韓國又松大學(xué)Solbridge國際商學(xué)院，大田 300814）

通過探討高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)機(jī)理，結(jié)合“產(chǎn)品生命周期”理論與聯(lián)盟治理模式，本文提出“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期”理論，分析了高科技企業(yè)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟在導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期對消費(fèi)者和下游廠商后發(fā)制人的定價(jià)模式、對配套商的免費(fèi)甚至補(bǔ)貼定價(jià)策略和作為定價(jià)策略重要組成部分的知識產(chǎn)權(quán)管理策略。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；生命周期；定價(jià)

1 引言

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在市場經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)要素的價(jià)格機(jī)理及生命周期，尤其是其獨(dú)特的產(chǎn)權(quán)特征、網(wǎng)絡(luò)外部性、特殊的治理模式與獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)定價(jià)理論不再適用，定價(jià)的基礎(chǔ)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的效用價(jià)值。

從 19世紀(jì)計(jì)算機(jī)硬件市場 Reminton公司QWERTY鍵盤戰(zhàn)勝DVORAK鍵盤，成為至今一統(tǒng)天下的鍵盤標(biāo)準(zhǔn)，到20世紀(jì)計(jì)算機(jī)軟件市場微軟Internet Explorer瀏覽器通過排他協(xié)議、滲透定價(jià)、搭售（Tying）等一系列營銷組合擊敗Netscape成為瀏覽器領(lǐng)域事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)；從“6C”聯(lián)盟每年向我國DVD產(chǎn)業(yè)榨取約60億美元專利費(fèi)，到思科（Cisco）宣稱華為侵犯知識產(chǎn)權(quán)，迫使華為從美國市場撤出，種種事件表明，現(xiàn)代商戰(zhàn)重要一役——技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)已然打響。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)雖然擁有自身獨(dú)特的定價(jià)機(jī)理，但也包含著作為商品的某些共性，即都需要以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)清晰地劃分出各個(gè)生命階段，并宏觀的從整個(gè)生命周期的視角研究其定價(jià)策略。鮮有學(xué)者結(jié)合“生命周期”研究高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)問題，Tichy（1998）在Vernon“產(chǎn)品生命周期”基礎(chǔ)上提出“區(qū)域產(chǎn)品周期”理論［1］，蔡寧和楊閂柱等（2003）研究了“集群生命周期”［2］，Dalum&Pedersen等 （2005）研究了“技術(shù)生命周期”［3］，但都未涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)問題，本文試圖在此領(lǐng)域有所突破。

2 高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)機(jī)理

在網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是主導(dǎo)企業(yè)尋求壟斷和進(jìn)行全球利益分配的“游戲規(guī)則”，誰掌握了“規(guī)則”制定權(quán)，誰就擁有了定價(jià)話語權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化進(jìn)程的加快以及技術(shù)分工與應(yīng)用呈現(xiàn)更加網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，標(biāo)準(zhǔn)之爭愈演愈烈［4］。本節(jié)從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)特征、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)外部和企業(yè)依存理論三個(gè)角度立體分析高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)機(jī)理。

2.1 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)權(quán)特征

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指重復(fù)性技術(shù)事項(xiàng)在一定范圍內(nèi)的統(tǒng)一規(guī)定，分為法定標(biāo)準(zhǔn)（Dejure Standards）與事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)（De Facto Standard）。“法定標(biāo)準(zhǔn)”是指政府機(jī)構(gòu)或政府授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)化組織制定、企業(yè)必須遵守的正式標(biāo)準(zhǔn)。“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”是指市場上被廣泛認(rèn)可、運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)［5-6］。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擁有者必須通過科學(xué)定價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同利益集團(tuán)之間收益合理分成，促成“多贏”局面，才能在實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)謀求自身收益最大化；反之，在以索尼為首的藍(lán)光陣營戰(zhàn)勝紅光陣營成為世界DVD市場事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，對于提供DVD-ROM驅(qū)動(dòng)器、解碼器、刻錄機(jī)等各制造商的合理定價(jià)策略也是其關(guān)鍵一筆。

Carl提出現(xiàn)代高科技的發(fā)展帶來了“專利叢林”（Patent Thicket）問題，即技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)往往由多個(gè)專利組成［7］。“必要專利”（Essential Patents）是指經(jīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)定為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系中必不可少、無法繞越的關(guān)鍵性技術(shù)（張利飛，2008）。Joel Klein（1998）在DVD標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的文本中將必要專利定義為：在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施中許可給每個(gè)人使用、并且無可替代的專利。而一系列必要專利便組成“必要專利集合體”，它是指將必要專利集中起來的集合，在歐盟DVB標(biāo)準(zhǔn)中稱為 “必要專利池”（Essential Patents Pool），在UMTS中稱為“必要專利平臺”（Essential Patent Platform），它是衡量一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系技術(shù)含量和技術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)［8］，更是影響一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的首要因子。作為中間產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通過必要專利池對下游制造商的影響產(chǎn)生拉力，在供應(yīng)鏈中提高談判位勢，進(jìn)而獲得利益分配中的壟斷優(yōu)勢。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)許可實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的許可［9］，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)往往涉及多項(xiàng)核心專利，在產(chǎn)品技術(shù)集成化與企業(yè)間合作趨于緊密的大背景下，現(xiàn)實(shí)中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)需要多個(gè)企業(yè)聯(lián)合制定。在制定過程中，單個(gè)專利申請、審核、批準(zhǔn)與各個(gè)企業(yè)間雙邊交叉許可所消耗的時(shí)間、費(fèi)用的重復(fù)效應(yīng)造成了資源浪費(fèi)和效率損耗，為解決這一問題，便應(yīng)運(yùn)而生出一個(gè)專門組織對形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的專利進(jìn)行評估、認(rèn)定，并“打包”許可，這個(gè)組織即是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟是指由多個(gè)專利擁有者為了能夠彼此間分享專利技術(shù)或者統(tǒng)一對外進(jìn)行專利許可而形成的聯(lián)盟組織（Carl，2001；Josh、Jean，2002），其本質(zhì)是一種“準(zhǔn)市場式”（Quasi-Market）契約型聯(lián)盟（黃玉杰、萬迪昉，2005）。而定價(jià)是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的一種重要治理模式，使用價(jià)格杠桿，聯(lián)盟對客戶攫取高價(jià)的同時(shí)對配套商實(shí)施免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的定價(jià)策略，由此快速壯大配套商市場，通過間接外部性拉動(dòng)直接網(wǎng)絡(luò)外部性，即實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，最終掌控整個(gè)市場。

2.2 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)外部性分析

網(wǎng)絡(luò)外部性，或稱“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（Network Effect）、“消費(fèi)者趨同效應(yīng)”，是高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)最重要的特性之一。Katz、Shapiro將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Direct Network Externality）和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Indirect Network Externality）。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著更多消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品，客戶安裝基礎(chǔ)（Installed Base）增大，從而該產(chǎn)品對原有消費(fèi)者的效用增加。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著更多互補(bǔ)性產(chǎn)品（如信用卡和ATM機(jī)）被開發(fā)出來，該產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用增加。

這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)基于“需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（Demand Economy of Scale），并通過正反饋 （Positive Feedback）加以強(qiáng)化（曾楚宏、林丹明，2002），它與傳統(tǒng)供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不同在于：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)平臺，在所處的雙邊市場中，雙邊用戶面臨的價(jià)格結(jié)構(gòu)是決定市場交易總量的關(guān)鍵因素，反之標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的高低又取決于最終用戶的多少［10］。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模沒有達(dá)到臨界市場容量（Critical Mass）時(shí)，市場會萎縮甚至為零；達(dá)到市場臨界點(diǎn)時(shí)，正反饋的強(qiáng)大作用便使最終市場淘汰其他所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而收斂于此種標(biāo)準(zhǔn)，這就是所謂的“贏家通吃”。網(wǎng)絡(luò)外部性還使得消費(fèi)者易被“鎖定”（Lock-in），即消費(fèi)者一旦選擇某種產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)，便會發(fā)生各種效用的沉淀而形成專用性資產(chǎn)，以至將來更換廠商時(shí)會發(fā)生較大成本損失，因此消費(fèi)者一般不會輕易改變其所屬廠商（錢春海，鄭學(xué)信，2003）。消費(fèi)者的“鎖定”不僅使先入者擁有壟斷優(yōu)勢、形成了天然的進(jìn)入壁壘、限制了消費(fèi)者流動(dòng)，更為壟斷廠商日后實(shí)行基于版本劃分的差別定價(jià)——升級提供了可能。Intel與微軟的Wintel聯(lián)盟在完成“鎖定”用戶的第一階段戰(zhàn)略后，不斷對其硬、軟件——CUP與Windows操作系統(tǒng)進(jìn)行升級，而被鎖定的用戶因?yàn)闃O高的轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost），只能采用這兩家公司產(chǎn)品，兩家巨頭在用戶疲于升級之間永無止盡地收割全世界的市場成果［11］。

2.3 企業(yè)資源依存理論分析

企業(yè)資源依存理論認(rèn)為，組織資源的異質(zhì)性是組織獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的主要來源；這些資源必須是有價(jià)值的、稀缺的、難以替代或仿制的［12］。聯(lián)盟內(nèi)部技術(shù)的互補(bǔ)性與異質(zhì)性使成員間通過交叉許可達(dá)到“共贏”；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同整體性也要求互補(bǔ)的專利能夠相互依賴、動(dòng)態(tài)共存。資源依存理論從標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟租金最大角度著眼，沿著“技術(shù)專利化——專利標(biāo)準(zhǔn)化——標(biāo)準(zhǔn)壟斷化與許可化”這一思路，通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的市場擴(kuò)散來壟斷市場［13］、通過掠奪性定價(jià)模式來攫取壟斷利潤。

專利的不可代替性賦予了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造能力。隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷更新升級，企業(yè)在“基本專利”（Dominant Patent）基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出 “從屬專利”（Subservient Patent）（李玉劍，宣國良，2004）：如果沒有基本專利的許可，從屬專利沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的權(quán)利；同樣，如果沒有得到從屬專利的許可，基本專利也不能夠?qū)⒃趶膶賹＠A(chǔ)上開發(fā)的專利技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作［14］。不僅高技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不可避免的要包括專利［13］，就連國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)在制定和推廣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，多數(shù)情況下也無法回避必要的技術(shù)專利［15］。專利的不可代替性使其成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)得以進(jìn)行差別定價(jià)的源泉。

專利權(quán)的法律專屬性和獨(dú)占性使其本身具有極強(qiáng)的壟斷性。這種法定的獨(dú)占權(quán)發(fā)揮“隔離機(jī)制”的作用，使專利擁有者在某一市場上形成壟斷或支配地位，并獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)租［14］。與市場“圈地”的結(jié)構(gòu)性壟斷相比，高科技企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壟斷是一種技術(shù)型壟斷。從廣義價(jià)格機(jī)制理論分析，結(jié)構(gòu)性壟斷利用的是使消費(fèi)者無處交易的市場控制力去達(dá)到獲取交易中的壟斷租金；而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)型壟斷利用的是網(wǎng)絡(luò)外部性、學(xué)習(xí)成本“抵押”形成的市場控制力來“套牢”用戶，使用戶不愿離開原來的“網(wǎng)絡(luò)”，或是再投入新的學(xué)習(xí)成本，從而造成交易雙方“地位”不平等，高科技企業(yè)及聯(lián)盟由此獲得壟斷租金。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，技術(shù)創(chuàng)造力獲得的壟斷租金是創(chuàng)新投入的一種回報(bào)，是應(yīng)該獲得的價(jià)值補(bǔ)償［16］，而高科技企業(yè)及聯(lián)盟利用標(biāo)準(zhǔn)的壟斷性結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性把本來應(yīng)屬于用戶的學(xué)習(xí)成本投入轉(zhuǎn)化為“鎖定”用戶的工具和與聯(lián)盟外企業(yè)進(jìn)行價(jià)格博弈的砝碼。

3 高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略

3.1 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入期定價(jià)

（1）導(dǎo)入期特征。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入期市場上的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)還處于空白，各標(biāo)準(zhǔn)組織正處于形成階段，與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期”里，導(dǎo)入期是整個(gè)生命周期中最關(guān)鍵、也是市場競爭最激烈的時(shí)期，此時(shí)期勝者將占領(lǐng)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)競爭的制高點(diǎn)，邁出“贏家通吃”的第一步。而對于標(biāo)準(zhǔn)競爭中失敗的企業(yè)來說，不利于自己的標(biāo)準(zhǔn)一旦采用，則可能使大量研發(fā)投入成為沉淀成本（Sunk Costs），同時(shí)增加了無法預(yù)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)交易費(fèi)用，從而使其長期處于市場競爭劣勢地位［4］。由于這一時(shí)期的極端重要性，各企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟為了占得先機(jī)，一方面忙于進(jìn)行“必要專利”的吸收與審核、尋求合作伙伴，全力推進(jìn)“必要專利池”建設(shè)，同時(shí)努力游說各法定標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)與政府機(jī)關(guān)，希望參與法定標(biāo)準(zhǔn)的制定、得到政府對自己的技術(shù)支持與保護(hù)，以便促使頒布有利于自己的國家標(biāo)準(zhǔn)；另一方面大量吸引不同類型與職能的協(xié)同配套技術(shù)開發(fā)商，以刺激間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋。為了搶先成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)而獲得先入者優(yōu)勢，各高科技企業(yè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟往往讓渡自身利益以討好用戶、配套商與政府，所以此時(shí)期也是生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余最多的時(shí)期。

由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)供給引發(fā)需求的特性，此時(shí)期市場供給直線上升的結(jié)果是市場需求的急速膨脹，市場結(jié)構(gòu)接近于張伯倫的壟斷競爭市場模型。我國移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)3G市場移動(dòng)GPRS與聯(lián)通CDMA的標(biāo)準(zhǔn)之爭，便是“產(chǎn)品未動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)先戰(zhàn)”的最好范例。此階段高科技企業(yè)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的目標(biāo)是通過 “必要專利池”的建設(shè)實(shí)現(xiàn)專利標(biāo)準(zhǔn)化，通過弱化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)結(jié)合捆綁銷售、滲透定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)壟斷化，以獲得規(guī)模市場。

（2）導(dǎo)入期定價(jià)策略。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入期是標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟形成期，優(yōu)勢企業(yè)趨于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從高清晰碟機(jī)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域索尼、先鋒、飛利浦三大國際電子巨頭組成的3C聯(lián)盟，到數(shù)字音視頻編解碼技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域TCL、海爾、創(chuàng)維、華為、海信、浪潮、長虹、中興、上廣電等12家國內(nèi)產(chǎn)業(yè)巨子組成的AVS聯(lián)盟，個(gè)個(gè)聯(lián)盟都是吸納了市場上最優(yōu)質(zhì)資源，以實(shí)現(xiàn)從品牌聲譽(yù)到技術(shù)實(shí)力、從用戶安裝基礎(chǔ)規(guī)模到產(chǎn)品集成生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略契合。企業(yè)實(shí)力，尤其是技術(shù)實(shí)力的不分伯仲不僅有效規(guī)避了聯(lián)盟成員“搭便車”（Free Riding）行為，更搭建出一個(gè)企業(yè)間創(chuàng)新的基礎(chǔ)技術(shù)平臺，獲取不同合作伙伴互補(bǔ)資源的協(xié)同效應(yīng)，以提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為中間產(chǎn)品引致下游廠商需求的能力、在整個(gè)供應(yīng)鏈中的壟斷力量、與下游廠商的談判勢力，最終提高對定價(jià)的影響力。

對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略則是放松的管理，甚至是對盜版“理性的冷漠”，以培養(yǎng)消費(fèi)慣性（Consumer Inertia），增加用戶轉(zhuǎn)換成本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為企業(yè)、聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)和日后“套牢”用戶打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1992年Windows系統(tǒng)剛剛涉足中國市場時(shí)，微軟正是利用盜版Windows系統(tǒng)在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

與放松的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略相匹配的定價(jià)策略是滲透定價(jià)與捆綁銷售。低價(jià)能迅速占領(lǐng)市場，捆綁銷售增加了用戶粘性、并使定價(jià)更加靈活自主。采用滲透定價(jià)的高科技企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟在初期無疑只能獲得微利，但低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利扮演競爭防火墻的角色，賺取市場份額，阻止了競爭者的進(jìn)入［17-18］。捆綁銷售利用大數(shù)定理，將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，使需求曲線在效用均值處更加具有彈性（張宇、唐小我，2006），并減少了消費(fèi)者支付意愿的分散，部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為企業(yè)及聯(lián)盟利潤。

同時(shí)，雙邊外部性的不對稱使得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為平臺對外部性較強(qiáng)的一邊定價(jià)可能低于其邊際成本，甚至運(yùn)用免費(fèi)、補(bǔ)貼價(jià)格吸引該邊用戶來培育客戶基礎(chǔ)［19］。所以，以免費(fèi)培訓(xùn)消費(fèi)者和完備的售后服務(wù)等隱性定價(jià)模式補(bǔ)貼初期用戶“學(xué)習(xí)成本”，也是導(dǎo)入期平臺經(jīng)濟(jì)“補(bǔ)貼價(jià)格”的特殊形式。這一時(shí)期定價(jià)焦點(diǎn)是將用戶的外部性內(nèi)部化，為平臺的兩邊吸引盡可能多的用戶。在召集雙邊客戶的過程中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)投資和定價(jià)策略是至關(guān)重要的。首先獲取市場某一方的大量客戶，免費(fèi)、甚至付費(fèi)讓他們接受服務(wù)，因?yàn)檫@樣鼓勵(lì)了受益一方參與平臺的積極性。Caillaud、Jullien把這樣的策略稱為“各個(gè)擊破”。通過這樣的定價(jià)方式，雙邊平臺能夠?yàn)槭袌雠囵B(yǎng)一方或雙方的客戶，以推動(dòng)平臺獲得全面的成功［20-21］。為了培育雙邊客戶，微軟與清華大學(xué)合作，于1992年底成立北京微軟大學(xué)，并在全國建立了數(shù)十家微軟授權(quán)培訓(xùn)、技術(shù)支持及測試中心，幫助用戶解決產(chǎn)品使用及開發(fā)過程中遇到的技術(shù)問題。

聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)能否真正成為行業(yè)、地區(qū)、國家、甚至國際事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，不僅取決于終端用戶基礎(chǔ)規(guī)模大小，還取決于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)使用該技術(shù)模塊開發(fā)中間件、兼容品、配套品的豐裕度［22］。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推廣初期，加強(qiáng)與配套產(chǎn)品的兼容性及擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)規(guī)模可增強(qiáng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)先動(dòng)優(yōu)勢，降低網(wǎng)絡(luò)成本［23］。因此對于配套商的定價(jià)，企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟采用收益分成、技術(shù)援助與培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)共享等間接“免費(fèi)價(jià)格”甚至“補(bǔ)助價(jià)格”，結(jié)合開放專利、開放源代碼等知識產(chǎn)權(quán)管理策略，以獲得間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最大化，借助配套商的力量構(gòu)建一整套互惠互利、甚至協(xié)作R&D的“技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”。2005年1月，以專利技術(shù)作為生存之本的IBM公司一次性開放500個(gè)專利，Linux也采取開放源代碼政策，其根本目都是為了在導(dǎo)入期搶作事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺的定價(jià)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重傾向于市場的某一方，這一方的邊際效用遠(yuǎn)低于市場另一方［21］，競爭平衡價(jià)格還取決于市場雙邊競爭的強(qiáng)度，Gabszewicz、Wauthy（2004）認(rèn)為，平衡價(jià)格也跟雙邊差異程度有關(guān)。當(dāng)供求不對稱時(shí)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺經(jīng)常通過對配套商進(jìn)行補(bǔ)貼來調(diào)節(jié)供求，以此獲得動(dòng)態(tài)平衡［19］。

3.2 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成長期定價(jià)

（1）成長期特征。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期的第二個(gè)階段為成長期，這一時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟日臻成熟、配套產(chǎn)品逐漸健全、事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立，老客戶已被鎖定的同時(shí)大量新顧客開始涌入，市場迅速擴(kuò)大。企業(yè)和聯(lián)盟銷售額和利潤都進(jìn)入增長黃金時(shí)期，達(dá)到生命周期利潤最高點(diǎn)。與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期”里，成長期沒有競爭者紛紛進(jìn)入、價(jià)格下降、利潤增長速度減慢；相反，絕大多數(shù)競爭者已經(jīng)在導(dǎo)入期被淘汰、價(jià)格出現(xiàn)歧視性、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟利潤增長速度越來越快，出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。各標(biāo)準(zhǔn)組織在繼續(xù)吸納新專利的同時(shí)，完善與配套商的互補(bǔ)互利、互為衍生、同步升級。后發(fā)制人的定價(jià)模式?jīng)Q定了此時(shí)期由導(dǎo)入期的生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余最多的時(shí)期變?yōu)橄M(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余最多的時(shí)期。

這一時(shí)期市場結(jié)構(gòu)由壟斷競爭市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷甚至斯坦克爾伯格競爭 （Stackelberg Competition）。企業(yè)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟通過對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)化結(jié)合升級、個(gè)性化定制等歧視定價(jià)策略，在此階段獲得價(jià)值市場。

（2）成長期定價(jià)策略。

面對這一時(shí)期豐厚的利潤，如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟各利益相關(guān)者的利益均衡、合理分成、協(xié)同共贏成為了聯(lián)盟亟待解決的問題。組織租金分配的合理性和公平性直接影響到聯(lián)盟各成員創(chuàng)造組織租金的積極性，最終影響到聯(lián)盟績效（張玉周，2005）。聯(lián)盟各利益相關(guān)者之間是一種市場契約關(guān)系，聯(lián)盟治理是通過各企業(yè)間“談判力”來實(shí)現(xiàn)組織租金優(yōu)化配置，談判力成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟治理的基礎(chǔ)和工具，組織租金配置的狀況將受聯(lián)盟中各企業(yè)談判實(shí)力的約束和限制［24］，而成員手中的核心專利數(shù)和專利的市場地位無疑是其“談判力”中兩個(gè)最重要的砝碼。進(jìn)入鼎盛時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟需要借助已有優(yōu)勢不斷發(fā)展新成員、吸收新專利、擴(kuò)充新領(lǐng)域。而在此過程中，建立和鞏固能夠推動(dòng)和保障聯(lián)盟發(fā)展的一系列有效評估、甄選、決策、激勵(lì)機(jī)制成為了聯(lián)盟的必行之舉。

漸緊的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策是標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟在完成導(dǎo)入期“鋪墊”之后“收線釣魚”的措施之一，結(jié)合對用戶歧視性定價(jià)的特殊模式——升級版本、更新專利榨取消費(fèi)者剩余，同時(shí)利用輿論宣傳對用戶灌輸知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念；對其他企業(yè)則通過談判等手段索取高額專利費(fèi)。由于網(wǎng)絡(luò)外部性，即使不是最先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也可憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)而在此時(shí)期成為市場上的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)（馮根福、李再揚(yáng)、姚樹潔，2006），因?yàn)榧幢闶窍噍^原有標(biāo)準(zhǔn)有相當(dāng)大的技術(shù)優(yōu)勢也不足以抵消因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而給用戶帶來的轉(zhuǎn)換成本，此種轉(zhuǎn)換成本是隨著時(shí)間的積累而成幾何倍數(shù)增加的，而高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)傳播的高效性和廣泛性又從縱向和橫向強(qiáng)化了這種積累效應(yīng)，由此，掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)聯(lián)盟便構(gòu)造了一個(gè)“三位一體”的良性循環(huán)（Virtuous Cycle），再通過持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)升級換代和專利更新來控制整個(gè)市場、搜刮市場利潤。與DIGITAL公司生產(chǎn)的Alpha芯片、Apple為首的Mac機(jī)相比，Intel公司的Pentium芯片、以IBM為首的PC機(jī)都是在最初“技”不如人的情況下利用網(wǎng)絡(luò)外部性和迅速的版本升級等歧視性定價(jià)策略建立起這樣一個(gè)“良性循環(huán)”，從而在成長期奠定了其霸主地位，既獲得了規(guī)模市場，又獲得了價(jià)值市場。

成長期對配套商的定價(jià)策略沿襲了導(dǎo)入期 “免費(fèi)價(jià)格”和“補(bǔ)貼價(jià)格”，支持鼓勵(lì)配套商協(xié)同開發(fā)，聯(lián)合為用戶提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品。互補(bǔ)配套技術(shù)之間定價(jià)類型多元化、復(fù)雜化引發(fā)了“價(jià)格結(jié)構(gòu)”問題 （Rochet、Tirole，2003）。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高固定成本，固定成本中絕大部分是沉淀成本，低可變成本與趨零邊際成本（Zero Marginal Costs）的成本結(jié)構(gòu)和非競爭性消費(fèi)（Non-rivalrous Consumption）的特性，也決定了其定價(jià)不反映邊際成本、價(jià)格結(jié)構(gòu)不反映成本結(jié)構(gòu)，企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟可以在顧客可能接受的最高價(jià)格與自己可以接受的最低價(jià)格間任意制定有針對性的歧視價(jià)格，用多個(gè)價(jià)格甄別消費(fèi)者，避免將消費(fèi)意愿較低的消費(fèi)者排除在市場之外［25］。由于銷售行為獨(dú)立性與消費(fèi)需求個(gè)性化，交易具有嚴(yán)重的信息不對稱性，即單個(gè)交易行為不易被第三方觀察到，加上差異性很大的顧客認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟為了達(dá)到收益最大化，更加傾向于“一對一”的一級差別定價(jià)，以獲得最大市場和利潤，隱秘價(jià)格歧視行為更加嚴(yán)重，價(jià)格更加離散，價(jià)格策略更難把握（馬費(fèi)成，2003）。高通（Qualcomm）公司的專利許可費(fèi)因企業(yè)而不同，具體許可費(fèi)率要靠雙方談判。但個(gè)性化的差別定價(jià)也有其缺陷：① 價(jià)格差異增加了顧客的不公平感，尤其是當(dāng)支付高價(jià)的用戶通過非正式渠道獲知低價(jià)用戶的最終交易價(jià)格后；② 一級差別化定價(jià)的理論依據(jù)是客戶的異質(zhì)性，而客戶的性質(zhì)并非一成不變；③ 一對一的差別化定價(jià)帶來了高昂的交易成本，即逐個(gè)甄別、鱗選客戶和談判成本，高通與世界各地通訊巨頭動(dòng)輒數(shù)年的談判，長時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)與反復(fù)的國際間訴訟與反訴訟費(fèi)用，以及期間對各國政府的公關(guān)，都是一筆巨額交易成本。

3.3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成熟期定價(jià)

（1）成熟期特征。

聯(lián)盟核心技術(shù)模塊化、集群高度虛擬性、合作關(guān)系鎖定性、協(xié)同創(chuàng)新跨國性的空前加強(qiáng)標(biāo)志著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入了成熟期。與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期”里，這一時(shí)期不會出現(xiàn)競爭的加劇，相反壟斷聯(lián)盟技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在市場上地位已經(jīng)不可撼動(dòng)。但是隨著市場需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額的增長仍會逐漸緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，價(jià)格在后期開始降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)和聯(lián)盟利潤仍會下降。

標(biāo)準(zhǔn)組織憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)規(guī)模、完善的協(xié)同配套系、精湛的專利技術(shù)水平進(jìn)入高度成熟階段，可市場需求已經(jīng)基本被滿足，聯(lián)盟的治理從“分蛋糕”轉(zhuǎn)化為“把蛋糕做大”，聯(lián)合配套商與其他“外力”開發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)新性能、新市場、挖掘新用戶成了此時(shí)期技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)和聯(lián)盟治理的新焦點(diǎn)，高科技技術(shù)特性及創(chuàng)新要求使企業(yè)集聚更加呈現(xiàn)出基于網(wǎng)絡(luò)的開放式虛擬化趨勢，聯(lián)盟參與跨國創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)可得到一些不參與就得不到的科技資源（Besen，2004）。技術(shù)的進(jìn)化與發(fā)展依賴于技術(shù)進(jìn)步的整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境（Adomavicius，2006），對于“外力”的整合成為了“做大蛋糕”的關(guān)鍵。此階段企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟專注于對配套商、政府和其他機(jī)構(gòu)“合縱連橫”，空前強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對用戶實(shí)行前期原價(jià)不動(dòng)、后期逐漸降價(jià)的策略。

（2）成熟期定價(jià)策略。

進(jìn)入成熟期，聯(lián)盟間成員技術(shù)信息高度共享，內(nèi)部統(tǒng)一的知識產(chǎn)權(quán)管理政策已經(jīng)成熟，但由于市場飽和、潛在用戶很少，聯(lián)盟需要努力挖掘技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新價(jià)值、開拓新市場、甚至考慮進(jìn)入利基市場（Niche Market）。長期的內(nèi)部技術(shù)聯(lián)姻使得成員間技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期，此時(shí)，聯(lián)盟更應(yīng)另辟蹊徑，巧妙利用外部協(xié)作力，定價(jià)策略重點(diǎn)也應(yīng)該從如何吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)向怎樣獲得配套商、政府與其他機(jī)構(gòu)的支持，與其協(xié)同共存、共同進(jìn)化。這一時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟創(chuàng)新的最終成功往往依賴于聯(lián)盟邊界之外與之兼容配套的整個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”的協(xié)同創(chuàng)新。作為全球最大的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，DVB聯(lián)盟用“顧問制度”這一特殊“外力”證明了外部協(xié)作力對聯(lián)盟的巨大推動(dòng)作用。DVB顧問來源分別是歐盟和歐洲自由貿(mào)易協(xié)會秘書處（The Secretariat of the European Free Trade Association，EFTA）的代表，“顧問”參加ETSI大會和董事會工作，但只給出指示和處理意見，無表決權(quán)。從1993年9月宣告成立至今，DVB聯(lián)盟形成了以 DVB-T、DVB-S等為代表的一系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)族［8］，把持著大量數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。在其面臨成熟期市場困境、創(chuàng)新瓶頸時(shí)，政府和其他機(jī)構(gòu)的支持起到了舉足輕重的作用，而“顧問制度”便是其與歐盟、歐洲自由貿(mào)易協(xié)會協(xié)同多贏、共同發(fā)展的最佳平臺。尤其在經(jīng)歷此次全球性金融海嘯中各國政府積極救市、與企業(yè)共克時(shí)艱的經(jīng)驗(yàn)以后，身處中國這樣一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)制度還不夠完善、政府宏觀調(diào)控仍對經(jīng)濟(jì)起著重要作用的經(jīng)濟(jì)體制下，借鑒DVB“顧問制度”，獲得政府及其他“外部合力”的支持，對于我國高科技企業(yè)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟更具現(xiàn)實(shí)意義。

成熟期市場的飽和使標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)入拋物線頂峰階段，對消費(fèi)者的定價(jià)策略基本沿襲了成長期的歧視定價(jià)，并加快版本升級、專利更新周期；對下游企業(yè)則不再采取成長期“談判”的“溫和”模式，而是通過侵權(quán)案件、版權(quán)與專利訴訟威脅等嚴(yán)厲的知識產(chǎn)權(quán)政策牟取暴利［15］。

企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟對配套商的“補(bǔ)貼價(jià)格”也空前加強(qiáng)，同時(shí)對其強(qiáng)化技術(shù)的開放性、服務(wù)的協(xié)同性。廣泛進(jìn)行技術(shù)結(jié)盟，尋找國際間利益共同體，在部件產(chǎn)品的功能和應(yīng)用技術(shù)上進(jìn)行分工協(xié)作，分享知識產(chǎn)權(quán)［4］。此時(shí)配套商的協(xié)同開發(fā)能力對于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。

3.4 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衰退期定價(jià)

（1）衰退期特征。

衰退期指技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入淘汰階段，銷售量和利潤持續(xù)下降。此時(shí)雖然技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)廣泛確立、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟也成熟完善，但是市場本身已經(jīng)萎縮，過于成熟的市場利潤空間極其有限、過于成熟的技術(shù)也罕有創(chuàng)新優(yōu)勢，此階段企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟一方面以低價(jià)策略搜刮市場最后殘余利潤，另一方面慢慢退出現(xiàn)有市場，把定價(jià)重點(diǎn)從當(dāng)前市場轉(zhuǎn)向全新市場，以期進(jìn)入下一個(gè)生命周期。

（2）衰退期定價(jià)策略。

進(jìn)入衰退期，說明現(xiàn)有市場利潤已非常微薄，“留守”的機(jī)會成本很大，此時(shí)企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟對現(xiàn)有市場實(shí)行低價(jià)策略，對下游廠商實(shí)行“大棒加胡蘿卜”（Stick and Carrot）的知識產(chǎn)權(quán)政策和配套定價(jià)策略：加緊知識產(chǎn)權(quán)訴訟威脅的同時(shí)降低部分專利費(fèi)。6C聯(lián)盟在2005年首次下調(diào)專利費(fèi)，對于中國DVD企業(yè)則把DVD播放器、光盤和刻錄光盤的專利費(fèi)下限分別從4美元、5美分和7.5美分下調(diào)到3美元、4.5美分和6.5美分。但有著深刻平臺性質(zhì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對雙邊市場某一方的減價(jià)可能導(dǎo)致競爭對手平臺利潤的提高（Fahri、Hagiu，2004），因?yàn)槠脚_競爭達(dá)到平衡本身就意味著對市場雙邊的交叉補(bǔ)貼，而且，價(jià)格結(jié)構(gòu)不僅反映了競爭的相對強(qiáng)度，也反映了召集市場雙邊客戶的需要，如果一個(gè)平臺對某一邊市場減價(jià)，競爭對手也會調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)［21］。

企業(yè)和聯(lián)盟應(yīng)利用現(xiàn)有市場積累下的合作經(jīng)驗(yàn)、管理機(jī)制、技術(shù)協(xié)作模式等優(yōu)勢，果斷開拓新市場、進(jìn)入下一個(gè)生命周期。隨著PC市場飽和化和價(jià)格透明化，利潤空間已相當(dāng)有限，此時(shí)微軟與Intel聯(lián)盟利用其在PC市場建立下的良好品牌聲譽(yù)與強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢，攜手闖入移動(dòng)通訊市場，Intel從“全球最大的芯片制造商”變?yōu)椤坝?jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通訊產(chǎn)品的領(lǐng)先制造商”，微軟更是提出了“移動(dòng)的Windows”的口號。憑借著在PC市場的合作經(jīng)驗(yàn)和對于市場型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推廣合作模式的駕輕就熟，微軟將用戶在PC領(lǐng)域的消費(fèi)慣性引入到移動(dòng)通訊消費(fèi)中［15］，開發(fā)出手機(jī)Windows操作系統(tǒng)，并依托Intel芯片計(jì)算能力的持續(xù)升級，實(shí)現(xiàn)其計(jì)算機(jī)與手機(jī)的無縫連接。以多普達(dá)領(lǐng)銜的Windows Mobile智能手機(jī)受關(guān)注程度越來越高，已經(jīng)開始影響Symbian在手機(jī)系統(tǒng)中的老大地位，Motorola、Samsung、Palm和中國大陸的聯(lián)想、大顯等手機(jī)廠商均已不同程度的采用微軟手機(jī)操作系統(tǒng)。

衰退期進(jìn)入新市場，指的是進(jìn)入一個(gè)全新市場、開始另一個(gè)生命周期，要與成熟期的挖掘新價(jià)值、開發(fā)相關(guān)市場或進(jìn)入利基市場的策略區(qū)分開來。另外，運(yùn)用此策略的前提是確定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已真正進(jìn)入衰退期，這就需要依靠高科技企業(yè)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟自身對市場準(zhǔn)確的判斷力，此問題本文暫不論述。而且由于高科技技術(shù)開發(fā)的不可預(yù)見性和商品市場的復(fù)雜性，不是每個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都會完整地經(jīng)歷“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生命周期”的4個(gè)階段；就算完整地經(jīng)歷了4個(gè)階段，由于每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和市場都有其特殊性，不同標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷每個(gè)階段的時(shí)長也不盡相同。

4 結(jié)論與建議

面對國際強(qiáng)勢技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的先進(jìn)技術(shù)與市場壟斷優(yōu)勢，我國企業(yè)在提高自身標(biāo)準(zhǔn)競爭意識的同時(shí)，只有迅速聯(lián)合、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把自己置身于一個(gè)具有競爭力的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟與良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之中，利用我國龐大的消費(fèi)市場優(yōu)勢，制定和實(shí)施與國際有條件接入的、有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系［4］，才能獲得比較優(yōu)勢。企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟不僅要實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新，還要能準(zhǔn)確把握市場所處于的生命周期，并制定相應(yīng)全面立體的定價(jià)策略，在合法框架內(nèi)參與到法定標(biāo)準(zhǔn)的制訂過程中去。

標(biāo)準(zhǔn)之爭并不是單純的技術(shù)性競爭，競爭的背后有著深刻的政治經(jīng)濟(jì)根源，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的整合和調(diào)動(dòng)各種可用力量［4］。我國政府向來重視“有形手”對于經(jīng)濟(jì)的扶持力，在高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)問題上，除了營造良好的政策和法律環(huán)境以外，更應(yīng)發(fā)揮其高屋建瓴的統(tǒng)籌規(guī)劃作用，幫助企業(yè)和聯(lián)盟解決資金分散、技術(shù)相對落后的核心問題，協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)組建標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟、協(xié)助其創(chuàng)新研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，只有掌握了市場標(biāo)準(zhǔn)，才有定價(jià)話語權(quán)。信息產(chǎn)業(yè)部在籌劃、建立、直至推動(dòng)TDSCDMA成為世界3G三大標(biāo)準(zhǔn)之一的整個(gè)過程之中的關(guān)鍵作用，說明了我國政府宏觀調(diào)控對于解決高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)問題的重要性。

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Pricing of the Technology Standards of Hi-tech Enterprises

Zhang Long1，2，Zhang Yunsheng1
（1.College of Business Administration,Hunan University,Changsha 410082，China；2.Solbridge International School of Business,Korea Woosong University,Daejeon 300814，Korea）

By discussing the pricing mechanism of the technology standards of hi-tech enterprises,and using the“product life-cycle”theory and the governance mode of the technology standard alliance,this paper proposes the theory of“technology standard lifecycle”.The article analyzes the hi-tech enterprises and technology standard alliances’aftereffect model of pricing to customers and downstream firms,the strategy of free or even subsidized pricing to the relative products provider,and intellectual property management strategy which is a significant part of pricing strategy in the introduction,growth,mature and decline stages.

technology standard;life-cycle;pricing

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70702027、70802020），高校博士點(diǎn)基金資助項(xiàng)目（20070532001、200805321022）、“湖南省普通高校青年骨干教師培養(yǎng)對象”項(xiàng)目資助。

2010-03-22

張龍（1989-），男，湖南長沙人，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院2007級工商管理專業(yè)學(xué)生；研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷管理。

D923.4；F273.1

A

（責(zé)任編輯 胡瓊靜）