卯山國家森林公園旅游產品開發探析

徐 鵬 戴守斌

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卯山國家森林公園旅游產品開發探析

徐 鵬 戴守斌

（國家林業局華東林業調查規劃設計院 浙江金華 321001）

介紹卯山國家森林公園概況及風景資源現狀，應用生態旅游規劃理論，對森林公園旅游產品開發進行了探析，包括對旅游資源的開發建設條件評價、總體布局、旅游產品開發和旅游區形象策劃等，為類似森林公園生態旅游的可持續發展提供參考。

卯山；綜合型森林公園；旅游產品

1 森林公園概況

浙江松陽卯山國家森林公園位于松陽縣古市鎮北部，總面積1385公頃，地理坐標介于東經119°20′—119°29′、北緯28°35′—27°32′之間，海拔在160～1000米，卯山是獨立于松古盆地的孤山，頂峰海拔高430米。森林公園距松陽縣城14公里，距浙南中心城市麗水市85公里，浙南港口城市溫州145公里，浙西歷史文化名城衢州110公里。居浙南中心城市麗水至浙西衢州市的中間地帶，地理位置十分優越，是連接縣域內、外旅游線的一個重要環節。森林公園有自然景觀優美的七都、峰巖奇特的萬壽山、人文薈萃的卯山、生態環境優越的八都、歷史沉淀豐厚的古村界首，其自然景觀之美，生態環境之幽，人文景觀內涵之豐，資源空間組合之絕，為周圍著名的森林公園所罕見，是一個典型的綜合型森林公園。

2 風景旅游資源現狀與開發建設條件評價

2.1 風景旅游資源現狀

經調查，卯山國家森林公園的風景旅游資源計有各類景物（景觀）34處，其中上上景7處，上景10處，中景17處。

2.1.1 地文景觀資源

森林公園屬浙南中山地貌，其地文資源主要有奇峰怪石和巖洞。森林公園山地層疊，奇峰屹立，海拔在160～1000米，絕大部分位于600米以下，卯山是獨立于松古盆地的孤山，頂峰海拔高430米。公園在地質構造上處于全國東南部新華夏系第二隆起帶的南端，“華夏古陸”的東北端，其出露的地層與巖性主要由侏羅系流紋巖、燕山晚期的花崗巖等組成。這些巖層歷經多次構造運動，升降沉浮，并受氣候的影響，形成了頗具特色的奇巖怪石。這些巖石千姿百態，造型奇特，鬼斧神工，令人贊不絕口，為華東一帶所少見。較為突出的金寶劍、千丈巖、香榧澗、大象出山、水濂洞等16處，其中上上景3處，上景5處，中景8處。

2.1.2 水文景觀資源

森林公園水系屬甌江水系。境內瀑布眾多、形態各異，有的如鴛鴦戲水，有的如蛟龍噴水，有的在長滿青苔的巖壁上，瀑水如布，水紋清晰可鑒，呈白色透明狀，尤如噴霧行云；有的水流集中下注跌入深潭濺起層層水霧浪花，尤如細雨蒙蒙，瀑布兩岸林木蔥郁，蔭蔽幽靜，水質清洌透明，涼爽甘甜。松陽最大的河流——松陰溪繞界首村和萬壽山南面而過。公園的水文景觀資源有氣勢壯觀的鯉魚跳龍門、清澈見底的鴛鴦潭等5處，其中上上景2處，上景2處，中景1處。

2.1.3 生物景觀資源

生物景觀資源是森林公園的重要風景資源。園內森林長勢良好，林相豐富，形成生機盎然的整體景觀和清幽宜人的森林生態環境。蒼翠欲滴的針葉林、針闊葉混交林、經濟林與修剪整齊的茶園交織成絢麗多姿的植物群落景觀。森林公園繁茂的森林植被，良好的生態環境吸引了較多的野生動物來此棲息、繁衍。園內名山——卯山是一處名副其實的花果山，更是田園攬勝的極佳之地。森林公園生物景觀資源計4處，其中上上景1處，上景1處，中景2處。

2.1.4 天象景觀資源

公園天象資源有卯山觀霞和松溪云霧2處，均為中景。卯山遠眺五彩繽紛的彩霞，云天泛匯，俯視田園風光，流水耀金，密林為彩霞所抹，各色紛呈，構成一幅美麗的畫面。界首古村旁的松蔭溪，常年云霧繚繞，虛無縹緲，古村時隱時現，景色奇幻。

2.1.5 人文景觀資源

公園歷史悠久，其人文資源豐富。卯山歷來為道家修煉之所，也曾是遠近聞名的儉公葉法善天師修煉成仙之地，留下試劍石、通海仙井、通天觀遺址、卯山觀、天師殿等眾多仙人古跡。界首古村因地處縣界最西端的首村而得名，村落始建于商周，村內現有一條古街，保留眾多清代建筑風格古名居。公園人文景觀資源有7處，其中上上景1處，上景2處，中景4處。此外，與公園密切相關的詩文佳作、民間傳說，膾炙人口、耐人欣賞。

綜上所述，卯山國家級森林公園境內林深溪幽，峰險巖奇，人文薈萃，具有“奇、秀、幽、古”的特色。

2.2 開發建設條件評價

2.2.1有利條件

（1）區域優勢明顯

公園所在地的整個麗水地區已被國務院列為全國生態建設示范區，且交通方便，距松陽縣城14公里，麗水市85公里，與本縣的延慶寺塔、獨山等風景區(點)有很強的互補性；與鄰縣遂昌縣的鞍山書院、黃巖坑古礦洞、遺愛祠、含暉洞等景區(點)連成一線，形成區域旅游景區(點)密集群，其周圍有武義牛頭山國家級森林公園、麗水南明山一東西巖省級風景名勝區、遂昌白馬山森林公園、云和仙宮湖森林公園等。該森林公園是浙南中心城市麗水至浙西衢州市的中間地帶，區域優勢十分明顯，是連結縣域內、外旅游線的一個重要環節。

（2）森林旅游資源特色顯著

本公園森林旅游資源特色顯著，有自然景觀優美的七都、峰巖奇特的萬壽山、人文薈萃的卯山、生態環境優越的八都、歷史沉淀豐厚的古村界首，其自然景觀之美，生態環境之幽，人文景觀內涵之豐，資源空間組合之絕，為周圍著名的風景旅游區所罕見，可與周邊風景旅游區形成資源互補、客源共享的關系。作為一個典型的綜合型森林公園，全面而獨特的旅游資源使其具有更強的競爭力和美好的發展前景。

（3）開發建設熱情高漲

卯山國家級森林公園有著獨特的森林生態旅游資源，是開展生態旅游的理想場所。松陽縣委、縣政府己把旅游業作為優先發展的產業大力扶持，對森林公園的開發建設與發展給予了極大的關注。而走近森林，回歸自然，是日益富裕的松陽市民追求高層次精神享受的重要選擇。建設好卯山國家級森林公園，已成為廣大市民迫切需要。因此，日益高漲的開發建設熱情，為卯山國家級森林公園建設創造了良好的條件。

2.2.2不利因素

森林公園景觀資源分布相對分散，游客游覽沿途消耗時間較多，不利于公園迅速形成規模。

3 旅游產品開發

3.1 指導思想

以生態倫理學、景觀生態學、森林美學、可持續發展理論為指導，以保護天然森林植被為基礎，以森林生態旅游為市場導向，充分發揮自然景觀資源和人文資源的優勢，因地制宜、合理布局、適度開發，充分發揮卯山國家森林公園的“名山、名人、名茶、名果”的森林旅游資源優勢，使之成為風光秀美、效益全面的綜合型森林公園。

3.2 總體布局

根據森林公園的風景資源特點、自然地理環境和發展方向，確定本森林公園的性質為：以長三角地區及麗水、溫州、金華等城市游客為主要客源市場，以聞名遐邇的道教文化、清爽宜人的森林環境、古樸典雅的村落景觀為特色，集觀光游覽、休閑度假、健身娛樂、科研教育、民俗文化于一身的國家級森林公園。將森林公園劃分為卯山農業體驗區、萬壽山文化游覽區、七都休閑度假區、八都生態保護區、界首古村觀光區五大功能區。

3.2.1卯山農業體驗區

景區位于古市鎮東部，緊鄰鎮區，由卯山及其周圍村莊組成，面積557.94公頃，是森林公園的中心與主體。其中卯山是全國農業旅游示范點，內有優美的環境，豐富的文物古跡，動人的傳說，厚重的農耕文化，也是名副其實的花果山。卯山形勢崎突，峰巒聳秀，松石累累云煙飄渺，宛如仙境；屹立于綿延而來的群山之前，樹木蔥郁，花香四季。規劃本景區各景點以鄉村風情為主題，建成花、果飄香、豐收富饒的桃源景色，宜開展鄉村風情體驗、花木觀光、品茗賞果和道教文化尋蹤等旅游活動。主要建設有游客中心、農展館、茶博園、農家樂、卯山下觀、通天觀、卯山農業觀光園和高效農業示范園等。

3.2.2萬壽山文化游覽區

景區位于古市鎮西北部，距鎮區約6.5公里，由萬壽山周圍山體組成，面積14.24公頃。萬壽山因其奇峰異石、秀美景色而聞名；因清高宗乾隆曾到此一游而得名。萬壽山歷史悠久，景觀奇特，景點眾多，山川奇秀，環境幽雅，峰巖峭異，洞穴幽怪。規劃將其建設成為融佛教文化景觀和自然景觀于一體，宜開展佛教文化游、觀光攝影游、登山健身游等活動的景區。主要建設有景區入口、香榧澗、白鶴大帝殿、三緣齋、懸崖古墓、水濂洞等。

3.2.3七都休閑度假區

景區位于古市鎮東北部，距鎮區約3公里，由湖溪林場七都林區仙人谷及兩側山體組成，面積399.41公頃。本區為森林公園的休閑接待區域，仙人谷距山口約1800米，由于植被繁茂，溪流淙淙，使其氣溫明顯低于山外，夏季平均氣溫低3℃以上，適宜避暑納涼。根據其特點本景區的主要功能是：登山健身、夏季避暑、休閑度假、觀光狩獵等。主要建設有卯山山莊、公園主入口、仙人谷、鯉魚跳龍門、拓展運動場等。

3.2.4八都生態保護區

八都生態保護區范圍為原八都林區。此處因交通條件相對較差，受人為影響較小，森林植被保存良好，動植物資源豐富，主要作為科學考察、科研、科教的場所。主要規劃游步道至麗水潭瀑布，對沿途主要樹種進行掛牌標識，由于是規劃的將來飲用水水源，所以原則上不在建設旅游接待設施，以保持水體的潔凈。

3.2.5界首古村觀光區

界首文化古村景區范圍為松陽縣赤壽鄉界首村，位于松陽縣北端，松蔭溪畔，東連萬壽山景區。界首村歷史悠久、文化積淀豐厚、文物古跡眾多。規劃修整老街，恢復原有的卵石鋪裝，在符合文物保護的基礎上，沿老街兩側選擇有旅游價值的古建筑加以修繕，按其原有用途加以裝飾，并予以開放，拆除新建的對古建有威脅的構筑物，恢復古街的歷史風貌。在村口建設800平方米的生態停車場，以青石加卵石鋪裝，以與古村相協調。

3.3 旅游產品開發

根據公園的風景資源類型，以及公園的功能定位，特推出以下的旅游產品開發：

（1）科教觀光游：利用八都森林公園繁茂蔥郁的森林植被，豐富多彩的動植物資源，清幽宜人的生態環境等開展以回歸自然，享受自然恩澤，揭示自然規律，保護自然環境，普及科學知識為主題的科教觀光游。

（2）休閑度假游：生態休閑的旅游產品已成為21世紀中國旅游的主導產品。利用森林公園七都良好的生態環境條件和宜人的森林小氣候，及卯山山莊、仙人谷、拓展場等接待游樂設施，開展休閑度假游。

（3）農事體驗游：回歸自然，體驗農耕樂趣已成為城市人休閑游最大的主題，利用農業觀光園、茶博園、農展館等為游人提供親身參與農事的場所，采摘果蔬、使用農具，體驗勞動的樂趣。

（4）道教尋根游：利用葉天師在民間的名氣，開展道教祭祖、尋根等民俗游。

（5）商務會議游：主要針對商務旅游的各種會議，結合會議旅游的特點，向游客推薦不同的活動項目。

3.4 旅游區形象策劃和營銷措施

3.4.1形象策劃

（1）形象定位：“卯山——浙中西旅游線上的明珠”。

旅游宣傳口號：

“天師殿前花果香，萬壽山上峰巖奇，松蔭溪畔村落古，桃花塢中狩獵趣”；

“登松古名山，尋天師遺蹤；驗田園生活，品卯山貢茶；游七都山水，享狩獵樂趣；賞萬壽奇峰，探古村世界”。

（2）形象設計：旅游區的形象主要是由公眾對旅游區的自然景觀與文化的感知形象及對旅游區的服務感知形象二部分構成。

①景觀與文化感知形象：景觀與文化感知形象，偏重于視覺效果，通過利用旅游視覺識別符號影響旅游者的感官感受，特別是視覺感受，為旅游區建立一“悅目”的形象。

設計內容包括：旅游區的徽標、旅游區的標準字體、旅游區的主題圖片、旅游區的紀念品、旅游區的人員形象（包括服裝等）、旅游區的象征物、戶外廣告。

②服務感知形象：服務感知形象，偏重于內心感受效果，目標是旅游者的滿意度。通過一系列標準化、高質量的服務，使旅游區在旅游者心中樹立一“舒心”的形象。

設計內容包括：旅游區人員行為規范、旅游區服務形象、當地居民的態度與行為規范、旅游者的行為規劃。

3.4.2營銷措施

（1）生態旅游的宣傳：生態旅游宣傳依據“AIDA”（即注意、興趣、欲望、行動）的原則。

生態旅游產品宣傳的途徑有：

①大眾傳播：即利用電視、電臺、報紙、雜志、出版社、音響公司等新聞單位和出版發行單位，以多種形式對卯山國家森林公園生態旅游產品進行廣泛的宣傳。

②廣告：在以大型旅行社和其他旅游行業組織為對象的旅游行業出版物上刊登本生態旅游區的廣告。

③編制宣傳冊和圖片：編制宣傳冊和圖片在賓館、飯店、旅行社等處擺放，供旅客索取。

④舉辦活動：邀請旅行社、有關報社記者、專家、攝影師、作家赴實地參加由卯山國家森林公園舉辦的旅游活動，舉辦學術研討會、研修會、洽談會，將活動內容、景區照片、概況刊登在報紙、雜志上。

⑤會展：參加全國和地區的旅游促銷會、交易會、博覽會，在會上采用投影、錄像、發放宣傳資料等方式介紹卯山國家森林公園旅游項目。

⑥建立網站：建立卯山國家森林公園的網站，供人瀏覽。

（2）生態旅游產品的推廣：卯山國家森林公園生態旅游產品的推廣，可采取開展公共關系、廣告宣傳、直接行銷、設計制作助銷品、與集團客戶、消費群建立業務聯系等的方法措施和手段。

4 小結

浙江松陽卯山國家森林公園旅游資源特色顯著，又具有良好的區位條件，因此有極強的市場競爭力和美好的發展前景。旅游產品開發對森林公園發展起著非常重要的作用，綜合型森林公園旅游資源的綜合性決定了其旅游產品開發具有全面性的特點。浙江松陽卯山國家森林公園旅游產品開發結合公園內的道教名山、古村落、農業旅游示范點等特色旅游資源，設置了道教尋根、古村落探訪、農事體驗等豐富多彩的旅游產品，大大豐富了森林公園旅游產品的類型，突出了公園的旅游特色。因地制宜、合理布局、適度開發，充分發揮綜合型森林公園全面的森林旅游資源優勢和區域優勢，使之成為風光秀美、效益全面的森林公園，是綜合型森林公園旅游產品開發的要點。

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1004-7743（2010）02-0051-05

2010-03-01